Text : Vim Viva
 



Main Idea
 

• Perfect Diary เป็นแบรนด์เครื่องสำอางน้องใหม่ของจีนที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักสักเท่าไร แต่แล้วจู่ๆ วันมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 ปี 2018 กลับเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่มายอดขายขึ้นแท่นอันดับ 1 บนทีมอลล์ แพลทฟอร์ม แถมยังแซงหน้าแบรนด์ใหญ่ๆ อย่างเมย์เบลลีน และลอรีอัลอีกด้วย

 

• อีกทั้งในช่วงที่ผ่านมา Perfect Diary เปิด experience store รวมแล้วกว่า 30 สาขา และมีแผนขยายเพิ่มอีก 200 สาขาทางภาคตะวันออกของจีน และ 600 สาขาทั่วประเทศใน 3 ปีข้างหน้า

 

• อะไรคือกลยุทธ์ที่นำพาความสำเร็จมาสู่ Perfect Diary ? นับเป็นกรณีศึกษาด้านการตลาดที่น่าสนใจทีเดียว

 



     เมื่อ 2 ปีที่แล้ว Perfect Diary ยังเป็นเพียงแบรนด์เครื่องสำอางน้องใหม่ของจีนที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักสักเท่าไร แต่ช่วงมหกรรมช้อปปิ้งออนไลน์วันคนโสดวันที่ 11 เดือน 11 เมื่อปี 2018 Perfect Diary กลายเป็นแบรนด์เครื่องสำอางม้ามืดที่ทำยอดขายเป็นอันดับหนึ่งบนทีมอลล์ แพลทฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ทั้งในและต่างประเทศของจีน โดยเป็นแบรนด์เครื่องสำอางแบรนด์แรกที่ทำยอดขายกว่า 100 ล้านหยวนในเวลาเพียง 1 ชั่วโมง 28 นาที แซงหน้ากระทั่งแบรนด์ต่างประเทศอย่างเมย์เบลลีน และลอรีอัล


     นอกจากนั้น เมื่อเดือนมกราคมปี 2019 Perfect Diary ยังได้รับการจัดอันดับเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ขายดีลำดับ 7 ในทีมอลล์ นำหน้าจิวองซี่ ชิเซโด้ ดิออร์ อาร์มานี และแบรนด์ต่างประเทศดังๆ อีกหลายแบรนด์ นับตั้งแต่เปิดตัวในตลาดออนไลน์เมื่อเดือนฤษภาคมปี 2017 และเปิดหน้าร้านสาขาแรกเมื่อเดือนสิงหาคมปีเดียวกัน ใช้เวลาไม่ถึง 3 ปี ชื่อ Perfect Diary ก็ได้รับการจดจำไม่เพียงในหมู่ผู้บริโภคชาวจีนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในตลาดต่างประเทศด้วย ทั้งยังเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของจีนในการผลิต color makeup หรือเครื่องสำอางสำหรับการแต่งหน้า





     ภายใต้แนวคิดร้านค้าปลีกแนวใหม่ ในช่วงที่ผ่านมา Perfect Diary เปิด experience store รวมแล้วกว่า 30 สาขาเพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์จริงด้วยตัวเองในการทดลองใช้สินค้า และมีแผนขยายเพิ่มอีก 200 สาขาทางภาคตะวันออกของจีน และ 600 สาขาทั่วประเทศใน 3 ปีข้างหน้า โดยเน้นเมืองรองที่ไม่ใช่มหานครหรือเมืองเมืองใหญ่เพื่อให้ลูกค้าในต่างจังหวัดเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ควบคู่ไปกับการขยายสาขาร้าน Perfect Diary ยังเตรียมรับสมัครที่ปรึกษาด้านความงาม 3,000 ตำแหน่งซึ่งรวมถึงช่างแต่งหน้ากว่า 500 คนเพื่อร่วมงานกับบริษัทอีกด้วย     


     สำหรับกลยุทธ์ที่นำพาความสำเร็จมาสู่ Perfect Diary ซึ่งถือเป็นแบรนด์เครื่องสำอางน้องใหม่ในตลาด ประกอบด้วยหลายปัจจัย ได้แก่


     การตลาดผ่านโซเชี่ยล Perfect Diary ให้ความสำคัญกับข้อมูลออนไลน์ และบิ๊กดาต้าเพื่อวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภค และพบว่าคนรุ่นใหม่ที่เกิดหลังปี 1995 หรือ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้ออย่างน่าทึ่งมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นจะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ กลุ่มนี้จะยึดโยงกับรีวิวหรือฟีดแบ็คจากผู้บริโภคที่ใช้สินค้านั้นจริง





     การเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงต้องผ่านสื่อโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ เช่น Red- โซเชียลคอมเมิร์ซชื่อดังของจีนที่มีผู้ใช้งานกว่า 200 คน และกว่า 90 เปอร์เซนต์เป็นวัยรุ่นและหญิงสาวซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของแบรนด์ วิธีการที่ใช้คือการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เน็ตไอดอล และลูกค้าทั่วไปที่ใช้สินค้าจริง แล้วเผยแพร่ลงใน Red ทำให้บัญชีของ Perfect Diary มีผู้ติดตามกว่า 1.5 ล้านคน มากกว่าแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ ยังไม่นับรวมแอพพลิเคชั่นโซเชี่ยลอื่น เช่น ติ๊กต่อก วีแชท และเหว่ยป๋อ ซึ่งเป็นอีกช่องทางสำคัญในการประชาสัมพันธ์แบรนด์   


     กลยุทธ์ Collaboration เป็นการจับมือกับแบรนด์ที่มีธุรกิจต่างกัน เช่น การ X กับช่อง Discovery Channel แนะนำพาเลทอายชาโดว์ 12 สีที่ได้แรงบันดาลใจจากสีของสัตว์ต่างๆ สร้างยอดขายกว่า 200,000 ตลับต่อสัปดาห์ หรือการ X กับพิพิธภัณฑ์ Metropolitan Museum of Art ในนิวยอร์กแนะนำคอลเลคชั่นลิปสติกด้วยเฉดสีที่ได้แรงบันดาลใจจากภาพวาดของบุคคลสำคัญ อาทิ กษัตริย์นโปเลียน กษัตริย์ชาร์ลส และราชินีวิคตอเรีย เป็นต้น และล่าสุดได้เชิญชุนจิ อิวาอิ ผู้กำกับภาพยนตร์หญิงชื่อดังชาวญี่ปุ่น และเหวินฉี นักแสดงวัยรุ่นชาวไต้หวันมากความสามารถมาร่วมผลิตซีรีส์หนังสั้นเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์น้ำหอมของแบรนด์





     คุณภาพดีราคาไม่แพง เครื่องสำอางคุณภาพสูงมักมีราคาแพง และเครื่องสำอางราคาถูก ก็อาจด้อยคุณภาพจนสร้างความเสียหายต่อผิว เพื่อแก้ปัญหานี้ Perfect Diary จึงผลิตเครื่องสำอางคุณภาพดีในราคาเข้าถึงง่ายเพื่อเอาใจผู้บริโภค Perfect Diary อ้างว่าสินค้าบริษัทนั้นมีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศ เช่น เอสเต้ ลอเดอร์ อินเตอร์คอส และคอสแม็กซ์เนื่องจากผลิตจากโรงงานเดียวกับที่รับสินค้าผลิตให้กับแบรนด์ดังเหล่านั้น นอกเหนือจากต้นทุนการผลิต การบริหารงบโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพก็ทำให้ Perfect Diary สามารถกำหนดราคาสินค้าโดยส่วนใหญ่ให้ต่ำกว่า 100 หยวน ที่สำคัญ Perfect Diary ยังติดตามเทรนด์แฟชั่นจากต่างประเทศ และจับกลุ่มลูกค้า Gen Z อย่างเหนียวแน่น โดยแนะนำคอลเลคชั่นใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอยู่เสมอเพื่อตอบสนองคนรุ่นใหม่ที่ไม่ชอบความจำเจ        


     ด้วยคุณภาพที่ทัดเทียมแบรนด์ดัง แต่ราคาย่อมเยากว่า ทำให้ Perfect Diary กลายเป็นแบรนด์เครื่องสำอางแสนโปรดของใครหลายคน จากแบรนด์เครื่องสำอางเล็กๆ ที่ไม่เป็นที่รู้จัก แต่สามารถแจ้งเกิดเป็นแบรนด์ดาวรุ่งในเวลาเพียง 3 ปี Perfect Diary จึงเป็นกรณีศึกษาด้านการตลาดที่ทำให้แบรนด์ให้ความสนใจ
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup