เรื่อง : ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
ใครๆ ก็อยากซื้อของดี ราคาสมเหตุสมผล คนขายเองก็อยากจะขายของดี จะได้ไม่มีปัญหาในภายหลัง ยิ่งถ้าคนขายเป็นเจ้าของสินค้าและมีเป้าหมายอยู่ในใจว่า วันหนึ่งจะปั้นสินค้าของตัวเองให้เป็นดาวเด่น มีคนรู้จักไปทั่วด้วยแล้ว คุณภาพของสินค้า ถือว่าเป็นเรื่องใหญ่เลยทีเดียว แต่ก็นั่นแหละ บางครั้งเหตุการณ์ไม่คาดฝันอาจเกิดขึ้นได้ ถ้าบังเอิญว่าสินค้าที่ลูกค้าซื้อไป กลายเป็นของไม่ดี ทำให้ไม่พอใจ กลับมาวีนเรา เราควรจะทำอย่างไรดี?
ในเมื่อเรื่องนี้ เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับตัวลูกค้า แทนที่จะมานั่งคาดการณ์เอาเอง สู้เราไปถามลูกค้าโดยตรงเลยไม่ดีกว่าหรือ ว่าถ้าสินค้าที่ซื้อไปไม่มีคุณภาพ ลูกค้าคาดหวังว่าทางผู้ขายต้องทำอะไรถึงจะทำให้ลูกค้าหายโมโห และยังอยากจะกลับมาซื้อสินค้าอีก
เพื่อตอบโจทย์ข้อนี้ ธุรกิจบัณฑิตย์โพล ศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ได้ทำการเก็บข้อมูลภาคสนามควบคู่ไปกับการทำสัมมนากลุ่มย่อย โดยกลุ่มตัวอย่างที่ทำการสำรวจภาคสนามมีจำนวน 1,117 คน เป็นผู้ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล ส่วนการทำสัมมนากลุ่มย่อยมี 2 ครั้ง แต่ละครั้งมีผู้เข้าร่วมสัมมนา 10 ท่าน ใช้เวลาครั้งละ 2 ชั่วโมง
การเก็บข้อมูลทั้งสองแบบ เป็นการสร้างสถานการณ์สมมติว่าลูกค้าได้ซื้ออาหารและเครื่องดื่มที่ผลิตโดยเอสเอ็มอีแล้วพบว่า ของที่ซื้อมานั้น ไม่ได้มาตรฐานเหมือนที่คาดเอาไว้ ผู้ขายจะต้องแก้ไขอย่างไร จึงจะทำให้ลูกค้าพอใจ และมีโอกาสกลับมาซื้อสินค้าจากทางร้านอีก โดยผู้ตอบ มีโอกาสเลือกวิธีการที่ต้องการให้ทางร้านใช้ได้เพียงข้อเดียว เพื่อให้ได้ข้อมูลว่า เรื่องใดที่ลูกค้าเห็นว่าเป็นเรื่องสำคัญที่สุด
เหตุผลที่เลือกสำรวจเฉพาะอาหารและเครื่องดื่มมีอยู่ 3 ข้อด้วยกัน ข้อแรก เอสเอ็มอีด้านอาหารและเครื่องดื่มเป็นสาขาที่มีบทบาททางเศรษฐกิจมากที่สุดในภาคการผลิต คิดเป็นร้อยละ 17 ของมูลค่าการผลิตทั้งหมดของ เอสเอ็มอีภาคการผลิต ข้อสอง อาหารและเครื่องดื่มเป็นสิ่งใกล้ตัวของกลุ่มตัวอย่าง ทำให้มีโอกาสได้ข้อมูลครบถ้วนกว่าสินค้าประเภทอื่น ข้อสาม อาหารและเครื่องดื่มมีความหลาก มีจำนวนมาก ทำให้กลุ่มตัวอย่างสามารถเปรียบเทียบความแตกต่างของสินค้าในกลุ่มนี้ ได้ชัดเจนกว่าสินค้ากลุ่มอื่น
ผลจากการสำรวจภาคสนาม
กราฟแผนภูมิแท่งที่นำเสนอ เป็นการสรุปผลจากการสำรวจภาคสนาม กลุ่มตัวอย่าง 43 เปอร์เซ็นต์ ระบุว่า ถ้าเป็นสินค้าตัวเดิม หน้าตาเหมือนเดิม ไม่ว่าจะใช้วิธีไหนก็ไม่กลับไปซื้ออีก แต่ถ้าเป็นสินค้าตัวใหม่ที่ผู้ขายมีการปรับปรุงขึ้นมาให้ดีกว่าเดิมก็พร้อมจะกลับไปทดลอง อีก 25 เปอร์เซ็นต์ ระบุว่าต้องการให้ทางร้านเปลี่ยนสินค้าให้ ส่วน 17เปอร์เซ็นต์ ต้องการให้คืนเงิน ขณะที่14 เปอร์เซ็นต์ ระบุว่าถ้าเกิดเรื่องทำนองนี้ขึ้น ไม่ว่ายังไงก็ไม่กลับไปซื้อสินค้าจากผู้ขายรายนั้นอีก และ1 เปอร์เซ็นต์ ระบุว่า สามารถแก้ปัญหาได้ด้วยวิธีอื่นๆ เช่น ให้เจ้าของร้านออกมาขอโทษด้วยตัวเอง มีคูปองส่วนลดให้สำหรับการซื้อสินค้าครั้งต่อไป หรือสินค้าอย่างอื่นของร้าน เป็นต้น
นอกจากนี้แล้ว ผลจากการทำสัมมนากลุ่มย่อย พบว่า ราคาของสินค้ามีผลต่อความรู้สึกของลูกค้าด้วยเช่นกัน สินค้าที่ขายในราคาแพง ลูกค้าย่อมคาดหวังไว้มากกว่าสินค้าราคาไม่แพงนัก ด้วยเหตุนี้ ความรู้สึกในเชิงลบเมื่อพบว่าสินค้าไม่ได้มาตรฐาน จึงเกิดขึ้นรุนแรงกว่า ส่วนการแก้ปัญหาด้วยการเปลี่ยนสินค้า การคืนเงิน หรือแม้แต่การที่เจ้าของร้านออกมาขอโทษด้วยตนเอง ช่วยได้ไม่มากนัก เนื่องจากคนที่มีกำลังซื้อขนาดนี้จะรู้สึกว่า ตนเองเป็นคนสำคัญ ความผิดพลาดที่เกิดขึ้น จึงไม่ต่างอะไรกับการโดนหลอก แม้ว่าจะเป็นความผิดพลาดที่เกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจก็ตาม
อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ ท่าทางของพนักงานขาย เมื่อลูกค้ากลับมาบอกปัญหาที่เกิดขึ้น ถ้าพนักงานถูกฝึกมาดี เมื่อเจอปัญหาแบบนี้ เขาจะรู้ว่าควรทำอะไร และสามารถให้คำอธิบายกับลูกค้าได้อย่างชัดเจนว่า ทางร้านพร้อมจะรับผิดชอบความเสียหายที่เกิดขึ้นด้วยวิธีใดบ้าง ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าการกลับมาของเขาไม่ได้เสียเวลาเปล่า ความรู้สึกไม่พอใจก็จะลดทอนไปส่วนหนึ่ง ช่วยผ่อนหนักให้เป็นเบาได้
จากการสำรวจยังพบว่า กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับเครื่องหมาย อ.ย. เป็นลำดับแรก เพราะพวกเขาไม่แน่ใจว่าเอสเอ็มอีจะผลิตสินค้าออกมาได้มีมาตรฐานเหมือนกับบริษัทใหญ่หรือเปล่า การมีเครื่องหมาย อ.ย.จึงเป็นเหมือนการรับประกันว่า สินค้านั้นมีคุณภาพในระดับหนึ่ง ส่วนรสชาติจะถูกใจหรือไม่ ค่อยไปว่ากันอีกที
ถ้าจะว่าไปแล้ว กว่าจะได้ อ.ย.มาก็ต้องมีกระบวนการตรวจสอบและควบคุมมาตรฐานมากมาย หากผู้ประกอบการต้องการจะลดความปวดหัวจากปัญหาลูกค้ากลับมาวีน ก็เอาเวลาไปพัฒนากระบวนการผลิตสินค้าให้ได้เครื่องหมาย อ.ย.เสียดีกว่า เพราะแม้กลุ่มที่ระบุว่า จะไม่กลับไปซื้อสินค้านั้นอีกมีแค่ 14 เปอร์เซ็นต์ แต่อย่าลืมว่า หากคนกลุ่มนี้เอาเรื่องที่เกิดขึ้นไปคุยให้คนอื่นฟัง ผลจากการพูดกันแบบปากต่อปากนี้จะมีความเสียหายในระดับที่รุนแรง แถมยังเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นลับหลังเรา ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้เลยว่า พวกเขาจะพูดอะไรบ้าง
สำหรับธุรกิจที่ยังมีทุนรอนน้อย ยังไม่พร้อมจะขอ อ.ย. สิ่งที่พอทำได้ คือ การสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่เน้นคุณภาพ สร้างกระบวนการควบคุมมาตรฐานในการผลิตให้คงที่มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และมีแผนสำรองที่ชัดเจนว่า ในกรณีที่เกิดปัญหาขึ้น เราจะปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างไร
โดยสรุปแล้ว การที่ลูกค้ามาวีนนั้น ไม่ว่าเราจะผิดหรือถูก ขอให้คิดไว้ก่อนเลยว่า หน้าที่ของเรา คือ ต้องช่วยบรรเทาความรู้สึกไม่ดีของลูกค้าให้เหลือน้อยที่สุด เพราะการทำเช่นนั้น เป็นการแสดงความเป็นมิตรแท้ ซึ่งจะเป็นพื้นฐานของความสัมพันธ์ที่ดีต่อไปในอนาคต เราต้องไม่ลืมว่า แม้ธุรกิจจะเป็นของเรา แต่ธุรกิจจะอยู่รอดได้หรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของลูกค้า เหมือนกับคำพูดที่ว่า ‘ลูกค้า คือ พระเจ้า’
www.smethailandclub.com ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจ SME (เอสเอ็มอี)
