Text : เจษฎา ปุรินทวรกุล


    กลยุทธ์การตั้งราคานับเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างมากสำหรับการทำธุรกิจ เพราะถ้าตั้งราคาผิดพลาดอาจส่งผลให้สินค้าไม่สามารถขายได้ ขายได้ไม่ดี หรือได้กำไรต่อชิ้นน้อยมากๆ แต่ก่อนที่จะตั้งราคาเราต้องประเมินคุณค่าของสินค้าประเภทนั้นๆ ให้ออก เช่น กาแฟบางร้านราคาเหยียบร้อยบาท ถามว่าต้นทุนถึงครึ่งหรือไม่ ขณะที่สินค้าบางประเภท เช่น สินค้าซื้อมาขายไป ก็คงไม่สามารถตั้งราคาเหมือนสินค้าประเภทเครื่องดื่มได้ ซึ่งผู้ประกอบการมือใหม่มักตั้งราคาโดยดูจากต้นทุน และบวกกำไรเพิ่มไปเท่าที่ลูกค้า “น่าจะ” จ่ายได้โดยไม่ได้สำรวจตลาด ไม่ยอมทำผลสำรวจหรือยังไม่มีข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้มาใช้ประกอบการตัดสินใจ  เอาเป็นว่าลองมาดูกลวิธีในการตั้งราคาที่จะช่วยสร้างความมั่นใจให้การทำธุรกิจของผู้ประกอบการมือใหม่กันดีกว่า



    1. เริ่มจากรู้คุณค่าของตัวเอง
    เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ต้องเผชิญกับบทเรียนที่ยากที่สุดบทเรียนหนึ่ง นั่นก็คือ การตั้งราคา เพราะเป็นเรื่องสำคัญที่ส่งผลต่อกำไร เงินหมุนเวียน และความอยู่รอดของธุรกิจ ดังนั้น ต้องพยายามประเมินคุณค่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของตัวเองจากประสบการณ์จริง เริ่มจาก

    - ผลลัพธ์จากการนำสินค้าไปทดสอบตลาด โดยดูท่าทางและความพึงพอใจของลูกค้า อาจตั้งราคาไปในเบื้องต้นเพื่อสอบถามลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หากลูกค้าไม่เห็นด้วยจึงสอบถามราคาที่ลูกค้าสามารถจ่ายได้ และเก็บรวบรวมไว้เป็นข้อมูล

    - ราคาของคู่แข่งในท้องตลาด ในจุดนี้ต้องมองคู่แข่งตัวจริงให้ออก มองให้ออกว่าสินค้าเราเป็นระดับตำบล อำเภอ จังหวัด ภูมิประเทศ ประเทศ หรือส่งออกต่างประเทศ เพราะคู่แข่งและการตั้งราคาในแต่ละส่วนมีความแตกต่างกัน

    - จุดเด่นของผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร ยิ่งมีจุดเด่นที่เหนือคู่แข่งมากเท่าไรยิ่งสามารถตั้งราคาได้มากขึ้นตามไปด้วย

    ผู้ประกอบการบางคนตั้งราคาสินค้าสูงเกินความจริงโดยอาศัยแพ็กเกจจิ้งที่สวยงาม แต่คุณภาพและจุดเด่นไม่ได้เหนือกว่าคู่แข่ง ทำให้ไม่เกิดการซื้อซ้ำ ส่งผลกระทบในระยะยาวต่อการทำธุรกิจ ขณะที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักตีราคาสินค้าของตัวเองต่ำเกินความจริง เนื่องจากกลัวว่าจะขายไม่ได้ ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้ว หากสินค้ามีคุณภาพ ตอบโจทย์ความต้องการและสามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ สินค้าย่อมขายได้อย่างแน่นอน แต่ต้องจำไว้ว่า เราต้องประเมินตัวเองด้วยความเป็นจริง และซื่อสัตย์ ไม่อย่างนั้นจะไม่เกิดประโยชน์อะไรกับการทำธุรกิจเลยแม้แต่น้อย

    2. ฟังลูกค้า และพยายามทำความรู้จักคู่แข่ง
    สิ่งที่เราต้องสอบถามเพิ่มเติมกับกลุ่มเป้าหมายที่เรานำสินค้าไปทดสอบตลาดก็คือ สินค้าของเรากับของคู่แข่งแตกต่างกันอย่างไร จุดเด่นของคู่แข่งที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าของคู่แข่งคืออะไร และหากเราตั้งราคาเท่านี้ กลุ่มลูกค้ามีโอกาสซื้อสินค้าของใคร เป็นต้น การถาม และตั้งใจดูปฏิกิริยาของลูกค้า พร้อมกับนำคำตอบไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้ราคาตามที่กลุ่มเป้าหมายสามารถตัดสินใจซื้อได้ นับเป็นวิธีที่ดีมากๆ เพราะถ้าเราไม่ฟังความคิดเห็นของลูกค้า จะไปฟังความคิดเห็นจากใคร 
    ที่สำคัญเราอาจได้รู้ในสิ่งที่ไม่เคยรู้มาก่อนด้วยว่า ลูกค้าคิดอย่างไรกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคู่แข่ง ซึ่งบางอย่างเราอาจนำไปพัฒนาให้เหนือกว่าได้ และสามารถตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับคู่แข่งรายเก่าในตลาดเพื่อสร้างกำไรให้มากขึ้นได้ด้วย
    
    ทั้งนี้ หลังจากวิเคราะห์การตั้งราคาในเบื้องต้นจนได้ตัวเลขต้นทุนและราคาที่ต้องการขายมาแล้ว เราสามารถนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์การตั้งราคาเพิ่มเติมได้ดังนี้

    - กำหนดราคาเลขคี่ (Odd Pricing) ในความเป็นจริงและในทางจิตวิทยา เราเชื่อว่า 999 บาท ถูกกว่า 1,000 บาท แม้จะถูกกว่าเพียง 1 บาทก็ถือว่าถูกกว่า ดังนั้น เราจึงมักพบเห็นการตั้งราคาลงท้ายที่เลข 9 ไม่ว่าจะเป็น 19 บาท 39 บาท 59 บาท 79 บาท หรือ 99 บาท มากกว่าที่จะเห็นแบรนด์ใดตั้งราคาสินค้าลงท้ายด้วยเลขคู่หรือเลข 0 แต่กลยุทธ์นี้ไม่เหมาะกับสินค้าแบรนด์เนม หรือแบรนด์ใหญ่ๆ 

    - แยกราคาตามกลุ่มลูกค้า (Pricing by type of customer) การตั้งราคาในลักษณะนี้ ส่วนใหญ่เน้นในธุรกิจบริการ ร้านอาหาร และโรงแรม เช่น เด็กราคาหนึ่ง ผู้ใหญ่ราคาหนึ่ง เพื่อกระตุ้นให้ครอบครัวที่มีเด็กเล็กเกิดความรู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องจ่ายราคาเต็มทุกคน หรือในส่วนของผลิตภัณฑ์ อาจเป็นโปรแกรมลิขสิทธิ์สำเร็จรูปที่ขายให้กับบริษัทเอกชน กับกลุ่มเป้าหมายทั่วไปที่มีอายุมากกว่า 20 ปี และกลุ่มผู้ใช้งานที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปี การแยกราคาก็จะมี 3 กลุ่มประเภท เป็นต้น

    - ตั้งราคาแยกจากค่าขนส่งหรือค่าธรรมเนียม สมมุติว่าคุณขายสินค้าออนไลน์ ควรตั้งราคาสินค้า 100 บาท ค่าส่ง 50 บาท แยกจากกัน โดยแสดงตัวเลข 100 บาท บนหน้าเว็บไซต์ให้ผู้ซื้อเห็นอย่างชัดเจน ดีกว่าตั้งราคา 150 บาท แล้วแจ้งว่าฟรีค่าขนส่ง เพราะตามหลักจิตวิทยาแล้ว เราจะมองตัวเลข 100 บาทเป็นหลัก และนำไปเปรียบเทียบกับของคู่แข่ง ยกตัวอย่าง เช่น แบรนด์รับจองที่พักและเที่ยวบินอย่าง Agoda เวลาคำนวณค่าที่พัก Agoda จะแจ้งราคาที่พัก โดยยังไม่ได้รวมเซอร์วิสชาร์จ 10 เปอร์เซ็นต์ และค่าภาษีโรงแรม 7 เปอร์เซ็นต์ เวลาเราตรวจสอบราคา จะพบว่าถูกมากๆ แต่เมื่อรวมราคาเบ็ดเสร็จแล้วก็ใกล้เคียงกับเว็บไซต์ต่างๆ อีกหลายๆ เว็บไซต์ เป็นต้น

    ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ควรรู้ก่อนการตั้งราคา และกลยุทธ์การตั้งราคาเล็กๆ น้อยๆ ก่อนเข้าสู่สมรภูมิของจริง