ในการทำธุรกิจชุดชั้นใน หากไม่ใช่แบรนด์ดังติดตลาดหรือมีภาพลักษณ์อันทรงพลังอย่างแบรนด์ใหญ่ระดับโลก  บรรดาแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยหรือผู้ประกอบการหน้าใหม่ก็จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างและหาจุดขายเพื่อดึงความสนใจของลูกค้า เหมือนที่ ThirdLove แบรนด์ชุดชั้นในเจ้าแรกและเจ้าเดียวจากซานฟรานซิสโกที่พัฒนาเทคโนโลยีที่ทำให้กล้องสมาร์ทโฟนกลายเป็นสายวัดสัดส่วนที่มีความแม่นยำสูง ช่วยอำนวยความสะดวกให้การสั่งซื้อบราทางออนไลน์ของสาวๆ เป็นไปอย่างง่ายดายยิ่งขึ้น

     ไอเดียการสร้างสรรค์ ThirdLove เกิดขึ้นในห้องแต่งตัวเมื่อ ไฮดี้ แซค ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของกูเกิลเตรียมออกไปงานปาร์ตี้บริษัท ทว่าชุดชั้นในที่มีอยู่ไม่ถูกใจเลยสักตัว แต่ไฮดี้จำเป็นต้องเลือกและต้องทนกับความอึดอัดไม่สบายตัวไปตลอดงาน นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เธอครุ่นคิดเกี่ยวกับการผลิตบราขาย เธอได้ทำวิจัยและพบว่า ผู้หญิงจะมีบราตัวโปรดในตู้แค่ 2-3 ตัวที่สวมใส่ประจำ ที่เหลือมักเก็บไว้เฉยๆ ไม่ค่อยหยิบออกมาใช้เนื่องจากขนาดไม่พอดีและสวมใส่ไม่สบาย

     ไฮดี้ตัดสินใจลาออกจากงานประจำเพื่อผลิตชุดชั้นในขาย ขณะที่ เดฟ สเปคเตอร์ สามีของเธอซึ่งทำงานเป็น Venture Partner ในบริษัทร่วมลงทุนแห่งหนึ่งก็ให้การสนับสนุนเพราะบริษัทของเขาเคยลงทุนใน Startup ที่จำหน่ายเครื่องแต่งกายสตรีทางออนไลน์ ทำให้เดฟมองเห็นอำนาจในการซื้อและขายสินค้าของกลุ่มผู้หญิง ซึ่ง 70 เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายในสหรัฐฯ มีผู้หญิงอยู่เบื้องหลัง เดฟถึงกับยอมลาออกจากบริษัทเพื่อมาช่วยภรรยาสร้างธุรกิจ ThirdLove

     ทั้งคู่ตั้งบริษัทขึ้นในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ.2556 และใช้เวลาในการพัฒนาสินค้านานนับปี เริ่มจากการซื้อกิจการ Indi Custom ที่เป็น Startup น้องใหม่ที่พัฒนา Body-Scanning Technology App แอปพลิเคชันที่สามารถวัดสัดส่วนร่างกายเพื่อตัดกางเกงยีนส์โดยไม่จำกัดไซส์ ThirdLove ได้นำเทคโนโลยีนี้มาปรับใช้กับการวัดขนาดทรวงอกเพื่อจำหน่ายบรา ลูกค้าสามารถวัดขนาดด้วยการถ่ายภาพหน้าอก (ที่สวมชั้นในและสวมเสื้อยืดรัดรูป) จากกล้องสมาร์ทโฟน โดยถ่ายด้านหน้าและด้านข้าง จากนั้นแอพฯ จะทำการวิเคราะห์ขนาดออกมา

     การพัฒนาแอปฯ สำเร็จลงพร้อมๆ กับการเปิดตัวบราต้นแบบ 7 รุ่นที่ออกแบบโดย ราเอล โคเอน ผู้ก่อตั้งบริษัทชุดชั้นใน Luv & Honey ที่ไฮดี้ดึงมาร่วมงานด้วย การส่งบราต้นแบบให้อาสาสมัครราว 100 คนที่ทดลองใช้แอปฯ วัดขนาดหน้าอก พบว่า 37 เปอร์เซ็นต์มีขนาดระหว่างไซส์ ยกตัวอย่าง ระหว่างเบอร์ 34B กับ 35B ดังนั้น ไซส์ที่พอดีคือ 34Bครึ่ง เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ ThirdLove จึงกลับมาออกแบบบราใหม่ให้มีครึ่งเบอร์ กลายเป็นแบรนด์แรกของโลกที่วัดสัดส่วนด้วยแอปฯ และจำหน่ายบราครึ่งเบอร์

     3 เดือนหลังการทดลองชิมลางด้วยบรา 7 รุ่น ThirdLove พบว่า รุ่นที่ดีที่สุด ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ รุ่น “24/7” จึงยุติการผลิต 6 รุ่นนั้นไป แล้วตั้งใจปั้น 24/7 ให้เป็นบราที่มีคุณภาพดีที่สุดเพียงบราเดียว พร้อมกันนั้นก็มองหาโรงงานหุ้นส่วนเพื่อเดินพานสายผลิต ทั้งนี้ บราของ ThirdLove มีให้เลือกทั้งหมด 15 แบบ 70 ไซส์ ใหญ่สุดคือ ไซส์ 48 ขนาดเต้ามีตั้งแต่คัพ AA-H ขณะที่คัพมาตรฐานที่แบรนด์ส่วนใหญ่ผลิตออกมาคือ A-D  

     สิ่งที่ทำให้ ThirdLove แตกต่างจากบรายี่ห้ออื่น นอกจากการผลิตบราครึ่งเบอร์แล้วยังใส่ใจทุกรายละเอียดเพื่อให้ได้บราที่สวมใส่สบายที่สุด เช่น สายเสื้อชั้นในผลิตจากวัสดุ 3 อย่าง ได้แก่ เรยอง ไนลอน และสแปนเด็กซ์ สร้างความกระชับแต่ไม่บาดผิว เต้าชุดชั้นในทำจากวัสดุที่ให้สัมผัสสบายไม่ระคายผิว โครงเสื้อตัดเย็บประณีตแน่นหนา ลวดไม่ทะลุออกมา และยังใช้วิธีพิมพ์ขนาดไซส์และข้อมูลลงในผ้าแทนการใช้ป้ายที่อาจสร้างความระคายเคืองต่อผิว ตะขอทำจากไมโครไฟเบอร์หุ้มโฟมจึงไม่เกิดการกดทับบนผิว

     นอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว กลยุทธ์การขายก็ไม่เหมือนใคร ThirdLove เป็นบราที่จำหน่ายออนไลน์ไม่มีหน้าร้าน ลูกค้าสามารถสั่งซื้อโดยทำแบบสอบถาม Fit Finder เพื่อระบุสไตล์ชุดชั้นในที่ชอบ และใช้แอปฯ ถ่ายรูปด้านหน้า และด้านข้างเพื่อวิเคราะห์ขนาดหน้าอก จากนั้นบราที่เหมาะสมกับลูกค้าจะปรากฏหน้าจอให้เลือก โดยมี Collection เดียวคือ 24/7 Classic แต่แบ่งเป็น 3 รุ่น ได้แก่ T-Shirt Bra, Full Coverage และ Contour Plunge เมื่อเลือกได้แล้ว บริษัทจะจัดส่งบราไปให้ทดลองใช้โดยลูกค้าต้องรูดการ์ดเพื่อรอจ่าย 68 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งเป็นราคาบรา 1 ตัว

     หลังได้รับสินค้า สิ่งที่ลูกค้าควรทำอันดับแรกคือ ลองสวมดูว่าขนาดพอดีหรือไม่ ถ้าไม่พอดีให้ส่งคืน บริษัทจะได้ส่งตัวใหม่มาให้ แต่ถ้าพอดี ลูกค้าสามารถเก็บบรานั้นไว้ลองใช้ โดยสามารถใช้แล้วซักแล้วใช้ซ้ำได้นาน 30 วัน เมื่อครบกำหนด 30 วัน ระบบจะตัดยอด 68 ดอลลาร์ฯ ที่รูดไว้เป็นค่าสินค้า ในกรณีที่ไม่พอใจสินค้า ลูกค้าสามารถส่งคืนก่อนครบกำหนด 30 วันโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ เพราะเงินจะถูกโอนคืนเข้าบัตรทันที สำหรับบราที่ลูกค้าลองใส่แล้วไม่ถูกใจ ทางร้านจะนำกลับไปซักและบริจาคให้องค์กรการกุศลต่างๆ รวมถึงโครงการ Bra for All เพื่อมอบให้ผู้ขาดแคลน

     นับตั้งแต่เริ่มธุรกิจมาพบว่า ส่วนใหญ่พึงพอใจและคืนสินค้าน้อยมาก ข้อมูลระบุยอดขายบรา ThirdLove เฉลี่ยอยู่ที่ 50,000 ชิ้นต่อเดือน และรายได้ช่วงปี 2557-2558 เติบโต 400 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ยอดคืนสินค้ามีเพียง 8 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ส่งผลให้ ThirdLove เป็นธุรกิจหนึ่งที่โตเร็วสุดในอเมริกา สำหรับบทเรียนในการทำธุรกิจที่ไฮดี้ ซีอีโอ ThirdLove ได้รับคือ เธอไม่สามารถทำทุกอย่างด้วยตัวเองในคราวเดียว จึงจำเป็นต้องจ้างคนทำงานเป็นมาช่วยเพื่อแบ่งเบาภาระ ทำให้เธอไม่ต้องลงไปล้วงลูกทุกเรื่อง จะได้หันไปทุ่มเทงานที่เธอถนัด  

     ด้าน เวโรนิก้า เพาเวลล์ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนและกลยุทธ์ของ ThirdLove แนะ 2 ปัจจัยในการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนคือ 1.สินค้าต้องตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อย่างบราของ ThirdLove ไม่เพียงคุณภาพดี สวมใส่สบาย แต่ยังสวยงามและทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกเซ็กซี่ด้วย และ 2.เมื่อเติมเต็มความคาดหวังให้ลูกค้าแล้วก็ต้องรักษามาตรฐานนั้นไว้เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือในแบรนด์ ทั้งนี้ แบรนด์ชุดชั้นในแฟชั่นหลายๆ แบรนด์ อาจสร้างความฮือฮาได้ในบางโอกาส แต่ลูกค้ามักไม่มั่นใจว่าซื้อแล้วจะใช้งานได้ดีหรือไม่โดยเฉพาะการสั่งซื้อทางออนไลน์ ดังนั้น เมื่อโฆษณาไว้อย่างไร แบรนด์ก็ต้องรักษาคำมั่นและไม่สร้างความผิดหวังให้ลูกค้า นี่เป็นเคล็ดไม่ลับในการดำเนินธุรกิจตามแบบฉบับ ThirdLove
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup