Text: Vim Viva





     ผู้อยู่เบื้องหลังการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Perfect Diary แบรนด์เครื่องสำอางน้องใหม่ที่กำลังมาแรงในประเทศจีนคือบริษัทยัตเซ็น โฮลดิ้ง (Yatsen Holding) ซึ่งเป็น Startup ที่ให้กำเนิดแบรนด์นี้ หลังจากที่เปิดตัวในเวลาเพียงปีเดียว ยอดขาย Perfect Diary ก็พุ่ง 5 เท่า ขึ้นแท่นเป็นสตาร์ทอัพยูนิคอร์น และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ปัจจุบันกลายเป็น Startup มูลค่า 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯหรือราว 3.3 แสนล้านบาท


     ยัตเซ็น โฮลดิ้งก่อตั้งขึ้นในปี 2016 โดยหวง จินเฟิง ผู้เคยทำงานในบริษัทพีแอนด์จีในส่วนธุรกิจจีนมาก่อน พอลาออกจากพีแอนด์จีได้ไม่นาน จินเฟิงก็มาเริ่มธุรกิจเองโดยการสร้างแบรนด์เครื่องสำอางขึ้นมา แรกเริ่ม Perfect Diary จำหน่ายทางออนไลน์เท่านั้น หลังได้รับการตอบรับดีจากตลาด ต่อมาภายหลังจึงเปิดหน้าร้านหลายสาขา ไปดูกันว่าอะไรที่ทำให้ Perfect Diary เติบโตแบบก้าวกระโดดจนสามารถข้ามห้วยไปเข้าตลาดหุ้นในอเมริกาได้





     มันมีความเชื่ออย่างหนึ่งในประเทศจีนโดยเฉพาะในกลุ่มสตรีสูงวัยว่าเครื่องสำอางเป็นต้นเหตุทำลายผิว ทำให้ผิวเสีย และถ้าเป็นเครื่องสำอางแบรนด์ท้องถิ่นของจีนเองด้วยแล้ว ความน่าเชื่อถือจะยิ่งตกต่ำมากเมื่อเทียบกับแบรนด์ต่างประเทศ ด้วยเหตุนี้ แต่ไหนแต่ไรมา บรรดาผู้ผลิตเครื่องสำอางในจีนจึงเผชิญกับอุปสรรคมากมายในการสร้างแบรนด์เครื่องสำอางให้ประสบความสำเร็จในตลาดบ้านตัวเอง


     อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงได้เกิดขึ้นเมื่อเกิดปรากฏการณ์ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z หันมาสนับสนุนแบรนด์เครื่องสำอางในประเทศอย่างแข็งแกร่ง Perfect Diary เองก็ได้รับอานิสงส์จากตรงนั้น ส่งผลให้ยอดขายปี 2019 ทะยานพุ่งไปอยู่ที่ 3,000 ล้านหยวน (ราว 14,000 ล้านบาท) เทียบกับปีก่อนหน้าที่ทำรายได้ 635 ล้านหยวน เรียกว่าเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่าเลยทีเดียว   





     กลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จของ Perfect Diary นอกจากเจาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็น social media generation หรือกลุ่มที่เติบโตมาในยุคดิจิทัลและเสพติดการใช้โซเชียลมีเดีย อีกกลเม็ดที่จัดว่าได้แก่การกำหนดราคาสินค้าให้สามารถแข่งขันกับแบรนด์อื่นได้ ในราคาที่ลูกค้าสามารถจ่ายโดยไม่ลังเล อันนี้เป็นจุดแข็งของสินค้าจีนทั่วไป Perfect Diary ลงทุนจ้างบริษัทเกาหลี และบริษัทอิตาลีเป็นผู้ผลิตสินค้าเพื่อให้ได้มาตรฐาน แต่ราคานั้นถูกกว่าเครื่องสำอางแบรนด์ตะวันตกที่วางจำหน่ายตามห้างครึ่งหนึ่ง นอกจากนั้น ยังขายตรงทางออนไลน์ให้กับลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง 


     สินค้าที่คุณภาพดีราคาไม่แพงจึงเป็นจุดขายสำคัญ ลูกค้าสาววัย 23 ปีคนหนึ่งใช้ชื่อสกุลว่า “จาง” อาศัยอยู่ในเมืองต้าเหลียนพูดถึงเครื่องสำอาง Perfect Diary ว่า”เป็นเครื่องสำอางที่สีสันแจ่มจรัสมาก ใช้แล้วทำให้ใบหน้าดูงดงาม ที่สำคัญราคาดึงดูดใจ สาว ๆ สายแฟชั่นควักกระเป๋าจ่ายได้แบบไม่ลังเล” จางยังบอกอีกว่าเธอและเพือน ๆ ที่มหาวิทยาลัยนิยมใช้ Perfect Diary โดยเฉพาะอายชาโดว์ และลิปสติก ส่วนลูกค้าสาวกวางตุ้งวัย 23 อีกคนกล่าวว่าคุณภาพสินค้าไม่มีปัญหา แถมราคาก็ถูก ใช้งานได้ดีอีกด้วย





     ผู้บริหารยัตเซ็น โฮลดิ้งเผยอีกว่าความไวในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ก็เป็นอีกเคล็ดลับสำคัญ โดยทั่วไป แบรนด์ต่างชาติจะใช้เวลา 7-18 เดือนในการเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่สำหรับ Perfect Diary การแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด ตั้งแต่เริ่มต้นจนจบใช้เวลาไม่เกิน 6 เดือน


     อีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือการรู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูลขนาดใหญ่ในโลกดิจิทัล Perfect Diary ลงทุนจ้างวิศวกร 200 คนเพื่อเก็บข้อมูล big data จากการที่ชาวเน็ตโพสต์หรือแสดงความเห็นในโซเชี่ยล จากนั้นก็นำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ยกตัวอย่าง อายชาโดว์ของ Perfect Diary จะบรรจุในกล่องที่มีลวดลายที่ได้รับการวิเคราะห์ออกมาแล้วว่าผู้บริโภคชื่นชอบ ได้แก่ รูปสัตว์ป่า และทิวทัศน์ในประเทศจีน นอกจากนั้น ลูกค้ามักโพสต์รูปตัวเองที่ดูดีจากการใช้ผลิตภัณฑ์ของ Perfect Diary ลงในโซเชี่ยล จึงเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์และขยายฐานลูกค้าออกไปอีก




     กล่าวโดยสรุป กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Perfect Diary แจ้งเกิดและประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในตลาดจีนมาจาก 3 กลยุทธ์หลักได้แก่ 1. Affordable สินค้าคุณภาพดีราคาไม่แพง 2. Speedy กระบวนการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดใช้เวลาไม่นาน ทำให้สามารถเปิดตัวสินค้าใหม่ได้ถี่ขึ้น และ 3. Big Data ใช้ประโยชน์จากคลังข้อมูลขนาดใหญ่ในโซเชี่ยลเพื่อจับทิศทางและเทรนด์ความชอบความต้องการจึงสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้โดนใจผู้บริโภค


     การประสบความสำเร็จในบ้านตัวเองเป็นแค่เพียงปฐมบทแห่งการดำเนินธุรกิจ ล่าสุด ผู้บริหาร Perfect Diary เริ่มสบายปีกไปยังตลาดต่างประเทศ เริ่มต้นจากการซื้อกิจการสกินแคร์แบรนด์ Galenic ของบริษัทในฝรั่งเศส และบุกตลาดญี่ปุ่นด้วยการเปิดธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเพื่อจำหน่ายสินค้า ส่วนตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น สิงคโปร์ ผลิตภัณฑ์ Perfect Diary มีวางจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มลาซาด้าของกลุ่มอาลีบาบา


     อย่างไรก็ดี การเกิดวิกฤติการแพร่ระบาดของโควิดก็ทำให้ธุรกิจเครื่องสำอางได้รับผลกระทบเช่นกันกับธุรกิจอื่น ช่วง 3 ไตรมาสแรกของปีที่แล้ว ยัตเซ็น โฮลดิ้งขาดทุนถึง 1,100 ล้านหยวนหรือประมาณ 5,000 ล้านบาทเศษเนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง และการแข่งขันอย่างดุเดือดของคู่แข่งที่ใช้เซเลบริตี้หรือคนมีชื่อเสียงในสังคมมาโปรโมทสินค้า จากการคาดการณ์ ตลาดเครื่องสำอางในจีนจะยังคงเติบโต จากที่ติดอันดับท้อป 10 ของแบรนด์เครื่องสำอางที่ครองส่วนแบ่งสูงในตลาดจีน Perfect Diary ที่กำลังสั่นคลอนจะยังรักษาแชมป์ไว้ได้ดังเดิมหรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าจับตามองต่อไป

 
อ้างอิง
https://asia.nikkei.com/Business/Startups/China-s-Perfect-Diary-woos-cosmetics-shoppers-via-social-media


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup