Main Idea
ตั้ง 3 คำถามให้ธุรกิจ ก่อนหาคำตอบด้วย DATA
- P – Pain ลูกค้าไม่พอใจแบรนด์เรื่องใดบ้าง?
- N – Need ลูกค้าอยากได้อะไร?
- G – Gain ลูกค้าชอบอะไร?
เราได้ยินคำว่า Data-Driven Business มาสักพักหนึ่งแล้ว ความหมายก็ประมาณว่า เป็นการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการใช้ข้อมูล แนวคิดนี้ คือการนำข้อมูลมาใช้ประกอบการตัดสินใจมากขึ้น แทนที่จะตัดสินใจโดยใช้กึ๋น เก๋า หรือเราต้องทำตามๆ กัน ความตื่นตัวและตื่นเต้นนี้ทำให้พูดกันถึงขนาดว่า ‘ข้อมูล (Data)’ คือ ขุมทรัพย์ใหม่ ที่จะช่วยสร้างความได้เปรียบ หลายบริษัทจึงต้องเร่งรวบรวม Data และศึกษาวิธีใช้งานกันยกใหญ่
แต่ถ้าจะหาตัวอย่างว่าใช้ Data แล้วช่วยให้ธุรกิจดีขึ้นอย่างไร ส่วนใหญ่ก็จะเป็นความสำเร็จของบริษัทระดับโลก อาทิ Netflix ที่วิเคราะห์ความต้องการลูกค้า จากพฤติกรรมการดูหนัง ว่าฉากแบบไหน เนื้อเรื่องแบบไหน ที่ลูกค้าดูซ้ำแล้วซ้ำเล่า ก็จะผลิตหนังแนวนั้นซ้ำ หรือ Walt Disney Park ใช้ข้อมูล GPS ในสายรัดข้อมือเพื่อเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าว่าชอบเครื่องเล่นไหน ต่อคิวเครื่องเล่นไหนนาน ชอบทานอะไร เป็นต้น
เรามักไม่ค่อยพบตัวอย่างของผู้ประกอบการรายเล็กเท่าไรนัก แต่วันนี้ผมมีวิธีการประยุกต์ใช้ Data ให้เหมาะกับสไตล์ SME ซึ่งต้องเริ่มจากมุมมองที่ต่างจากรายใหญ่ ผู้ประกอบการ SME ต้องไม่แข่งที่ความเยอะ (Big) แต่ต้องแข่งที่ความแม่น (Smart) ของข้อมูลที่มี ดังนั้น การตั้งคำถามจึงเป็นเรื่องสำคัญ ผมเรียกวิธีนี้ว่า PNG Concept โดย P ย่อมาจาก Pain หรือสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบไม่อยากได้ ส่วน N ย่อมาจาก Need หรือสิ่งที่ลูกค้าอยากได้อยากให้มีแต่แบรนด์ยังไม่ยอมทำให้ ในขณะที่ G ย่อมาจาก Gain หรือสิ่งที่ลูกค้าชอบ
เมื่อผู้ประกอบการได้โจทย์ทั้ง 3 ข้อ ขั้นตอนต่อไปคือ การไปหา Data เพื่อมาตอบคำถามให้ได้ ผมขอเริ่มจาก Pain ก่อน เพราะเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการเห็นชัดที่สุด เพื่อตอบคำถาม “ลูกค้าไม่พอใจแบรนด์เรื่องใดบ้าง?” บางบริษัทอาจใช้เครื่องมือ Social Media Listening (การวิเคราะห์ความคิดเห็นในโซเชียลมีเดีย) ที่ต้องจ่ายค่าบริการ แต่ก็มีวิธีอื่นที่ทำได้เหมือนกัน
ถ้าเราเข้าใจจริตผู้บริโภคก็จะรู้ว่าการแสดงความไม่พอใจของลูกค้า มีลำดับขั้น เริ่มจาก ‘การตำหนิ’ อยากให้ปรับปรุงทันที เหตุการณ์นี้จะเกิดที่หน้าร้าน ดังนั้นการสอบถามพนักงานขายหรือใช้กล้องวงจรปิด ก็จะได้ข้อมูลนี้ ถัดมาคือ ‘บ่น’ อยากให้ปรับปรุง ลูกค้ามักโทรศัพท์ อีเมล Inbox มาแจ้ง Data นี้มีประโยชน์มาก เพราะคนที่แจ้งช่องทางนี้ คือลูกค้าที่ Loyalty กับแบรนด์ ควรรีบดำเนินการ สุดท้ายคือ ลูกค้า ‘โวยวาย’ ซึ่งจะใช้ช่องทาง Social Media เป็นหลัก เพราะลูกค้ามองว่าการประจานจะทำให้แบรนด์แก้ไขเร็ว
สำหรับโจทย์ข้อที่สองคือ “ลูกค้าอยากได้อะไร?” นอกจากใช้วิธีถามลูกค้าตรงๆ เช่น ทำวิจัยตลาด ให้พนักงานคอยสอบถามลูกค้า เป็นต้น แต่รู้ไหมครับว่าใน Social Media มีข้อมูลเหล่านี้อยู่มากสุด และเป็นจุดที่หลายคนมองข้ามเพราะมองหายาก จากประสบการณ์ของผมพบว่า ข้อมูลที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ในเชิงลบ (Pain) มากกว่าพูดถึงแบรนด์ในเชิงบวก (Gain) แต่ทั้งสองเรื่องนี้รวมกัน ก็ไม่ถึงครึ่งหนึ่งของข้อมูลทั้งหมด นั่นแปลว่า มีข้อมูลอีกมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ที่เปรียบเสมือนเหมืองแร่รอการร่อน ถ้าอยากรู้ว่าลูกค้าอยากได้อะไร ลองค้นหาคอมเมนท์ด้วยคำว่า ‘อยากให้’ ‘ทำไม’ หรือ ‘น่าจะ’ เพียงสามคำนี้ ก็จะพบกับ Insight ให้แบรนด์นำไปผลิตสินค้าหรือบริการได้
อีกหนึ่งแหล่งข้อมูลคือ Google Trends ที่สะท้อนความต้องการลูกค้ายุคดิจิทัลได้ชัดเจนมาก Google Trends คือ Data ที่เก็บจากการค้นหาใน Google เมื่อผู้ใช้งานค้นหาคำต่างๆ ก็จะถูกเก็บสถิติไว้ ข้อดีของ Data นี้ คือ จะแสดงให้เห็นแนวโน้ม ว่าผู้บริโภคสินใจมากขึ้นหรือลดลง ข้อดีอีกอย่างคือ ในแต่ละเรื่องนั้นผู้บริโภคสนใจประเด็นย่อยอะไรบ้าง เช่น ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคสนใจเรื่อง ‘ชุด’ ที่เป็นเครื่องแต่งกาย Data บอกว่า สนใจ ‘ชุดไทย’ มากกว่า ‘ชุดบอล’ ‘ชุดนอน’ ‘ชุดว่ายน้ำ’ เป็นต้น
ส่วนโจทย์ข้อที่สาม คือ “ลูกค้าชอบอะไร?” Data นี้ ผู้ประกอบการน่าจะมีข้อมูลมากที่สุด การเปิดตัวสินค้าใหม่ การจัดโปรโมชั่น แล้วมีผลรับผลตอบรับดี ยอดขายได้ตามเป้า นี่ก็คือสิ่งที่ลูกค้าชอบ แต่มีความชอบอีกแบบหนึ่ง ที่ไม่ได้สะท้อนผ่านยอดขายโดยตรง แต่ส่งผลต่อความยั่งยืน และบางแบรนด์ก็ใช้เรื่องนี้เป็น Signature ไปเลย ซึ่งผมเสนอให้โฟกัสไปที่ 2P คือ People กับ Process โดยทั่วไปแบรนด์มักแข่งกันที่คุณสมบัติสินค้า แต่ลืมไปว่าประสบการณ์ ณ จุดขาย มีส่วนมากที่จะทำให้ลูกค้าซื้อหรือไม่ และจะกลับมาซื้ออีกหรือเปล่า แบรนด์ต้องหาให้เจอว่า ลูกค้าชอบพนักงานขาย (People) ในเรื่องใด ลูกค้าชอบความซื้อง่าย (Process) ในเรื่องใด ถ้าตอบคำถามนี้ได้ ก็ใช้เป็นเสน่ห์ในการสร้างความแตกต่าง
Data มีมิติให้นำมาใช้งานได้เยอะมาก ซึ่งหากมีคำถามชัด ก็จะประหยัดเวลาและนำ Data มาใช้งานได้จริง ผมขอฝากสโลแกน PNG Concept ที่ผู้ประกอบการ SME ควรต้องหาคำตอบ ไว้ว่า “แก้ด่วน-ควรทำ-ย้ำอีก” อะไรคือสิ่งที่แบรนด์ต้องแก้ไขด่วน อะไรคือสิ่งที่แบรนด์ควรทำเสียที และอะไรคือสิ่งที่แบรนด์ต้องเน้นย้ำอีกเพราะลูกค้าชอบ แค่ตอบ 3 คำถามนี้ได้ ธุรกิจก็ไปไกลกว่าเดิม
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
