เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
rattawitt@yahoo.com
มุมมองที่เรามีต่อลูกค้าจะส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์และพัฒนาตลาดของธุรกิจในระยะยาว หากเรามองลูกค้าเป็นเพียงแค่ผู้ซื้อสินค้าเท่านั้น การกำหนดกลยุทธ์ก็เพียงแต่ทำอย่างไรให้มีผู้ซื้อ(ลูกค้า) มาซื้อสินค้าให้มากๆ แค่นั้นก็จบ หรือหากเรามองว่า ลูกค้า คือ ผู้มีพระคุณ การตอบสนองต่อลูกค้าก็คือการทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกพอใจมากที่สุด ประทับใจมากที่สุด แล้วก็ให้นึกถึงเราในการซื้อสินค้าครั้งต่อๆ ไป
ทั้งนี้ มุมมองที่เรามีต่อลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นในองศาใดก็ตาม ต่างก็ทำให้เกิดการสร้างรายได้ให้กับกิจการ แต่ถ้าเราเปลี่ยนมุมมองที่เรามีต่อลูกค้าโดยคิดว่า ‘ลูกค้าคือสินทรัพย์ที่มีค่า’ ก็จะทำให้เรากำหนดกลยุทธ์ที่มีต่อลูกค้าแตกต่างไปจากเดิม เพื่อให้กิจการสามารถเพิ่มรายได้และผลตอบแทนจากสินทรัพย์นี้ได้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการรักษาสินทรัพย์นี้ให้อยู่กับเราตลอดไป
เมื่อเราตระหนักว่าลูกค้าที่มีอยู่ในมือเป็น สินทรัพย์ ก็จะสามารถต่อยอดไปสู่การขายสินค้าหรือบริการอื่นๆ ได้อีกมากมาย ในความเป็นจริงยากที่เราจะสามารถรักษาลูกค้าเก่าทุกๆ รายให้อยู่กับเราได้ แต่ถ้าเราสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับลูกค้าได้เป็นผลสำเร็จ ก็จะสามารถชดเชยต้นทุนที่เสียไปกับการแสวงหาลูกค้าได้อย่างคุ้มค่า นี่เป็นความท้าทายอีกประการหนึ่งของผู้ประกอบการในการหาวิธีขยายธุรกิจที่ก่อให้เกิดผลกำไรจากกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันให้มากขึ้น หรือเพิ่มส่วนแบ่งจากเงินในกระเป๋าของลูกค้าให้มากขึ้นนั่นเอง
อย่าหยุดคิดเพียงแค่ว่าให้ลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแล้วจ่ายเงินซื้อสินค้าที่ต้องการก็พอแล้ว แต่ควรที่จะคิดต่อไปอีกว่าเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้านของเราแล้ว เราจะดึงเงินในกระเป๋าของลูกค้าออกมาให้มากที่สุดได้อย่างไร? เช่น ร้านกาแฟ เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้านแล้วสั่งกาแฟ แค่นั้นยังไม่พอยังสามารถจะดึงเงินในกระเป๋าลูกค้าออกมาด้วยการนำเสนอ ขนมเค้ก ขนมปัง ไอศกรีม ฯลฯ หรือบางร้านยังมีหนังสือดีๆ น่าสนใจที่เลือกไว้มาวางขายให้ลูกค้าที่ชื่นชอบได้เลือกซื้อเลือกหาไปอ่านกันอีกด้วย นอกจากนี้ยังเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นเมล็ดกาแฟของทางร้านให้ลูกค้าสามารถซื้อไปรับประทานที่บ้านได้เองก็มี
ทั้งนี้ หากเรามองลูกค้าเป็นสิ่งที่มีค่า เป็นสินทรัพย์ที่สร้างรายได้ให้แก่ธุรกิจในระยะยาวอย่างต่อเนื่องแล้ว การพยายามรักษาลูกค้าและทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้บ่อย หรือยิ่งลูกค้าอยู่กับกิจการนานเท่าใด ความสามารถในการทำกำไรให้แก่ธุรกิจของลูกค้านั้นก็จะสูงตามไปด้วย และลูกค้าที่รักเราอยู่กับเรานานกว่าก็ย่อมที่จะให้กำไรแก่กิจการได้มากกว่าด้วย ด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้
• เมื่อเวลาผ่านไปลูกค้าที่มั่นคงจะซื้อสินค้ามากกว่า ถ้าได้รับความพึงพอใจ และเมื่อมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกิจการแล้ว ลูกค้าก็จะซื้อกับผู้ขายรายเดิมต่อไป
• ต้นทุนของลูกค้าที่มั่นคง จะลดลงเมื่อเวลาผ่านไป เพราะการเกิดความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งกันและกัน การติดต่อซื้อขายซึ่งกันก็ง่ายขึ้น ลดต้นทุนในการติดต่อประสานงานไปได้อีกมาก
• ลูกค้าที่มีความพอใจในระดับสูง มักจะแนะนำกิจการให้แก่ลูกค้ารายอื่นๆ ด้วย
• ลูกค้าที่อยู่กับกิจการมานาน มักจะไม่ค่อยให้ความสำคัญ หรืออ่อนไหวต่อราคาสินค้าน้อยกว่า หากผู้ขายจำเป็นต้องขอเพิ่มราคาอย่างมีเหตุผล
จากปัจจัยดังกล่าวนี้ ทำให้บริษัทที่มีอัตราการรักษาลูกค้าในระดับสูง ก็จะเป็นบริษัทที่มีผลกำไรมากกว่าบริษัทอื่นตามไปด้วย ยิ่งไปกว่านั้นเมื่อผสมผสานการรักษาลูกค้ากับการมองลูกค้าเป็นสินทรัพย์ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งจากเงินในกระเป๋าของลูกค้าให้มากขึ้น ก็ยิ่งจะส่งผลต่อความสามารถในการแสวงหารายได้และการทำกำไรให้มากขึ้น ในขณะที่ต้นทุนในการดูแลรักษาลูกค้าอยู่ในระดับต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับการวิ่งหาลูกค้าใหม่
ธุรกิจธนาคารก็เป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจนที่สามารถเปลี่ยนลูกค้าเป็นสินทรัพย์ที่สร้างรายได้ให้กับธุรกิจอย่างต่อเนื่อง โดยอาศัยฐานลูกค้าที่มีอยู่เดิมต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้มากขึ้น เมื่อลูกค้าเปิดบัญชีกับธนาคารก็ทำบัตรเอทีเอ็มหรือบัตรเดบิตของธนาคาร จากนั้นต่อมาก็จะได้รับการชักชวนให้ทำบัตรเครดิตพร้อมสิทธิประโยชน์มากมาย แล้วก็ต่อยอดไปสู่บัตรเสริมให้ลูกหรือภรรยา ในระยะต่อมาก็จะมีการเสนอสินเชื่อเงินสดส่วนบุคคลสามารถกดเงินนำมาใช้ก่อนได้ รวมถึงการเสนอขายประกันในรูปแบบการออมเงินในบัญชีออมทรัพย์ประเภทพิเศษที่พ่วงสิทธิประโยชน์ในการประกันชีวิตหรือสุขภาพร่วมด้วย อีกไม่นานก็จะได้รับข่าวสารข้อเสนอสินเชื่อที่อยู่อาศัย สินค้าเชื่อเพื่อการศึกษาบุตร ฯลฯ เป็นต้น
สินค้าที่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าก็บริหารลูกค้าที่มีอยู่เดิม ไปสู่การขยายตลาดในกลุ่มสินค้าอื่นๆ ภายใต้ตราสินค้าเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น ซัมซุง แอลจี ซันโย โตชิบา ชาร์ป เป็นต้น ที่มีสินค้าหลากหลายกลุ่มให้เลือกตั้งแต่ ทีวี ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ เครื่องดูดฝุ่น ไมโครเวฟ โทรศัพท์มือถือ กล้องถ่ายรูปดิจิตอล ฯลฯ หากลูกค้าเป็นสาวกของแบรนด์ใดแล้ว ก็มีโอกาสที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นอย่างต่อเนื่องในสินค้าชนิดอื่นๆ ด้วย
วิชา พูลวรลักษณ์ ที่ปลุกปั้น ‘โรงภาพยนต์ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์’ ให้เป็นตำนานของเมืองไทย ฉีกหนีรูปแบบธุรกิจเดิมจากโรงหนังต้องอยู่ในศูนย์การค้า ออกมาทำโรงหนังแบบ ‘สแตนด์อะโลน’ ใช้ โรงหนังเป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้า และใช้ลูกค้านี้ดึงดูดร้านค้าต่างๆ ให้มาเช่าพื้นที่ในเมเจอร์ฯ นอกจากนี้ยังขยายธุรกิจไปสู่ โบว์ลิ่ง คาราโอเกะ และฟิตเนส ซึ่งส่วนใหญ่จะอิงอยู่กับเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ อาศัยหลักคิดว่าเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาที่เมเจอร์ฯ แล้วจะทำอย่างไรให้ลูกค้าใช้จ่ายมากที่สุด เท่านั้นยังไม่พอ เมเจอร์ฯ ยังสามารถเพิ่มรายได้จากการให้สินค้าต่างๆ มาจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในพื้นที่ เพราะถ้าสินค้ามีแผนเจาะกลุ่มตลาดวัยรุ่น วัยทำงาน เมเจอร์ฯ ก็เป็นอีกคำตอบหนึ่งที่จะพบเจอลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างแน่นอน สร้างรายได้จากลูกค้าแบบไม่ธรรมดาจริงๆ
สำหรับลูกค้าแล้วชอบการดูแลเอาใจใส่ ดังนั้นการพัฒนาต่อยอดจากลูกค้าเดิมโดยการนำเสนอสินค้าหรือบริการอื่นๆ เพิ่มเติม จากพนักงานที่เอาใจใส่ แนะนำ หรือเสนอทางเลือกให้ ก็จะทำให้ลูกค้าประทับใจและก็สามารถตัดสินใจเลือกซื้อได้อย่างอิสะ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า รวมถึงก่อให้เกิดความภักดีต่อสินค้าและกิจการ
หรือแม้นกระทั่งการนำฐานลูกค้าที่มีอยู่เดิมเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดให้ธุรกิจอื่นๆ เข้ามาร่วมมือกันต่อยอดสร้างมูลค่าจากลูกค้าก็เป็นสิ่งที่ดี เมื่อลูกค้าคือสินทรัพย์ที่มีค่า ก็เปรียบเสมือน ‘ห่านทองคำที่ออกไข่ทองคำให้กับผู้เป็นเจ้าของอย่างสม่ำเสมอ ตราบนานเท่านานที่เจ้าของ (ผู้ประกอบการ) ให้การดูแลเอาใจใส่เป็นอย่างดี’
www.smethailandclub.com ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจ SME (เอสเอ็มอี)
