Text : วิม วิมาลี
 


 

Main Idea
 

• การบริโภคกาแฟของคนอินโดนีเซียในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาจนถึงปีที่แล้วเพิ่มขึ้น 26 เปอร์เซนต์ โดยมีคาเฟ่ผุดขึ้นมากมายทั่วประเทศ และหลายคาเฟ่เป็น Startup ที่ได้รับการสนับสนุนจาก VC อย่างเช่น Kopi Kenangan และ Fore Coffee   

 

• ปัจจัยที่ทำให้ร้านกาแฟทั้งสองแบรนด์ประสบความสำเร็จ จน VC อัดฉีดเม็ดเงินลงทุน มาจากการใช้โมเดลเดียวกับ Luckin Coffee เชนร้านกาแฟดังในจีน นั่นคือ เน้นรูปแบบ grab and go หยิบง่ายจ่ายเร็ว ไม่นั่งดื่มที่ร้าน

 



     แม้อินโดนีเซียแจะเป็นผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่อันดับ 4 ของโลกรองจากบราซิล เวียดนาม และโคลอมเบีย แต่ที่ผ่านมา ธุรกิจร้านกาแฟในประเทศกลับไม่ฟู่ฟ่าเท่าที่ควร อย่างไรก็ตาม ช่วงหลังมานี้จะเห็นปรากฏการณ์ร้านกาแฟสดสไตล์สตาร์บัคส์ผุดขึ้นทั่วประเทศ หลายคาเฟ่เป็น Startup น้องใหม่ที่ได้รับการสนับสนุนจาก VC (Venture Capital) หรือธุรกิจร่วมลงทุนจากบริษัทต่างๆ ยกตัวอย่างคาเฟ่ดาวเด่นสัญชาติอินโด 2 รายได้แก่ Kopi Kenangan ซึ่งสามารถระดมทุนได้ 28 ล้านเหรียญ (ราว 856 ล้านบาท) และ Fore Coffee ที่ระดมทุนได้ 9.5 ล้านเหรียญหรือประมาณ 290 ล้านบาท

     เครือข่ายร้านกาแฟทั้งสองแห่งใช้กลยุทธ์การตลาดเหมือนกันคือนำเสนอกาแฟคุณภาพดีในราคาจับต้องได้แก่ลูกค้าชนชั้นกลางที่กำลังเพิ่มขึ้นในสังคม ข้อมูลจากกระทรวงเกษตรสหรัฐฯ ระบุการบริโภคกาแฟของคนอินโดนีเซียในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาจนถึงปีที่แล้วเพิ่มขึ้น 26 เปอร์เซนต์ เอ็ดเวิร์ด ทีร์ทานาทา ผู้ก่อตั้ง Kopi Kenangan กล่าวว่าตลาดอินโดนีเซีย ยังมีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างกาแฟสำเร็จรูปตามร้านค้าทั่วไป กับกาแฟสดคุณภาพสูงเช่นที่จำหน่ายในร้านสตาร์บัคส์

     เขาอธิบายให้เห็นภาพว่าราคากาแฟผงสำเร็จรูปขายกันที่ซองละ 1,000 รูเปียหรือประมาณ 2 บาทกว่าๆ แต่กาแฟสดตามร้านขายแพงกว่ามาก ตกประมาณแก้วละ 40,000 รูเปีย หรือประมาณ 85 บาท ทำให้ราคากาแฟในอินโดนีเซียกลายเป็นตัวแบ่งแยกชัดเจนระหว่างตลาดบนและตลาดล่าง ขณะเดียวกันกลับไม่มีกาแฟราคากลางๆ จำหน่าย นี่จึงเป็นช่องว่างในตลาดที่ Kopi Kenangan เข้ามาจับจอง โดยวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นกาแฟคุณภาพดีในราคาที่ลูกค้าชนชั้นกลางจ่ายได้

     ด้านเอลิซ่า สุเตจา ผู้ร่วมก่อตั้ง Fore Coffee กล่าวว่าทางร้านก็จับตลาดชนชั้นกลางเช่นกัน โดยจำหน่ายกาแฟแก้วละ 35,000 รูเปีย (ราว 75 บาท) ซึ่งราคาจะสูงกว่า Kopi Kenangan ที่จำหน่ายแก้วละ 18,000 รูเปีย (ประมาณ 40 บาท) แต่ลูกค้าของ Fore Coffee มักได้รับส่วนลด และน้อยครั้งที่จะซื้อในราคาเต็ม  

     ปัจจัยที่ทำให้ร้านกาแฟทั้งสองแบรนด์ประสบความสำเร็จ และสร้างความสนใจให้กับ VC จนมีการอัดฉีดเม็ดเงินลงทุนนั้นมาจากการใช้โมเดลเดียวกับ Luckin Coffee เชนร้านกาแฟดังในจีน นั่นคือ เน้นรูปแบบ grab and go หยิบง่ายจ่ายเร็ว ไม่นั่งดื่มที่ร้าน ซึ่งการเปิดร้านแบบนี้จะประหยัดต้นทุนการตกแต่งร้าน ร้านกาแฟของทั้งสองเครือข่ายโดยมากอยู่ในรูปคีออส หรือร้านขนาดเล็กที่ลูกค้าซื้อแล้วไปทานที่อื่น เพราะที่ร้านไม่มีโต๊ะเก้าอี้ให้นั่ง หรือมีก็น้อยมาก นอกจากนั้น ลูกค้ายังสามารถสั่งกาแฟผ่านแอปที่ส่วนใหญ่จะมีคูปองลดให้ แถมไม่ต้องไปรอคิวยาวหน้าร้าน เพราะสามารถสั่งแบบดิลิเวอรีให้มาส่งถึงที่ได้

     ที่ร้าน Kopi Kenangan และ Fore Coffee ใช้เมล็ดกาแฟที่ปลูกในอินโดนีเซียและคั่วบดเอง การใช้เมล็ดกาแฟที่เป็นผลผลิตในประเทศก็ช่วยลดต้นทุนได้อีกทาง ทั้งนี้ ตลาดกาแฟอินโดแบ่งเป็น 2 กลุ่ม กาแฟสำเร็จรูปเป็นที่นิยมในตลาดล่าง ส่วนกาแฟสดเช่นในร้านสตาร์บัคส์ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าตลาดบน แต่การกำเนิดของร้านกาแฟรุ่นใหม่ที่เน้นลูกค้าชนชั้นกลางได้ช่วยเติมเต็มช่องว่างในตลาด และดูจะถูกใจลูกค้ากลุ่มนี้อย่างมากเนื่องจากอำนวยความสะดวกเป็นอย่างดี ทั้งในเรื่องของการสั่งเครื่องดื่มและชำระค่าสินค้าผ่านสมาร์ทโฟน และยังสั่งให้นำส่งถึงที่ได้ด้วย

     ธุรกิจร้านกาแฟเป็นธุรกิจที่ดีเนื่องจากมีศักยภาพในการทำกำไรสูง หากวางกลยุทธ์การตลาดดี มีโอกาสที่ลูกค้าจะสั่งซื้อย่างน้อยก็ 5 ครั้งต่อสัปดาห์ อย่างเครือข่ายร้าน  Luckin Coffee ของจีนที่เพิ่งจดทะเบียนในในตลาดหุ้นแนสแด็กเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ราคาหุ้นก็พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่องชี้ให้เห็นความมั่นใจของนักลงทุนที่มีต่อธุรกิจนี้

     ร้าน Kopi Kenangan เปิดบริการเมื่อปี 2017 ปัจจุบันมี 94 สาขาทั่วอินโดนีเซีย และมีแผนจะขยายให้ครบ 150 สาขาภายในปลายปีนี้ ขณะที่ Fore Coffee ให้บริการปี 2018 มี 72 สาขาแล้ว และตั้งเป้าจะเปิดให้ถึง 135 สาขาในปีนี้ ผู้บริหารของ Fore Coffee เผยบริษัทอาศัยข้อมูลที่เก็บจากลูกค้าแล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้าชอบเมนูไหนเป็นพิเศษ และทำเลไหนที่เหมาะสมในการเปิดสาขาใหม่ ประเด็นคือต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าอยู่ที่ใด จึงขยายร้านไปที่นั่น

     การปลูกกาแฟในอินโดนีเซียนั้นนับย้อนหลังไปไกลหลายร้อยปี โดยชาวดัทช์นำเมล็ดต้นกาแฟเข้ามาเมื่อต้นศตวรรษ 1700 เพื่อมาหาแหล่งปลูกและส่งกลับไปยังประเทศของตน พอขึ้นศตวรรษใหม่ เกาะชวาก็กลายเป็นแหล่งปลูกกาแฟอาราบิกาคุณภาพสูงเพื่อส่งออกไปยังตลาดยุโรป อย่างไรก็ตาม หลังจากเกิดโรคราสนิมระบาดจนต้นกาแฟอาราบิกาตายหมดก็มีการนำกาแฟพันธุ์โรบัสต้าที่ทนต่อโรคพืชมาปลูกแทน

     ปัจจุบัน 90 เปอร์เซนต์ของกาแฟที่ปลูกจึงเป็นโรบัสต้า ที่เหลือ 10 เปอร์เซนต์เป็นอาราบิกา ร้านกาแฟท้องถิ่นหลายแห่งของอินโด รวมถึง Fore Coffee มองว่าหากใช้เมล็ดกาแฟอาราบิกา 100 เปอร์เซนต์ของอินโดจะช่วยกระตุ้นความต้องการในตลาด และช่วยให้ชีวิตความเป็นอยู่ของเกษตรกรที่ปลูกกาแฟดีขึ้น แนวคิดนี้สามารถนำมาใช้เป็นจุดขายและดึงลูกค้าให้อุดหนุนกาแฟที่เป็นผลผลิตประเทศเพื่อช่วยเหลือสังคม 
 
     อ้างอิง : https://asia.nikkei.com/Business/Startups/Indonesia-coffee-startups-draw-VC-investment-as-java-booms
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup