ใครจะชื่อว่าในช่วงแรกๆ ของการเปิดร้าน GENTLEWOMAN ขายแทบไม่ได้ ขาดทุนเดือนละล้านบาท แต่เพียงแค่ 6 เดือนปรับธุรกิจ เปลี่ยนขาดทุนเป็นกำไร และขยายสาขามาเรื่อยๆ เพียงปีเศษๆ มีถึง 10 สาขา แต่เมื่อต้องมาเจอกับวิกฤตโควิด-19 สาขาทั้ง 10 ต้องปิดตัวลงทันที การปรับตัวอย่างรวดเร็วและไม่หยุดนิ่งทำให้ ปี 2564 กลับมาเติบโต 130 เปอร์เซ็นต์ และปีนี้สามารถขยายสาขาเพิ่มเป็น 15 สาขา  พร้อมแตกไลน์โปรดักต์ใหม่

     เบื้องหลังของอุปสรรคขวากหนาม และความสำเร็จของ GENTLEWOMAN เป็นอย่างไร  แพง-รยา วรรณภิญโญ Co-founder จากแบรนด์ GENTLEWOMAN มีคำตอบ...

 

ฝ่าอุปสรรค์ตั้งแต่วันแรก

     GENTLEWOMAN เป็นแบรนด์ที่เติบโตมาจาก CAMP มัลติแบรนด์สโตร์ ซึ่งรยาเล่าว่า หลังจากที่ทำ CAMP ไปสักพักเธอกับเพื่อนๆ ที่เป็นหุ้นส่วนกัน ก็อยากมองหาอะไรที่มั่นคงมากขึ้นคือ เชื่อว่าการที่มีแบรนด์เป็นของตัวเองจะมีความยั่งยืนกว่า ประกอบกับเห็นว่าแบรนด์แฟชั่นที่อยู่ในห้างฯ มีแต่แบรนด์อินเตอร์ ยังไม่มีแบรนด์ที่เข้ากับเทสต์ของคนไทยจริงๆ เลยมองว่าเป็นโอกาส น่าจะลองทำแบรนด์แฟชั่นของตัวเอง

     “ตอนแรกเลยเราวางคอนเซปต์ว่า GENTLEWOMAN จะเป็นชุดทำงานที่มีความเป็นแฟชั่น แล้วเปิดสาขาแรกที่สยามสแควร์วันชั้นใต้ดิน อยู่ตรงข้ามร้าน EVEANDBOY ก็คิดกันว่าโอ้โห! ตรงนั้นแทรฟฟิกเยอะน่าจะต้องดีแน่ๆ ปรากฏว่าคนเยอะจริง แต่ก็แค่เดินผ่านไปผ่านมาไม่มีใครเข้าร้านเราเลย ตอนนั้นขาดทุนเดือนละไม่ต่ำกว่าล้านบาท”

     แม้ในก้าวแรกของ GENTLEWOMAN จะไม่ได้เป็นไปตามที่คาดกันเอาไว้ เธอจึงต้องเรียนรู้ว่าปัญหาอยู่ตรงไหน ลูกค้าชอบอะไร แล้วค่อยๆ มาเรื่อยๆ จนสถานการณ์ดีขึ้นกลับมาเป็นบวก

     “ภาพของ GENTLEWOMAN ณ วันแรกที่เป็นชุดทำงานที่มีความเป็นแฟชั่น กับในตอนนี้ก็เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เดี๋ยวนี้เราก็มีทั้งเสื้อผ้าที่ Casual ชุดออกกำลังกาย ชุดว่ายน้ำ คือขยายไลน์ให้ครอบคลุมมากขึ้น แล้วก็เป็นแฟชั่นไปเลย โดยจุดเด่นของ GENTLEWOMAN จากที่ลูกค้าพูดถึงก็คือลายพรินต์ คือคนจะพูดถึงว่าเสื้อผ้าลายพรินต์เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และเชื่อว่าคนเราไม่ได้อยากใส่เสื้อผ้าลายทุกวัน บางทีก็อยากมีเท่มาแทรก มีเรียบมาคั่นบ้าง ดังนั้น ในปีหน้าก็จะเห็นภาพที่มันดูหลากหลายขึ้นกว่าเดิมไม่ได้จำกัดอยู่ที่ลายพรินต์อย่างเดียวแล้ว”

 

จุดพลุด้วย GENTLEWOMAN Tote Bag

     จุดหนึ่งที่ทำให้คนรู้จัก GENTLEWOMAN ขึ้นมาอย่างรวดเร็ว นั่นคือกระเป๋า GENTLEWOMAN Tote Bag ที่นิยมถือกันทั่วเมือง ซึ่งรยาบอกว่าตอนที่พัฒนาโปรดักต์นั้นก็ไม่รู้หรอกว่าลูกค้าจะชอบมากขนาดนี้

     “GENTLEWOMAN Tote Bag เป็นโปรดักต์แรกนอกเหนือจากที่เราทำเสื้อผ้า ตอนนั้นเราคิดแค่อยากได้อะไรที่มาเสริมคอมโพซิชั่นเวลาที่ลูกค้าแต่งตัว เพราะเดี๋ยวนี้เวลาแต่งตัวไปไหนก็ต้องถ่ายรูป เราอยากได้อะไรที่เสริมคอมโพสของรูปภาพและใช้งานได้จริงก็เลยลองทำ Tote Bag ขึ้นมา ซึ่งมันเป็นอะไรที่ใช้ได้ทุกวัน พอทำออกมากลายเป็นว่าลูกค้าชอบมาก แล้วส่งผลทำให้ลูกค้ารู้จักเราเยอะมากขึ้น เพราะมันมีชื่อแบรนด์ GENTLEWOMAN อยู่บนกระเป๋า เลยเหมือนเป็นการ PR ไปในตัว บอกได้เลยว่ากระเป๋าตัวนี้ช่วยเราพลิกสถานการณ์ เหมือนเป็นตัวเร่งที่ทำให้คนรู้จักและจำแบรนด์ GENTLEWOMAN ได้มากขึ้น”

ฝ่าวิกฤตโควิด พลิกเป็นโอกาส เติบโตถึง 130%

     หลังจากทำ GENTLEWOMAN มาได้ปีครึ่งก็เจอโควิด-19 ห้างฯ ปิดหมด ตอนนั้น GENTLEWOMAN มี 10 สาขาก็ปิดหมดเลย คนไม่เดินทางไปทำงาน ไม่ไปเที่ยว แต่ทำงานอยู่บ้าน จึงยิ่งเป็นเหมือนตัวเร่งให้ GENTLEWOMAN ปรับตัว สิ่งหนึ่งคือการตัดสินใจเปลี่ยนสไตล์จากที่เน้นชุดทำงาน ก็เปลี่ยนมาเป็น Casual มากขึ้น รวมถึงการทำกลยุทธ์แบบสวนทางด้วยการออกโปรดักต์ใหม่ๆ ถี่มากขึ้น

      “ช่วงโควิค-19 ทุกคนจะบอกว่ามันแย่ควรจะอยู่นิ่งๆ มีเงินสดก็กำเงินไว้ก่อนอย่าเพิ่งเอาไปทำอะไร แต่ตอนนั้นเราคือแบรนด์เล็กๆ เราคิดกลับด้านคือ คือออกสินค้าบ่อยกว่าเดิม ทำอะไรให้มันเกิดความเคลื่อนไหว  แต่เป็นการปรับให้เข้ากับสถานการณ์ ก็คือมาทำเสื้อผ้า Casual ใส่อยู่บ้าน ทำ Headband ออกมาซึ่งก็ได้รับความนิยมมากๆ หรือว่าเราทำ Slippers ซึ่งการที่เราออกสินค้าใหม่ๆ มาตลอดเวลาทำให้เกิด Brand Awareness   ที่สำคัญคือ พอเราปรับกลยุทธ์ออกโปรดักต์ถี่กว่าเดิม ปี 2564 ยอดเราโตมา 130 เปอร์เซ็นต์จากปี 2563”  

 

Key Success ของ GENTLEWOMAN

     รยา สรุป Key Success ที่ทำให้ GENTLEWOMAN ประสบความสำเร็จ เอาไว้ว่า

     1.โปรดักต์ หัวใจสำคัญของแบรนด์แฟชั่น โดยการเอาข้อมูลทุกอย่างมาปรับปรุงพัฒนาไปเรื่อยๆ

     ความยากของการทำแบรนด์แฟชั่นคือ ความไม่หยุดนิ่ง ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ตลาดมีหลากหลายมาก มีคู่แข่งขัน รยาบอกว่า ช่วงแรกๆใช้เงินไปกับการทำการตลาดเดือนละเป็นแสน เพราะคิดว่าการทำการตลาดคือ การต้องอัดเงินเข้าไป แต่ก็ขาดทุนแล้วไม่ได้ผล จึงกลับมาโฟกัสที่ตัวโปรดักต์ พัฒนาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าจริงๆ ตอนนี้กลายเป็นว่าแทบไม่ต้องลงเงินค่าโฆษณาเลย ทุกอย่างมันเป็น Organic

     “เราพัฒนาระบบหลังบ้านเองทั้งหมด อะไรที่เป็นประโยชน์เราจะเก็บข้อมูลมาวิเคราะห์ อย่างดีไซเนอร์เขาก็ไม่ได้ออกแบบเสื้อผ้าอย่างเดียว แต่จะมีหน้าที่ดูข้อมูลที่เกี่ยวข้องด้วย สมมติว่าคอลเลกชันที่ออกไป เขาต้องดูยอดขาย แบบไหนที่ขายดี แบบไหนที่ลูกค้าไม่ชอบ เพื่อที่จะเอามาวิเคราะห์ในการออกแบบคอลเลกชันถัดไป การเป็นดีไซเนอร์มันไม่ใช่แค่สวยแล้วจบ แต่ต้องตามไปจนถึงการวางขายหน้าร้านว่าแล้วฟีดแบ็กจากลูกค้าเป็นยังไง”

     “การออกหนึ่งคอลเลกชันมีอายุแค่ 1 อาทิตย์ ดังนั้น มันต้องเร็วมากๆ ถ้าเป็นลูกค้าจริงๆ จะรู้ว่าวันแรกที่เราลอนช์โปรดักต์ใหม่ เขาต้องรีบกดซื้อเลยไม่อย่างนั้นจะไม่มีแล้ว เพราะอาทิตย์หน้าก็จะเปลี่ยนคอลเลกชันใหม่ อย่างที่บอกเราออกโปรดักต์บ่อยขนาดนี้ถ้าเราไม่ทำงานบนข้อมูลไม่มีทางที่จะทำได้เลย”

     2. องค์กรที่ลีนมากๆ ขั้นตอนอะไรที่ไม่จำเป็นตัดทิ้งหมด  

     “วิธีการทำงานของเราอาจจะคล้ายๆ การทำงานกลุ่มสมัยเรียนมหาวิทยาลัย ยกตัวอย่างเช่น ในการทำงานหนึ่งคอลเลกชัน เราจะดึงดีไซเนอร์ A Merchandiser B กราฟิกดีไซน์ C ครีเอทิฟ D มารวมกัน ขณะที่อีกคอลเลกชันก็ทำทีมที่จะหมุนสลับกันไปสลับกันมาเรื่อยๆ จึงทำให้ผลงานมีความสดใหม่ตลอดเวลา”

     3. การจัดการสต็อกที่มีประสิทธิภาพ

     “GENTLEWOMAN แทบไม่มีปัญหาเรื่องสต็อกสินค้าเลย เพราะเราดูตัวเลขกันบ่อยมาก เลยจะบริหารจัดการตรงนี้ได้ค่อนข้างมีประสิทธิภาพ เราจัดเซลสินค้าแค่ปีละ 2 ครั้ง ครั้งละ 1 อาทิตย์ เพราะเราเน้นขายสินค้าราคาเต็มไม่เน้นเคลียร์สต็อก”

     4.ปรับตัวเร็ว ด้วยการใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์

     โดยทำงานทุกอย่าง Based on ข้อมูล ทั้งข้อมูลลูกค้า ยอดขาย ทุกอย่าง วิเคราะห์กันทุกเดือน แล้วอาศัยข้อมูลตรงนั้นมาปรับตัวสินค้าให้ถูกใจลูกค้ามากขึ้น ดังนั้น จากวันแรกจนถึงวันนี้ภาพของ GENTLEWOMAN จึงเปลี่ยนไปเยอะมาก

 

---

“เราพัฒนาระบบหลังบ้านเองทั้งหมด อะไรที่เป็นประโยชน์เราจะเก็บข้อมูลมาวิเคราะห์ อย่างดีไซเนอร์เขาก็ไม่ได้ออกแบบเสื้อผ้าอย่างเดียว แต่จะมีหน้าที่ดูข้อมูลที่เกี่ยวข้องด้วย สมมติว่าคอลเลกชันที่ออกไป เขาต้องดูยอดขาย แบบไหนที่ขายดี แบบไหนที่ลูกค้าไม่ชอบ เพื่อที่จะเอามาวิเคราะห์ในการออกแบบคอลเลกชันถัดไป การเป็นดีไซเนอร์มันไม่ใช่แค่สวยแล้วจบ”

---

 

เป้าหมายของ GENTLEWOMAN  

     รยา บอกว่า สำหรับการขยายไปต่างประเทศเป็นเป้าหมายที่มองอยู่แล้ว แต่ถ้าจะให้มองอนาคตจริงๆ อยากเป็นองค์กรที่ทำงานแล้วสนุกควบคู่ไปกับการเติบโตของธุรกิจ

     “ตอนนี้เราแตกโปรดักต์ไลน์ใหม่ นั่นคือเสื้อผ้าเด็กผู้หญิง ตั้งแต่ 1-5 ขวบ ชื่อ GENTLE LITTLEWOMAN เกิดขึ้นเพราะเราเห็นโอกาสในตลาด คิดว่าอะไรที่เราทำกับเสื้อผ้าผู้ใหญ่ก็น่าจะสามารถเอามาปรับลงกับเสื้อผ้าเด็กได้ด้วย แต่ก่อนที่จะมีลูกไม่เคยอยากใส่เสื้อผ้าคู่แม่ลูกเลย ไม่มีทาง แต่พอมีลูกเองเราอยากแต่งตัวเหมือนลูกสาว คนรอบข้างเราก็รู้สึกแบบนั้น ก็เลยลองทำดู ซึ่งจริงๆ มันก็คือ GENTLEWOMAN แต่เป็นสำหรับเด็ก ลายผ้าก็จะดึงลายจากคอลเลกชันผู้ใหญ่แล้วก็ออกคู่กับ”

 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup