Text: Neung Cch.
"ขายดีแล้วเจ๊ง" ประโยคแสลงหูของผู้ประกอบการหลายคน โดยเฉพาะเมื่อร้านอาหารทำยอดขายได้วันละล้านบาทต่อสาขา ตัวเลขนี้คงเป็นความฝันของผู้ประกอบการทุกคน แต่ใครจะเชื่อว่าเบื้องหลังตัวเลขมหาศาลนั้นอาจซ่อนความจริงที่ขมขื่นยิ่งกว่าชีสทาร์ตที่ไม่ได้อบสุก
ปิยะเลิศ ใบหยก หรือที่หลายคนรู้จักในชื่อ "เบียร์ ใบหยก" ทายาทตระกูลใบหยกและอดีตเจ้าของแฟรนไชส์ PABLO Cheesetart ในประเทศไทย ได้ออกมาเปิดเผยเรื่องราวของการผจญภัยในวงการขนมหวานที่เริ่มต้นจากความหลงใหล ร้านขนมชีสทาร์ตชื่อดังจากญี่ปุ่นที่เคยสร้างปรากฏการณ์คิวยาวเหยียดใน Siam Paragon ทำยอดขายถล่มทลายช่วงพีควันละ 1.3 ล้านบาท และเดือนนั้นเดือนเดียวมีรายได้เฉียด 30 ล้านบาท แต่ท้ายที่สุดกลับกลายเป็นบทเรียนราคาแพงที่เขาไม่มีวันลืม ที่ได้ถ่ายทอดผ่านโพสต์บนเฟซบุ๊กส่วนตัวเมื่อวันที่ 28 มีนาคม 2568 ที่สรุปได้ดังนี้
จากแพสชันและชีสทาร์ตแห่งโอซาก้า
ต้องบอกว่า ปิยะเลิศ ไม่ใช่มือใหม่ในวงการอาหาร เขาคลุกคลีกับร้านอาหารคาวมา 4-5 ปีก่อนจะตัดสินใจก้าวเข้าสู่โลกของขนมหวานร้านแรกในชีวิตในปี 2559 ด้วยเหตุผลง่ายๆ ที่ว่า “ผมชอบกินขนม” แต่เป้าหมายของเขาไม่ใช่แค่การเปิดร้านขนมธรรมดา เขามองไปถึงการนำแบรนด์ระดับโลกเข้ามาในประเทศไทย และจุดหมายปลายทางของเขาคือเมืองโอซาก้า ประเทศญี่ปุ่น แหล่งกำเนิดของ PABLO (พาโบล) Cheesetart ขนมชีสทาร์ตชื่อดังที่สร้างกระแสไปทั่วโลก
ด้วยความมุ่งมั่น หนุ่มเบียร์จึงบินตรงไปพบกับ CEO ของ PABLO เพื่อเจรจาขอสิทธิ์แฟรนไชส์ ท่ามกลางการแข่งขันจากบริษัทใหญ่ในไทยหลายเจ้า เขายอมรับว่าบริษัทของตัวเอง “เล็กที่สุด” หากเทียบกันในแง่เงินทุน แต่สิ่งที่ทำให้เขาได้ใจ CEO ไปครองไม่ใช่เงินก้อนโต หากแต่เป็น “แพสชัน” และความตั้งใจที่เห็นได้ชัดเจน “เค้าบอกว่าเลือกผม เพราะผมดูจริงจังและมีไฟ”
หลังจากเซ็นสัญญา เขากลับมาเตรียมตัวเปิดร้านสาขาแรกในไทย โดยเลือกทำเลทองที่สยามพารากอนศูนย์การค้าชั้นนำของกรุงเทพฯ และไม่ใช่แค่ทำเลธรรมดา แต่เป็นจุดที่ดีที่สุดของห้าง “เปิดประตูมาเจอร้านผมเลย” เขากล่าวถึงตำแหน่งที่หลายแบรนด์ใฝ่ฝัน แต่ก่อนที่ความฝันจะเริ่มต้น ฝันร้ายครั้งแรกก็มาเยือน
อุปสรรคแรก: ต้นทุนสูงลิ่ว
PABLO Cheesetart สาขาไทยคือ แฟรนไชส์แรกที่เปิดนอกญี่ปุ่น เงื่อนไขสำคัญจากบริษัทแม่คือ ต้องใช้วัตถุดิบนำเข้าจากญี่ปุ่นเกือบ 100% เพื่อรักษาคุณภาพและรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ นี่อาจเรียกได้ว่าเป็นปัญหาด่านแรกของเบียร์ “ต้นทุนสูงเกินคาดมาก” การนำเข้าทั้งแป้ง ชีส และส่วนผสมอื่นๆ ที่จะส่งผลไปถึงการตั้งราคาสินค้า ทำให้เขาใช้เวลานานกว่าจะตัดสินใจตั้งราคาขาย สุดท้าย ทาร์ตขนาดใหญ่ถูกตั้งไว้ที่ 370 บาท และขนาดเล็ก 75 บาท ซึ่งในยุคนั้นถือเป็นราคาขนมที่สูงกว่ามาตรฐานตลาดไทยอย่างมาก
อุปสรรคที่สอง: ช่วงเวลาแห่งความโศกเศร้า
เมื่อเดินหน้าแล้วก็ไม่มีถอยหลัง ทุกอย่างเริ่มลงตัว ร้านใกล้จะเปิดตัวในอีก 14 วัน เหตุการณ์ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น ในหลวงรัชกาลที่ 9 เสด็จสวรรคตเมื่อวันที่ 13 ตุลาคม 2559 ประเทศไทยเข้าสู่ช่วงไว้อาลัยยาวนาน “ทุกอย่างหยุดชะงัก แผนการตลาดที่วางไว้หยุดหมด” ท่ามกลางความเงียบงันของโซเชียลมีเดีย
แต่ในความโชคร้ายก็มีความโชคดีซ่อนอยู่ เมื่อสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ และ PABLO กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ดารา เซเลบ และอินฟลูเอนเซอร์หยิบมาพูดถึง “ฟีดโซเชียลเต็มไปด้วยรูปชีสทาร์ตของเรา” เบื้องหลังความตื่นเต้นนั้นคือความกดดันมหาศาล เพราะค่าเช่าก็เริ่มรันแล้ว เบียร์เล่าว่าในช่วงไม่กี่วันก่อนเปิดร้าน เขาแทบไม่ได้นอนเลย 3-4 วัน ตาโบ๋เป็นแพนด้า”
วันแรกก็ยอดถล่มทลาย สู่เป้าหมายวันละล้าน
ในที่สุดวันเปิดร้านมาถึง เจ้าของร้านตั้งเป้ายอดขายวันละ 3-4 แสนบาท หรือเดือนละ 10 ล้านบาท ซึ่งเขาคิดว่า “เยอะแล้ว” แต่สิ่งที่เกิดขึ้นเกินความคาดหมาย มีลูกค้ามาต่อคิวยาวตั้งแต่ห้างเปิดจนปิด วันแรกยอดขายพุ่งไปถึง 6 แสนบาท ที่เบียร์เล่าความรู้สึกในตอนนั้นว่า “เหนื่อยมาก ผมกับเจ้ (ภรรยา) ลงไปช่วยในร้านทุกวัน”
ด้วยยอดขายที่เขาคิดว่าสูงแล้ว แต่เมื่อได้ไปลองถามแคชเชียร์ของพารากอนทำให้ทราบว่าร้านขนมที่เคยทำยอดขายสูงสุดในห้างนี้อยู่ที่วันละ 1 ล้านบาท จากประโยคนั้นเหมือนสร้างความท้าทายในตัวเบียร์ถูกจุดติดทำให้เขาอยากลองดูสักครั้งเพราะยอดขายช่วงนั้นก็อยู่ที่ 8-9 แสนบาท เขาจึงประกาศกับทีมงานว่า “พรุ่งนี้เราลุยกัน ขายให้ได้ 1.2 ล้าน โอเคไหม?” พนักงานตอบรับด้วยความพร้อม และวันรุ่งขึ้นก็กลายเป็นประวัติศาสตร์
“เราขายได้เกือบ 1.3 ล้านบาทถ้าผมจำไม่ผิด” ทุกคนดีใจกันมาก” แต่ความดีใจนั้นอยู่ได้ไม่นาน เพราะปัญหาใหญ่กำลังรออยู่ข้างหน้า
ความสำเร็จที่ไร้กำไร
ในขณะที่ตัวเลขยอดขายพุ่งสูง กลับกลายเป็นปัญหาอีกข้อหนึ่ง โดยเบียร์ได้เล่าต่อว่าตัวเขาลืมคำนวณสต็อกให้รองรับยอดขายจำนวนมากขนาดนี้” ทางออกเดียวของเบียร์ในขณะนั้นคือ การสั่งนำเข้าด่วนแบบ Air Freight ซึ่งแพงกว่าการขนส่งทางเรือหลายเท่า “ยิ่งขายยิ่งขาดทุน” นั่นคือเรื่องจริงที่เกิดขึ้นในช่วงนั้น
เดือนนั้น ร้านขนาด 80 ตารางเมตรทำยอดขายได้เกือบ 30 ล้านบาท “เป็นยอดขายต่อสาขาที่เยอะที่สุดในชีวิตผม” เขาเล่า แต่เมื่อหักลบต้นทุน ค่าเช่าหลักล้าน ค่า OT พนักงานเกือบ 40 คน และค่า Air Freight มหาศาล “กำไรไม่เหลือเลยสักบาท” ซ้ำร้ายไปกว่านั้น กฎของพารากอนกำหนดให้ห้างเก็บเงินจากลูกค้าก่อน แล้วค่อยโอนกลับมาให้ร้านในอีก 1 เดือน “แปลว่าเราต้องมีเงินสดหมุนเวียนอย่างน้อย 2 เดือน คำนวณแล้วต้องมีเงินสดหมุนเกือบ100 ล้าน ซึ่งถือว่ามากสำหรับร้านขนม”
นอกจากนี้ ค่าก่อสร้างร้านและเครื่องอบราคาแพงกว่ารถ Porsche Cayenne (ราว 7 ล้านบาท) ยังเป็นอีกหนึ่งภาระที่กดทับธุรกิจ
อีกหนึ่งเรื่องที่ดูเป็นตลกร้ายสำหรับเขาคือ “บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นยกให้ไทยเป็นโรลโมเดลให้หลายประเทศดู ว่าทำยังไงให้ขายได้วันละล้าน” แต่เค้าไม่รู้หรอกว่ามันไม่มีกำไรเลย”
บทสรุปของ PABLO ในไทย
หลังจากบทเรียนครั้งนั้น เบียร์เริ่มปรับกลยุทธ์ เขาขยายสาขาเพื่อกระจายต้นทุน วางแผนนำเข้าวัตถุดิบให้รัดกุมขึ้น และจัดการตารางพนักงานอย่างมีประสิทธิภาพ “ถึงเริ่มมีกำไรครับ” แต่ในปี 2562 เขาตัดสินใจขายแบรนด์ไปหลังจากทำได้สามปี น่าเสียดายที่ปัจจุบัน ในเมืองไทยไม่มีพาโบลแล้ว
บทเรียนราคาแพง
จากประสบการณ์สุดเข้มข้น เบียร์ฝากข้อคิดถึงผู้ประกอบการทุกคนว่า “อย่าลงทุนเยอะเกินไป อย่ามองแต่แง่ดีอย่างเดียว ให้เผื่อเหตุการณ์ไม่คาดฝันไว้ด้วย” เขาย้ำถึงความสำคัญของการมีเงินสดสำรอง และการเริ่มต้นจากเล็กๆ ก่อนค่อยขยาย “ยอดขายไม่สำคัญเท่าการควบคุมต้นทุนและ Cash Flow”
วันนี้ PABLO Cheesetart ในไทยกลายเป็นเพียงความทรงจำ แต่สำหรับเบียร์และทีมงาน มันคือตำนานที่เต็มไปด้วยเหงื่อ น้ำตา และบทเรียนอันล้ำค่า “ผมขอบคุณเด็กๆ ทุกคนที่สร้างช่วงเวลานั้นด้วยกัน และที่สำคัญ ทำอะไรพลาดไป ให้มันเป็นครู เราต้องเก่งขึ้นทุกวัน”
ที่มา https://shorturl.asia/LBz0c
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
