TEXT : Neung Cc.h
ปรากฏการณ์ "น้องหมีเนย" หรือ "butter bear" ไอดอลสาวดาวรุ่งพุ่งแรงที่สามารถตกให้มัมทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติเข้าด้อมเป็นจำนวนมาก ถึงขนาดสร้างปรากฏการณ์ห้างแตกมาแล้ว ความร้อนแรงของน้องยังฮอตทำให้กลุ่มด้อมยอมเปย์ซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับน้องหมีเนย โดยไม่เกี่ยงราคา
จะว่าไปน้องหมีเนยไม่ใช่อินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีชื่อเสียงมาก่อน หรือเป็นน้องหมาน้องแมวที่คนรู้จัก ตรงกันข้ามน้องหมีเนยคือมาสคอต แต่กลับทำให้ผู้บริโภคยุคใหม่คลั่งรัก "น้องหมีเนย" ได้ ปรากฏการณ์นี้สะท้อนอะไรเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน? บทความนี้จะพาทุกท่านไปถอดรหัสพร้อมๆ กัน
เพราะความเหงามันโหดร้ายกว่าที่คิด
ต้องยอมรับว่าในยุคสังคมก้มหน้านั้นทำให้คนเราเกิดความเหงาไม่น้อย ซึ่งหลายคนอาจยังไม่รู้ว่าความเหงานั้นอันตรายไม่น้อย ถึงขนาดมีผลวิจัยที่บอกว่า “ความเหงาแบบเรื้อรัง” (Chronic Loneliness) เป็นอันตรายต่อสุขภาพเทียบเท่าการสูบบุหรี่วันละ 15 มวน
ดังนั้นพฤติกรรมที่ผู้คนไปคลั่งรักน้องหมีเนยส่วนหนึ่งจะเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึง pain point ผู้บริโภคในแง่ความรู้สึกที่มีทั้งความเหงา ความโดดเดี่ยว ความอยากมีเพื่อน หรืออาการท็อกซิกในชีวิตประจำวัน ยิ่งเหงาหลายคนก็มีโซเชียลเป็นเพื่อนใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ทำให้ปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ลดลง แต่พอมาอยู่ในโลกความจริงก็รู้สึกเหงาเหมือนเดิม
“ไม่งั้นจะมีคำพูดว่าน้องหมีเนยสามารถฮีลใจได้หรือ คำว่าฮีลใจมันมีค่ามากนะคะ แสดงว่าสังคมทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความโหยหาความรู้สึกของการเติมเต็มมากกว่าเดิม” ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด แสดงมุมองถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อน้องหมีเนย
Cr.ภาพ butter bear
ความรู้สึกร่วม
อีกหนึ่งพฤติกรรมของมนุษย์คือ การได้พูดคุยได้เม้าส์มอย ซึ่งโลกโซเชียลทำให้การพูดคุยส่งต่อได้ไวกว่าเดิมแบบทวีคูณ ทำให้หลายๆ คนอยากมีความรู้สึกร่วมในหัวข้อสนทนา หนึ่ง คือจะได้ไม่เป็นคนที่ตกยุคหรือพลาดข่าวสารอะไรไป สอง แสดงว่าเป็นคนที่อินเทรนด์ สาม คือ ไม่อยากเป็นคนตกขบวนและเป็นเสียงส่วนน้อยในสังคม สี่ จะได้เข้าพวก คือที่เรียกว่าแฟนคลับ ที่มีความรู้สึกร่วมกันมีความรู้สึกเป็นพวกพ้อง
ตอบสนองจินตนาการที่จับต้องได้
ผศ.ดร.บุปผา ในอีกมุมหนึ่งคนที่ชอบน้องหมีเนยก็ไม่ได้มีแต่คนที่เหงาเท่านั้น แต่อาจมาตอบโจทย์กลุ่มคนที่ชอบอะไรที่น่ารัก หรืออะไรที่มาเติมเต็มจินตาการของตัวเอง
“คนไทยเองก็เล่นตุ๊กตากันมาช้านาน ลึกๆ แล้วต่างคนก็จะมีตุ๊กตาในฝัน พอได้มาเจอตุ๊กตาน่ารัก ที่ไม่เคยเจอที่ไหนมาก่อน มีการใส่สตอรี่เข้าไป เป็นตุ๊กตาที่เต้นได้ ทุกอย่างมาเต็มจินตนาการสนุกกว่าเดิก็ยิ่งทำให้กลายเป็นที่รัก”
“ในเชิงการตลาดสินค้าราคาดีที่สุดไม่ใช่แพงหรือถูก แต่คือราคาที่ลูกค้าพอใจจะจ่าย คำว่าลูกค้าพอใจจะจ่ายแสดงว่า emotional benefit คือคุณประโยชน์ทางความรู้สึกหรืออารมณ์ความรู้สึก การที่เขาได้เจอสิ่งที่เติมเต็มจินตนาการ มันเหมือนฝันแล้วฟินที่เป็นจริงได้ ก็เลยกลายเป็นถูกใจจ่ายหมด จ่ายไว จ่ายได้”
มนุษย์แม่ตัวมันผู้พร้อมซัพพอร์ต
ถ้าพิจารณาไปถึงในกลุ่มคนที่คลั่งรักจะมีกลุ่มคนหนึ่งที่มักเรียกตัวเองว่ามัม อาจสื่อได้ถึงกลุ่มคนที่ไม่มีลูกแต่อยากมีใครสักคนหนึ่ง ที่ให้เขาได้รักซึ่งจะเป็นใครหรือเป็นอะไรก็ได้ ซึ่งคนกลุ่มนี้อาจรวมถึงกลุ่มสาวโสด หรือคนที่แต่งงานแล้วไม่มีลูกก็ได้ ส่วนใหญ่ค่อนข้างมีฐานะอยู่ในกลุ่ม Gen X และ Baby Boomers เฉลี่ยอายุมากกว่า 45 ปี
“การที่เป็นแม่ไม่ว่าลูกจะทำกิจกรรมอะไรหรือมีสินค้าอะไร แม่พร้อมสนับสนุนเหมือนเป็นคนในครอบครัว”
Cr.ภาพ butter bear
ถอดกลยุทธ์หมีเนย
นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้ว หลายๆ แบรนด์เองก็มีการปรับตัว หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ butter bear หรือน้องหมีเนย ที่มีการถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคโดยการใช้ Data เพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคแบบเจาะลึก เช่น การศึกษาเจน Z ว่าแต่ละคนมีลักษณะอย่างไร เช่น เบื่อง่าย เป็นกลุ่มที่ชอบเต้น ชอบศิลปินเคป็อบ ชอบความน่ารัก ชอบความเรียลๆ นั่นคือการถอดรหัสภาพใหญ่ของวัยรุ่นเจนนี้ เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้นำหาจุดร่วมเหมือนกันเพื่อทำการกรุ๊ปปิ้ง จากนั้นจึงนำข้อมูลเหล่านี้มาทำการตลาดด้วยการสร้างมาสคอตขึ้นมาที่มีคาแรกเตอร์หรือสตอรี่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค
จากนั้นจึงได้ทำการตลาดที่แก้ pain point ของผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ อาทิ
- การสร้างกลุ่มบนเฟซบุ๊ก ไลน์หรือแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ ให้ลูกค้าสามารถพูดคุย แลกเปลี่ยน ทำความรู้จักกัน แบ่งปันประสบการณ์
- จัดกิจกรรม: โชว์ตัวน้องหมี
- การสร้างคาแรกเตอร์ให้น้องมีความน่ารัก แถมเต้นได้ ทำให้ใครเห็นใครก็หลงใหล และยังช่วยฮีลใจได้
- นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ช่วยเติมเต็มจินตนาการ: เช่น พวงกุญแจ
ฉะนั้นเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน การตลาดก็ต้องปรับตาม ผู้ที่สามารถเปลี่ยนแปลงให้ทันตามผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วก็ย่อมมีโอกาสรอดในธุรกิจที่แข่งขันเดือด
ที่มา : https://www.bangkokbiznews.com/health/well-being/1082060
https://thestandard.co/lonely-market/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
