Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

     จากความฝันอันยิ่งใหญ่ของเด็กหนุ่ม 2 คนที่เป็นญาติกันและสูตรคุกกี้ช็อกโกแลตชิปที่ลงตัวที่สุด ทำให้ก่อเกิด “ครัมเบิล คุกกี้” (Crumbl Cookies) หนึ่งในแฟรนไชส์คุกกี้ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐฯ โดยมีสาขา 215 แห่งใน 32 รัฐ และธุรกิจกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง 


     ย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ซอว์เยอร์ เฮมสลีย์ เด็กหนุ่มชาวอเมริกันซึ่งกำลังเรียนมหาวิทยาลัยยูทาห์สเตทได้คุยกับเจสัน แมคโกแวน ลูกพี่ลูกน้องของเขาเกี่ยวกับการหาสูตรคุกกี้ที่อร่อยที่สุด ซอว์เยอร์ไม่ใช่คนทำขนมมืออาชีพแต่เขาชอบกินคุกกี้ ซอว์เยอร์มีความคิดว่าเขาอยากเสิร์ฟคุกกี้ที่อบใหม่ร้อนๆ ให้ลูกค้าเหมือนร้านขายพิซซ่า ทั้งคู่จึงทดลองสูตรจนหมดเงินไปหลายพันดอลลาร์ฯ และทิ้งแป้งที่ผสมไปมากมาย


     เริ่มจากคุกกี้ช็อกโกแลตชิป เพื่อให้รู้คำตอบว่าแบบไหนถูกใจคนกินที่สุด พวกเขาใช้วิธีทดสอบที่เรียกว่า A/B Testing นั่นคือการทำคุกกี้ชนิดเดียวกันขึ้นมา 2 สูตร (ใช้วัตถุดิบต่างกัน ไล่ไปทีละวัตถุดิบ) แล้วไปดักลูกค้าตามปั๊มน้ำมันและร้านค้า แจกคุกกี้ให้ชิมแล้วเลือกว่าชอบแบบ A หรือ B มากกว่ากัน จนได้คำตอบว่า 85 เปอร์เซ็นต์เลือกแบบนี้ หลังจากนั้น ทั้งคู่ก็กลับมาปรับสูตรอีกจนได้คุกกี้ที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นคุกกี้ช็อกโกแลตชิปที่อร่อยสุดในโลก





     ความมั่นใจนั้นนำไปสู่การเปิดร้านคุกกี้ “ครัมเบิล คุกกี้” สาขาแรกที่เมืองโลแกน รัฐยูทาห์ ในปี พ.ศ.2560 ผลคือได้รับการตอบรับดี มีลูกค้าเดินเข้าร้านวันละหลายร้อยคนโดยไม่ทราบว่าคุกกี้ที่พวกเขาซื้อนั้นเป็นฝีมือของนักศึกษามือสมัครเล่น กลยุทธ์ที่ทำให้ครัมเบิล คุกกี้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วคือ โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งอินสตาแกรมและติ๊กต๊อก หลังเปิดร้านได้เพียง 6 สัปดาห์ คลิปที่ลงในติ๊กต๊อกกลายเป็นกระแสไวรัล ทำให้ยอดผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็น 1.7 ล้านบัญชี โซเชียลมีเดียจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดของบริษัท

     
     นับจากวันแรกที่เปิดร้านและมีสินค้าเพียงอย่างเดียวคือ คุกกี้ช็อกโกแลตชิป นม ซอว์เยอร์ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ไปยังรสต่างๆ และยังคงคอนเซปต์ผลิตวันต่อวัน กล่าวคืออบไปขายไป โดยที่ร้านจะทำเป็นครัวเปิดให้ลูกค้าได้มองเห็นถึงกรรมวิธีการผลิตทุกขั้นตอน สร้างบรรยากาศเหมือนอบขนมที่บ้าน ที่สำคัญสุดคือ เน้นเลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง และจากที่ขายหน้าร้านกับส่งให้ลูกค้าระยะใกล้ๆ ก็เพิ่มบริการจัดส่งทั่วสหรัฐฯ


     นอกเหนือจากรสชาติที่ลูกค้าต่างยอมรับว่าไม่เคยรับประทานที่ไหนมาก่อน กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ก็สร้างสรรค์อีกด้วย นั่นคือในแต่ละสัปดาห์จะมีคุกกี้รสต่างๆ หมุนเวียนมาให้ลูกค้าเลือกเพื่อไม่ให้จำเจ โดยยืนพื้นคุกกี้ที่เป็นลายเซ็นของร้าน 2 ชนิดคือ คุกกี้ช็อกชิป กับคุกกี้น้ำตาล ที่เหลือก็จะเป็นคุกกี้ต่างๆ เช่น วานิลลา เนยถั่ว คาราเมลเกลือ คุกกี้ผลไม้ต่างๆ ชีสเค้กคุกกี้ โอรีโอ้มิลค์เชค บราวนี่คุกกี้ คุกกี้ข้าวโอ๊ต และคุกกี้เลมอนเมล็ดป๊อปปี้ เป็นต้น ลูกค้าจะทราบว่าสัปดาห์ไหนมีคุกกี้รสใดวางขายบ้างจากการประกาศของร้านทุกวันจันทร์ผ่านโซเชียลมีเดียทุกช่องทาง ซึ่งปัจจุบันมีคุกกี้หมุนเวียนสัปดาห์ละ 150 รสชาติเลยทีเดียว 



 

     อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ครัมเบิล คุกกี้นำมาใช้คือ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ แพ็กเกจจิ้งที่เรียกกันว่า “กล่องสีชมพู” หรือ Pink Box ที่ออกแบบมาให้บรรจุคุกกี้พอดีตามจำนวนชิ้น โดยมี 3 ขนาดให้เลือกคือ ขนาด 4 ชิ้น 6 ชิ้น และ 12 ชิ้น เมื่อเปิดกล่อง ด้วยความสวยงามของขนม ลูกค้าส่วนใหญ่เมื่อซื้อไปจึงมักถ่ายรูปลงสื่อโซเชียลต่างๆ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น  

  
     สืบเนื่องมาจากผลของการตอบรับที่ดี ทำให้มีเสียงเรียกร้องจากลูกค้าเรื่องการเพิ่มสาขา ซึ่งผู้บริหารครัมเบิล คุกกี้เลือกใช้การขยายธุรกิจผ่านแฟรนไชส์ จนเกิดเป็น 200 กว่าสาขาใน 32 รัฐ โดยช่วงที่เกิดโควิด-19 ระบาด ครัมเบิล คุกกี้ขยายไปถึง 149 สาขา ขึ้นแท่นแบรนด์คุกกี้ที่เติบโตเร็วสุดในสหรัฐฯ นอกจากนั้น เมื่อมีการรีวิวคุกกี้ของบริษัทตามโซเชียลมีเดีย ก็จะมียอดวิวนับล้านๆ วิว ซอว์เยอร์กล่าวว่าเขาไม่เคยจ่ายเงินเพื่อโฆษณาทางสื่อออนไลน์แต่เน้นให้ความสนใจต่อคำติชมของลูกค้ามากกว่า ดังนั้น การสนับสนุนจากลูกค้าจึงเป็นไปโดยธรรมชาติ ไม่ใช่การปั่นกระแสแต่อย่างใด  





     ในการเปิดแฟรนไชส์ครัมเบิล คุกกี้ช่วงแรก จะเริ่มต้นจากเครือญาติจนเป็นธุรกิจในครอบครัวก็ว่าได้ ก่อนจะขยายไปยังมิตรสหาย และคนทั่วไป สำนักงานของครัมเบิล คุกกี้ตั้งอยู่ที่เมืองโอเรม รัฐยูทาห์ จะมีพนักงานจำนวนหนึ่งคอยรับคำสั่งซื้อทางออนไลน์และจัดส่งสินค้าให้ลูกค้า นอกจากจัดส่งในประเทศแล้ว ยังจัดส่งไปต่างประเทศอีกด้วย


     จากร้านคุกกี้ร้านเล็กๆ สาขาแรกที่ก่อตั้งเมื่อ 4 ปีก่อน ครัมเบิล คุกกี้ กลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแบรนด์หนึ่งในสหรัฐฯ และการส่งมอบคุกกี้ที่อร่อยที่สุดในโลกไปยังผู้บริโภคซึ่งเป็นความฝันของซอว์เยอร์กับเจสันจะถูกเติมเต็มแล้ว แต่พวกเขาก็ยังไม่วางมือ ประกาศจะพัฒนาคุกกี้รสชาติใหม่ๆ ต่อไปและจะเข้าถึงลูกค้าทั่วทุกมุมโลกให้ได้
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup