ในการเปิดร้าน sweetgreen ร่วมกันเมื่อ 11 ปีก่อน หุ้นส่วนทั้ง 3 ประกอบด้วย นิโคลัส แจมเมท, นาธาเนียล รู และ โจนาธาน เนแมน ไม่ได้คาดหวังว่าธุรกิจสลัดบาร์เล็กๆ ในจอร์จทาวน์ วอชิงตัน ดี.ซี.ที่พวกเขาลงขันกันทำจะเติบโตขยับขยายไปถึง 77 สาขาในหลายรัฐทั้งฝั่งตะวันออกและตะวันตกของสหรัฐอเมริกา จากที่คิดว่าจะดูแลร้านเองก็กลายเป็นต้องจ้างพนักงานมากกว่า 3,500 คน ธุรกิจของพวกเขาทำรายได้ปีละหลายสิบล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทั้งยังสามารถระดมทุนราว 130 ล้านดอลลาร์ฯ จากนักลงทุนหรือ VC (Venture Capital) มาต่อยอดธุรกิจ ส่งผลให้ผู้ประกอบการทั้ง 3 ขึ้นแท่นดาวเด่นในวงการ Startup และติดโผยอดผู้ประกอบการรุ่นใหม่อายุน้อยกว่า 30 ปีของนิตยสาร INC

     จุดเริ่มต้นมาจากนักศึกษา 3 คนที่คบหาเป็นเพื่อนกันตั้งแต่เรียนปี 1 ที่มหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ นิค เนท และจอนได้ปรึกษากันว่า จะทำอะไรดีหลังจบการศึกษา ทุกคนเห็นพ้องว่าอยากทำร้านอาหารเพื่อสุขภาพเพราะในละแวกที่อาศัยอยู่ ร้านฟาสต์ฟูดดูจะหาง่ายกว่าร้านเพื่อสุขภาพ เมื่อคิดแล้วก็ลงเอยที่ธุรกิจสลัดบาร์ บัณฑิตใหม่ไฟแรงได้ทำการระดมทุนจากเพื่อนๆ และสมาชิกในครอบครัว ได้มาทั้งสิ้น 375,000 ดอลลาร์ฯ แล้วเดือนสิงหาคม พ.ศ.2550 หรือ 3 เดือนหลังเรียนจบ sweetgreen ร้านสลัดบาร์ภายใต้แนวคิด “จากฟาร์มสู่โต๊ะอาหาร” สาขาแรกก็กำเนิดขึ้น ทำเลคือใกล้มหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ และอยู่ตรงข้ามกับอพาร์ตเมนต์ที่จอนเช่าอยู่    

     ร้าน sweetgreen ของ 3 หนุ่มแตกต่างจากสลัดบาร์ทั่วไปตรงที่มีการวางคอนเซปต์ชัดเจนว่าเป็นร้านสลัดแบบ From farm to fork นั่นคือ การใช้วัตถุดิบที่สดใหม่ส่งตรงจากฟาร์มในท้องถิ่นถึงผู้บริโภคโดยตรง โดยทางร้านคัดเลือกวัตถุดิบแบบออร์แกนิกเท่านั้น ทุกอย่างถูกเตรียมที่ร้าน ทั้งผัก โปรตีน (เนื้อสัตว์) และน้ำสลัดที่ปรุงวันต่อวัน ทำให้ได้สลัดที่รสชาติดีสไตล์โฮมเมด ราคาจำหน่ายอยู่ระหว่าง 9-15 ดอลลาร์ฯ ขึ้นอยู่กับชนิดของโปรตีนที่เลือก ปีแรกของการทำร้าน sweetgreen ธุรกิจได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคและทำกำไรดี ทำให้สามารถขยายเพิ่มอีก 2 สาขาในระยะเวลาเพียงปีครึ่ง

     สิ่งที่เกิดขึ้นชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ธุรกิจอาหารในอเมริกามูลค่า 5 ล้านล้านดอลลาร์ฯ ที่ผู้บริโภคเริ่มเมินอาหารฟาสต์ฟูดแล้วหันหาอาหารเพื่อสุขภาพ sweetgreen เป็นที่นิยม ธุรกิจเติบโตเพิ่มสาขาเรื่อยๆ ในฝั่งตะวันออก กระทั่งปี 2558 จึงเริ่มรุกไปยังฝั่งตะวันตก เริ่มที่เวสต์ฮอลลีวู้ดในรัฐแคลิฟอร์เนียเป็นสาขาแรก ปัจจุบันเฉพาะในแคลิฟอร์เนีย sweetgreen เปิดบริการ 15 สาขาชนกับ Tender Greens สลัดบาร์เจ้าถิ่นที่ยึดหัวหาดอยู่ก่อน ถึงกระนั้นปี 2560 ที่ผ่านมา บริษัทขยายสาขารวม 20 แห่ง สำหรับรายได้ซึ่งเป็นตัวเลขล่าสุดที่มีการเปิดเผยคือ ยอดขายปี 2557 ที่ 50 ล้านดอลลาร์ฯ

     ส่วนหนึ่งที่ทำให้ sweetgreen ประสบความสำเร็จ ปฏิเสธไม่ได้ว่ามาจากการวางคอนเซปต์แบรนด์ให้เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่เจาะกลุ่มฮิปสเตอร์และมิลเลนเนียลส์ ที่ต้องการอะไรที่แตกต่างออกไปแม้จะเป็นสินค้าในหมวดหมู่เดียวกัน ด้วยเหตุนี้ ผู้ก่อตั้งจึงกำหนดให้ sweetgreen เป็นสลัดบาร์ประเภท Farm-to-table คือใช้วัตถุดิบจากเกษตรกรในท้องถิ่น ส่วนผสมทุกอย่างปรุงสดใหม่ที่ร้าน หลีกเลี่ยงการใช้วัตถุดิบสำเร็จรูปเท่าที่จะทำได้ ยกตัวอย่าง ถั่วชิกพีที่ร้านส่วนใหญ่เลือกใช้ถั่วกระป๋อง แต่พนักงาน sweetgreen ต้องแช่ถั่วและปรุงให้สุกเอง ทางร้านยังพิถีพิถันไปถึงแพ็กเกจจิ้งหรือถ้วยบรรจุสลัดว่าต้องเป็นแบบรีไซเคิลได้ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม

     สิ่งที่แตกต่างอีกอย่างคือ เชนร้านอาหารส่วนใหญ่จะยึดหลักวัตถุดิบและรสชาติเดียวกันไม่ว่าจะซื้อที่สาขาไหน แต่ที่ sweetgreen เมนูเปลี่ยนปีละ 5 ครั้งขึ้นอยู่กับวัตถุดิบที่ได้มาในแต่ละฤดูกาล และในแต่ละภูมิภาคก็เสิร์ฟไม่เหมือนกัน รสชาติก็ต่างกัน นอกจากนั้น sweetgreen ยังมีการปรับและพัฒนาสินค้า เช่น เพิ่มเมนูอาหารเย็นเพื่อสุขภาพให้ลูกค้าได้มีทางเลือกนอกเหนือไปจากสลัด มีการร่วมงานกับเชฟดังหลายคนให้ช่วยออกแบบเมนู

     และเพื่อสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า sweetgreen ได้จัดกิจกรรม เช่น การจัดเทศกาลดนตรีประจำปี Sweetlife Music and Food Festival ที่มีผู้เข้าร่วมครั้งละไม่ต่ำกว่า 25,000 คน หรือการทำโครงการ sweetgreen in Schools ที่ทำเวิร์กช็อปเพื่อให้ความรู้เด็กนักเรียนเกี่ยวกับการรับประทานอย่างไรให้สุขภาพดี รวมถึงการตั้ง Community Ambassador ในแต่ละเมืองเพื่อประชาสัมพันธ์แบรนด์ โดยจัดกิจกรรม เช่น พาลูกค้าทัวร์ตลาดเกษตรกร และจัดคอร์สฟิตเนส เป็นต้น

     ไม่เพียงเท่านั้น เพื่อรับกระแสดิจิทัล sweetgreen ยังนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าและแก่พนักงานร้าน โดยประกาศให้ sweetgreen เป็นร้านปลอดเงินสดทุกสาขา ยกเว้นสาขาบอสตันที่ยังติดเรื่องกฎหมายที่ระบุให้ผู้บริโภคสามารถชำระด้วยเงินสดได้ ทั้งนี้ sweetgreen ได้พัฒนาแอพพลิเคชันที่ทำให้ลูกค้าสั่งอาหารผ่านสมาร์ทโฟนโดยเข้าไปที่แอพฯ เลือกเมนูที่ต้องการ คลิกจ่ายเงินและระบุเวลาที่จะมารับของที่สั่ง ส่วนลูกค้าที่สั่งที่ร้านก็สามารถจ่ายผ่านแอพฯ หรือรูดการ์ดก็ได้ ซึ่งหลังจากที่เปิดตัวแอพฯ จำนวนลูกค้าที่หันมาใช้แอพฯ สั่ง sweetgreen ก็เพิ่มขึ้น 95 เปอร์เซ็นต์

     เมื่อถามถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจ sweetgreen ประสบความสำเร็จ เนแมนกล่าวว่า อยู่ที่ทีมเวิร์กดี หุ้นส่วนทั้ง 3 คนมาจากครอบครัวที่ดำเนินธุรกิจ และมีความถนัดคนละอย่าง จึงมีการแบ่งหน้าที่ชัดเจน นาธาเนียล รู บิดาเป็นผู้อพยพจากไต้หวันมาเริ่มธุรกิจนำเข้าสินค้าเอเชียที่แอลเอ เขารับหน้าที่ดูแลงานการตลาดและบริหารแบรนด์ ขณะที่นิโคลัส แจมเมท มาจากครอบครัวที่พ่อแม่เป็นเจ้าของร้านอาหารในนิวยอร์ก ตัวเขาเองเคยฝึกงานกับเชฟดัง เขาจึงดูแลการบริหารการจัดการร้าน รวมไปถึงการออกแบบเมนูอาหาร สำหรับตัวเนแมนเอง พ่อแม่มาจากอิหร่านและทำธุรกิจสิ่งทอในแอลเอ เขารับผิดชอบการเงินบริษัท หาทุนสนับสนุนจากนักลงทุน ดูแลฝ่ายทรัพยากรบุคคล และงานส่วนที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีทั้งหมด

     นอกจากทีมเวิร์กในระดับผู้บริหารจะดี ทีมเวิร์กในระดับผู้ปฏิบัติการก็ไม่ถูกมองข้าม sweetgreen ไม่มีตำแหน่งผู้จัดการร้าน มีแต่ Head Coach ที่ทำหน้าที่เดียวกัน เพิ่มเติมคือ มีอิสระในการบริหาร และกำหนดวัฒนธรรมการทำงานในสาขาตัวเอง ที่ sweetgreen พนักงานได้รับค่าแรงโดยเฉลี่ยสูงกว่าค่าแรงขั้นต่ำที่กำหนด และมีการจัดกิจกรรมในหมู่พนักงานเพื่อสร้างขวัญและกำลังใจ เช่น การแจกรางวัลแก่พนักงานที่ทำยอดขายสูง การมอบรองเท้าผ้าใบคอนเวิร์สสีเขียวแก่พนักงานที่ทำงานครบปี ความสำเร็จของ sweetgreen จึงไม่ได้อยู่แค่การวางแนวคิดที่แตกต่าง หากต้องมีทีมงานที่ดีในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เคลื่อนไปข้างหน้าด้วย
 

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจ Startup