Text :  Vim viva
 



Main Idea

 

• จากธุรกิจจำหน่ายเมล็ดกาแฟออนไลน์เล็กๆ ที่ ในเวลาเพียง 4 ปีสามารถขยายตลาดไปยังต่างประเทศกลายเป็นแบรนด์อินเตอร์ ขึ้นแท่นแบรนด์กาแฟออนไลน์ที่ใหญ่สุดในสิงคโปร์ และใหญ่อันดับต้นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

 

• พวกเขาใช้กลยุทธ์อะไร ที่ทำให้แบรนด์กาแฟเล็กๆ เติบโตได้อย่างรวดเร็ว 

 


     จากธุรกิจจำหน่ายเมล็ดกาแฟออนไลน์เล็กๆ ที่หุ้นส่วน 2 คนช่วยกันลงแรง ในเวลาเพียง 4 ปีสามารถขยายตลาดไปยังต่างประเทศกลายเป็นแบรนด์อินเตอร์ ขึ้นแท่นแบรนด์กาแฟออนไลน์ที่ใหญ่สุดในสิงคโปร์ และใหญ่อันดับต้นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เฟย์ ซิท ผู้ร่วมก่อตั้ง Hook Coffee เผยว่ายอดขายเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 10,000 ชิ้น รายได้ช่วงระหว่างปี 2016-2020 คือโตประมาณ 10 เท่า โดยเฉพาะในตลาดฮ่องกงซึ่งเป็นตลาดล่าสุดที่รุกเข้าไปนั้น อัตราการเติบโตของรายได้งดงามเดือนละ 100 เปอร์เซนต์เลยทีเดียว
 

กาแฟของคนธรรมดาที่วิถีไม่ธรรมดา

     Hook Coffee วางตำแหน่งเป็นแบรนด์กาแฟของคนธรรมดาที่วิถีชีวิตไม่ธรรมดา เพราะเป็นแบรนด์ที่รวบรวมกาแฟจากไร่ที่ดีที่สุดทั่วโลก ใช้เทคโนโลยีชั้นนำในการคั่ว และส่งตรงถึงลูกค้าแบบสดใหม่ ด้วยเชื่อว่าทุกคนสามารถชงกาแฟสดรสชาติอร่อยได้ ไม่ว่าจะที่บ้านหรือที่ทำงาน ขอเพียงมีเมล็ดกาแฟคุณภาพดี จากไร่ที่ได้มาตรฐาน เมล็ดกาแฟที่คั่วใหม่ๆ ด้วยความใส่ใจ เท่านี้การชงกาแฟที่แน่นด้วยรสชาติก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป 

     ก่อนจะมาเป็น Hook Coffee เฟย์ ซิทเป็นคนที่ชอบดื่มกาแฟอยู่แล้ว เธอหลงใหลในสเปเชียลตี้คอฟฟี่มากยิ่งขึ้นหลังจากที่ได้ดูสารคดีเรื่อง “A Film About Coffee” และประทับใจเกี่ยวกับความรัก ความใส่ในในกระบวนการผลิตกาแฟจนนำไปสู่กาแฟถ้วยที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม ธุรกิจกาแฟ Hook Coffee จะไม่เกิดขึ้นได้หากไร้ซึ่งความปรารถนาอย่างแรงกล้าของเฟย์ในการช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาสในสังคม

     ความปรารถนาดังกล่าวก่อเกิดขึ้นในใจนานแล้ว เป็นเหตุผลที่เฟย์ได้ร่วมเป็นอาสาสมัครในโครงการต่างๆ ในหลายประเทศ ครั้งหนึ่ง เธอได้มีส่วนในโครงการวิจัยในอเมริกาใต้ และพบว่าเกษตรกรที่นี่ต้องดิ้นรนเพื่อให้อยู่รอด แต่ก็ยังตกอยู่ในกับดักหนี้สินอันเป็นวงจรที่ไม่สามารถหลุดพ้นสักที เฟย์มองว่าการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมต้องทำควบคู่ไปกับการต่อสู้กับความยากจนของเกษตรกรด้วย

 



กาแฟที่ช่วยยกระดับชีวิตเกษตรกร

     เฟย์ต้องการยกระดับเกษตรกรชาวไร่เหล่านี้ และหนทางหนึ่งที่เธอจะทำได้คือการเปิดธุรกิจกาแฟในรูปแบบวิสาหกิจเพื่อสังคมหรือ social enterprise เพื่อช่วยเหลือชาวไร่กาแฟ เธอได้ชักชวนเออร์เนสต์ ติง หุ้นส่วนอีกคนซึ่งจบปริญญาโทจากลอนดอน สกูล ออฟ อิโคโนมิกส์ และยังลงคอร์สเรียนเกี่ยวกับการคั่ว และการชงกาแฟที่ลอนดอน สกูล ออฟ คอฟฟี่ เรียกว่าเป็นคนมีความรู้ด้านกาแฟมาลงทุนด้วย 

     โดย Hook Coffee ทำการคัดสรรเมล็ดกาแฟจากทั่วโลก และมีหลากหลากชนิดให้ลูกค้าเลือก รูปแบบการจำหน่ายจะเป็นการสมัครสมาชิก วิธีสมัครสมาชิก Hook Coffee มีไม่กี่ขั้นตอนง่ายๆ กล่าวคือเลือกกาแฟชนิดที่ต้องการ หรือหากเลือกไม่ถูกให้ทำแบบสอบถาม ทางบริษัทจะทำการเลือกให้โดยวิเคราะห์จากคำตอบ จากนั้นก็กำหนดตารางในการจัดส่ง

      กาแฟที่จำหน่ายมี 3 ชนิด แบบเมล็ดซึ่งมีทั้งเมล็ดเต็ม และบดมาเรียบร้อยแล้ว แบบบรรจุในซองดริป และแบบแคปซูลที่ใช้กับเครื่องชงกาแฟ Dolce Gusto หรือ Nespresso ทั้งนี้ สเปเชียลตี้กาแฟที่เลือกมา ทาง Hook Coffeeรับจากเกษตรกรผู้ปลูกโดยตรงโดยจ่ายในราคาที่สูงกว่าราคาตลาด
 



subscription model coffee

     หลังการเปิดตัวแบรนด์กาแฟอี-คอฟฟี่ และระดมทุนไปรอบแรก 50,000 ดอลลาร์สิงคโปร์ เวลาผ่านไปเพียงปีครึ่ง Hook Coffee ก็สามารถระดมทุนรอบสองได้อีก 250,000 ดอลลาร์ ซึ่งเฟย์ ซิท หนึ่งในสองผู้ก่อตั้ง Hook Coffee เผยว่าการจะผลักดันบริษัทให้เติบโตไวต้องใช้กลยุทธ์ “ตีเหล็กเมื่อยังร้อน” แม้จะเปิดตัวได้ไม่ถึง 2 ปี แต่ก็มีผู้สมัครเป็นสมาชิก Hook Coffee กว่า 10,000 ราย และบริษัททำยอดขายกาแฟมากกว่า 500,000 แก้ว อัตราการเติบโตของธุรกิจอยู่ที่ 20 เปอร์เซนต์ต่อเดือน

     ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Hook Coffee ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วคือการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยการเป็นแบรนด์กาแฟสเปเชียลตี้รายแรกที่ดำเนินธุรกิจในรูปแบบ subscription model หรือการรับสมาชิกซึ่งทำให้ลูกค้าเข้าถึงกาแฟคัดเมล็ดพันธุ์พิเศษได้ง่ายในราคาไม่แพง กาแฟที่ Hook Coffee คัดสรรมาจากทั่วโลกจะนำมาผ่านการคั่วใหม่ๆ และจัดส่งให้ลูกค้าภายในเวลาไม่เกิน 7 วัน

     กลยุทธ์อีกอย่างที่มัดใจลูกค้าคือการรับฟังว่าลูกค้าต้องการอะไร โดย Hook Coffee ได้พัฒนาระบบตั้งคำถามที่ได้คำตอบหรือคำนวณความต้องการของลูกค้าได้ใกล้เคียงถึง 95 เปอร์เซนต์ รวมถึงระบบการรีวิวและให้คะแนนสินค้าที่บริษัทสามารถวิเคราะห์จากข้อมูลและประเมินได้ว่ารสนิยมหรือความชอบของลูกค้าเป็นแบบไหน และสินค้าไหนได้รับความนิยมมากหรือน้อยเพียงใด





     ช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด ในขณะที่ธุรกิจอื่นได้รับผลกระทบ แต่กลับส่งผลดีต่อ Hook Coffee เนื่องจากผู้คนต้องกักอยู่บ้าน ไม่สามารถออกไปไหนมาไหน ทำให้ต้องชงกาแฟเอง สังเกตได้ว่าความถี่ในการส่งกาแฟให้กับสมาชิกเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม  เนื่องจากตลาดกาแฟออนไลน์ subscription ในสิงคโปร์ยังมีขนาดค่อนข้างเล็ก และมีผู้ให้บริการไม่กี่ราย ซึ่งส่วนใหญ่ก็เจาะกลุ่มเป้าหมายเดียวกันคือกลุ่มมิลเลนเนี่ยล การแข่งขันจึงเรียกได้ว่าค่อนข้างสูง

     แต่ Hook Coffee ก็มีข้อได้เปรียบตรงที่เป็นแบรนด์แรกที่บุกเบิกธุรกิจ subscription แถมยังแตกต่างจากเจ้าอื่นในการเป็นแบรนด์เดียวที่จำหน่ายกาแฟสเปเชียลตี้ และการจำหน่ายกาแฟเฉพาะกลุ่มยังหมายถึง Hook Coffee ไม่ต้องแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์ และไม่เพียงให้บริการส่วนบุคคล Hook Coffee ยังมีลูกค้าที่เป็นกลุ่มองค์กรหรือบริษัทอีกด้วย ปัจจุบัน Hook Coffee มีบริการในตลาดต่างประเทศแล้ว โดยตลาดหลักยังคงเป็นสิงคโปร์ มาเลเซีย และฮ่องกง
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup