"อะไรก็ได้ที่เราเห็นโอกาสทางธุรกิจ อะไรก็ได้ที่มันกวนประสาท อะไรก็ได้ที่คนคิดไม่ถึง มาร์เก็ตติ้งแบบเดิมๆ มันน่าเบื่อ แล้วเรารู้สึกว่าอยากใช้แบรนด์ของเราเป็นตัวตอบสมมติฐานว่า ตำราที่คุณมั่นใจที่แชร์ที่บังคับให้ทุกคนทำ มันใช้ไม่ได้กับทุกคน สูตรใครก็สูตรใครสิ” แอ๊ะ-ชาติฉกาจ ไวกวี เจ้าของแบรนด์ Truly กล่าวเช่นนั้น และด้วยเหตุนี้สูตรการทำการตลาดในแบบฉบับของ Truly จึงไม่เหมือนใคร 

     ชาติฉกาจเป็นช่างภาพแฟชั่น ช่างภาพโฆษณา ผู้กำกับหนัง และครีเอทิฟให้กับแบรนด์ต่างๆ แต่ด้วยความไม่เชื่อในกฎ ไม่เชื่อสิ่งที่ลูกค้าหรือเอเยนซี่เคยสั่งให้เขาทำ เมื่อเขาสร้างแบรนด์ Truly เป็นของตนเองจึงวางกลยุทธ์การทำตลาดในแบบที่แตกต่างและล้อเลียนการทำการตลาดในแบบเดิมๆ แต่กลายเป็นว่าสิ่งที่เขาคิดต่างนั้นกลับทำให้สินค้าขายดิบขายดีจนน่าประหลาดใจ   

     “สินค้าแรกของ Truly คือรองเท้าสุขภาพรุ่นสติ ที่เกิดจากผมทำงานหนักมาก ก็คือคนในยุคนี้แบกกระเป๋าแบกกล้อง เลยเป็นโรครองช้ำรุนแรง ทีนี้เพื่อนสนิทผมเป็นดีไซเนอร์ออกแบบรองเท้าให้กับต่างประเทศเลยทำรองเท้าให้ผมในวันเกิดซึ่งใส่แล้วดีขึ้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราทำรองเท้าขึ้นมา แต่ความมันสุดของการทำการตลาดคือ รองเท้า 700 คู่ ที่พื้นข้างหนึ่งเหลืองข้างหนึ่งแดง มันคือสองสีในประเทศไทยที่ไม่เคยเดินด้วยกัน มันถูกใจวัยรุ่นมาก จึงถูกจองโดยที่ยังไม่เห็นของ ซึ่งเป็นการซื้อคอนเซปต์ แล้วเราก็จะเอาตัวเองเป็นหลัก เช่น ผมเป็นคนที่ตีหนึ่งตีสองยังไม่นอน ก็คิดว่ามันต้องมีคนแบบเราบ้าง เลยโพสต์ขายของตอนตีหนึ่ง ซึ่งมันผิดหลักที่บอกว่า ช่วงนี้ไม่มีใครอ่านไม่ควรโพสต์อะไร แต่เชื่อมั้ยผมขายรองเท้าได้คืนละ 30-70 คู่ แล้วจองแบบไม่เห็นของด้วย หรืออย่างการโพสต์ยาวๆ ก็ว่าจะไม่มีคนอ่าน แต่ผมเขียนยาวมาก คือก่อนหน้านี้ผมเป็นรองคณบดี เลยเหมือนเอางานวิชาการระดับวิจัยแห่งชาติมาปรับให้เป็นภาษาพื้นบ้านมาโพสต์ คนก็ชอบกัน หรืออย่างภาพต้องเอาดารามาใส่รองเท้าเป็นพรีเซนเตอร์ เปิดตัวแรกมาผมเอาคนวิกลจริต กรรมกร มาใส่รองเท้าเป็นพรีเซนเตอร์ให้ เพราะผมคิดว่าใครเชื่อว่าเหล่าซูเปอร์สตาร์แถวหน้าของไทยจะใช้ของที่เป็นพรีเซนเตอร์อยู่บนบิลบอร์ด เลยเอาเรื่องนี้มาหยอกล้อกับบริบททางสังคมที่เราทุกคนล้วนถูกหลอกด้วย”

 

     
     ทั้งนี้ ชาติฉกาจจะให้ความสำคัญกับการวางคอนเซปต์ของโปรดักต์เป็นอย่างมาก ดังจะเห็นว่าถัดจากนั้นไม่นาน Truly ก็ออกโปรดักต์ที่สองคือ หมวกกันน็อก รุ่นคุ้มกะลาหัว และกระเป๋เป้ รุ่นแบก ซึ่งล้วนแต่มีคอนเซปต์ที่ชัดเจนมาก   

     “หมวกกันน็อกสีทองเป็นสีที่ทำยากที่สุดในโลกแต่คนไทยทำได้ โดยจะมียันต์แปะข้างใน เกิดจากอยากทำหมวกกันน็อกเพื่อกันน็อก แล้วอะไรที่กันน็อก เลยนึกถึงอะไรที่ต่างชาติไม่มีก็มีเรื่องเวทย์มนตร์คาถา ส่วนสีทองมาจากลูกนิมิต เราคิดว่าลูกนิมิตที่ฝังมีสรรพคุณของมวลสารที่ดีที่สุด โดยแถมพระ ถุงสีแดงลงยันต์ กล่องก็เป็นรูปโรงศพ พรีเซนเตอร์ก็เป็นมอเตอร์ไซค์ไต่ถัง ซึ่งเราคิดว่ามันน่าจะไม่มีในต่างประเทศ ส่วนเป้รุ่นแบก คนเราต้องแบกอะไรอยู่บนหลังตลอด แบกความฝันซึ่งคุณอย่าไปฝากใคร แพ็กเกจจิ้งเป็นถุงปุ๋ย เป็นของใกล้ตัวที่คาดไม่ถึง เรารู้สึกว่าเกษตรกรเขามีความฝันกันทุกคนแต่มักจะไม่ค่อยได้ตามที่เขาฝัน เขาเหนื่อยตรากตรำ แล้วสะพายเป้มันก็ต้องมีเหงื่อ”

  
     นอกจากการทำการตลาดที่แหกกฎการตลาดแล้ว หากเข้าไปในเพจของ Truly จะเห็นว่ามีการวาง Mood & Tone ที่เป็นแนวทางเดียวกันทั้งหมด ซึ่งชาติฉกาจบอกว่า ตั้งใจให้แนบเนียน และนี่เป็นหนึ่งกลยุทธ์การทำแบรนด์ออนไลน์ของ Truly 

     “ก่อนหน้านี้โชคดีผมมีโอกาสได้เป็นที่ปรึกษาของลีวายส์ ซึ่งจะมีไบเบิลบางอย่างของงานที่อยู่มาร้อยกว่าปี เรารู้ว่า CI (Corporate Identity) อะไร อะไรคือไม่หลุด ก็เอามาใช้กับ Truly ผมจะแม่นเรื่องอาร์ตไดเร็กชั่นมาก ถามว่าทำไมหลายคนทำแบรนด์ออนไลน์ไม่สำเร็จก็เพราะ ข้อแรกคือใช้รูปคนอื่น ข้อสองไม่มีฟอนต์ของตนเอง วิธีการพูดสำนวนโวหาร วิธีการลงท้าย มันต้องมีวลีของตนเอง และสุดท้ายสิ่งที่กุมทั้งหมดในโลกคือ Key Visual มันต้องออกมาให้ได้ว่าแบรนด์คุณมันถูกทรานฟอร์มมาให้กลายเป็นรูปรสกลิ่นสียังไง” 

     ด้วยการวางคอนเซปต์ที่สตรองเช่นนี้ ชาติฉกาจบอกว่า ทำให้ Truly ซึ่งก็คือคนธรรมดาๆ ที่ไม่กลัวอะไรเลยในชีวิต พร้อมจะออกโปรดักต์อะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา 

     “เราคิดไปถึงขนาดที่ว่าอะไรที่กวนตีนที่สุด แบรนด์มันแข็งกลายเป็นอาร์ต จนกลายเป็นว่าวันหนึ่งทำอะไรออกมาคนก็สนุกกับมัน นี่เราคิดจะทำน้ำผึ้งขาย ทำพระเครื่องปลุกเสก ทำครีม จักรยานยนต์ เยอะมาก แบรนด์ที่เราชอบชื่อ Supreme เริ่มจากทำของธรรมดามาก ทำอิฐขายก้อนละหมื่นแต่คนยอมไปต่อคิวซื้ออิฐ เขาทำให้อะไรก็ได้ที่มีชื่อ Supreme เป็นของมีมูลค่า นี่คือแก็กที่เขาเล่น เรารู้สึกว่าความกล้าหาญเป็นสิ่งจำเป็นมากกับการทำธุรกิจ

     แต่สำหรับ Truly มันแจ๋วตรงว่า ลูกค้าเรามีทั้งหม่อมเจ้า นักธุรกิจ รปภ. เด็กที่เพิ่งทำงาน ทำไมเราได้ลูกค้าทุกกลุ่ม  เลยคิดว่าเราไม่ได้เป็น Niche Market แม้ว่ามันจะเริ่มด้วย Niche ที่กำลังขยายไปเป็นแมสแล้ว”  

     สุดท้าย ชาติฉกาจเผยเคล็ดลับหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ Truly ประสบความสำเร็จนอกเหนือจากคอนเซปต์และการทำการตลาดแบบยียวนว่า เป็นเรื่องระบบหลังบ้านที่แข็งแรงที่ SME มักจะมองข้าม  

     “ถึงเราจะอินดี้แต่ระบบเราโปรเฟสชั่นแนลนะ ตอนแรกทำกับแฟนสองคน ก็เป๋ไปเหมือนกัน เหมือนแม่ค้าขายของข้างทาง ยังไม่รู้จักสต็อก จัดระบบไม่เป็น ตอนที่มันป่วนๆ ผมเขียนสเตตัสที่สนุกๆ ไม่ได้เลย สิ่งแรกที่ผมทำคือ จ้างผู้จัดการให้เข้ามาจัดระบบทั้งหมด เพราะการจัดการเป็นเรื่องออนกราวนด์ วันนี้เรามีทีมออนไลน์ 3 คน ทีมสต็อก 2 คน มีช่างภาพ อาร์ตไดเร็กเตอร์ นี่อาจจะเป็นหนึ่งในความลับของ Truly ก็ได้ เรามีหลังบ้านที่แข็งแรงมาก ซึ่งเราหวังว่าวันหนึ่งเราจะน่ากลัวสำหรับแบรนด์ใหญ่ แล้วเราอยากเป็นแจ็คที่ล้มยักษ์ด้วย”

 

     FB : trulybkk

     IG : trulybkk

     Line : @trulybkk