TEXT : ปองกมล ศรีสืบ
Main Idea
- Brand Signature ในที่นี้จะหมายถึงภาพจำหรือจุดเด่นของแบรนด์ ที่จะทำให้ผู้คนนึกถึง เมื่อต้องใช้บริการหรือซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ
- ถ้าเป็นร้านอาหารก็ต้องมีเมนู Signature ถ้าเป็นธุรกิจบริการก็ต้องมีจุดเด่นเป็นตัวชูโรง
- เหตุผลที่ธุรกิจหรือแบรนด์ต้องมี Signature ก็เพราะ Signature เป็นอาวุธสำคัญ สำหรับการทำธุรกิจนั่นเอง
ยกตัวอย่างเรื่องใกล้ตัว มีผู้ใหญ่นักชิมคนหนึ่งแนะนำผู้เขียนว่า เวลาจะเลือกร้านอาหารประเภท อาหารจานเดียว ให้เลือกร้านที่ขายอย่างเดียว เพราะมันจะอร่อยกว่าร้านที่ขายทุกอย่างแน่นอน โดยเฉพาะ พวกข้าวมันไก่ ข้าวขาหมู ข้าวหมูแดง ถ้าสังเกตดีๆ จะพบว่าร้านที่ทำขายทุกอย่าง มักจะออกแนวไม่อร่อย สักอย่าง หรือย่างมากก็พอกินได้ทุกอย่าง แต่ร้านที่ขายอย่างเดียวมักจะมีรสชาติเด็ดมาก
สุดในเส้นทางที่เลือกเดิน ประมาณนั้นเลย
หรือแม้แต่ร้านอาหารทั่วไป ที่มีเมนูให้เลือกเยอะๆ ก็มักจะมี Signature เป็นเมนูเด็ดของร้าน ซึ่ง นอกจากจะเป็นเมนูที่พลาดไม่ได้แล้ว โดยมากมักจะเป็นเมนูที่ “ตีหัวเข้าบ้าน” ให้ลูกค้าติดใจ และกลับมากิน ซ้ำอีกด้วย อย่างร้านข้าวเหนียวมะม่วงแม่วารี ก็เน้นขายข้าวเหนียวมะม่วงเป็น Signature ดึงให้ลูกค้าเข้าร้าน มานานกว่า 30 ปี แม้ว่าจะแตกไลน์มีขนมอื่นๆ มาเพิ่มเติม แต่ลูกค้าก็ยังไม่หนีไปจากข้าวเหนียวมะม่วง
ร้านอาหารบางแห่งก็ใช้ชื่อร้านเป็นตัวชี้นำให้นึกถึง Signature ไปเลย เช่น ร้านตำแซ่บ ไอติมโบราณ ร้านโจ๊กจักรพรรดิ ร้านย่างเนย เป็นต้น ในขณะที่ MK ก็มีเมนู Signature เป็นลูกชิ้น MK และหมี่หยกกับเป็ดย่าง เป็นตัวชูโรง หรือแม้แต่ร้านอาหารตามสั่งข้างทางก็ยังต้องมีเมนู Signature
สายบันเทิงกันบ้าง ถ้าเรานึกดูดีๆ นักร้องในยุค 80-90 เวลาจะออกอัลบั้มใหม่ๆ ก็จะต้องมี คาร์แรคเตอร์ซึ่งเป็น Signature ของนักร้องคนนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นสไตล์เพลง เนื้อหาของเพลง และการแต่งตัว เช่น Signature ของมาลีวัลย์จะมีแต่เพลงอกหักรักไม่สมหวัง ช้ำรักตามลำพัง แต่ถ้าเป็นใหม่ เจริญปุระ เพลง อกหักจะออกแนวโวยวายหาเรื่องนิดๆ
อีกวงการที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ ทีวีดิจิตอล ตอนที่เปิดตัวในช่วงแรกๆ จะมีช่องให้เลือกดูเยอะมาก จนสับสนไปทั้งวงการ ทั้งคนดู ตัวช่องเอง รวมถึงสปอนเซอร์ ดังนั้น สิ่งที่การตลาดของช่องต้องรีบทำก็คือ การสร้างการจดจำ เพื่อให้คนจำได้ทั้งชื่อและเลขช่อง
เมื่อเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่ง จะเห็นได้ว่า มีหลายช่องที่ไปต่อไม่ไหว เพราะคนดูไม่มากพอ สปอนเซอร์ ก็เลยไม่เข้า และเมื่อแบกภาระค่าใช้จ่ายไม่ไหวก็กลายเป็นจอดำไปในที่สุด ถ้าเราสังเกตดีๆ จะเห็นได้ว่า ช่องที่ อยู่รอดจะมีสองรูปแบบ แบบแรกคือ เป็นช่องเก่า เป็นองค์กรใหญ่ หรือมีทุนหนา และมีภาพจำติดมาอยู่แล้ว กับรูปแบบที่สองก็คือ ช่องที่มี Signature ชัดเจน และมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะตัว เช่น ช่อง Work point ก็สร้าง Signature เป็นเจ้าพ่อเกมโชว์ ซึ่งก็ครองตลาดนี้ไปเต็มๆ เพราะไม่มีคู่แข่ง
ในขณะที่ช่อง One ก็ปรับ Signature ให้เป็นช่องละคร หรือ Nation ก็ยืนพื้นเป็น ช่องข่าว ซึ่งเป็น Signature เดิมมาตั้งแต่ต้น ส่วน JKN ในช่วงแรกๆ ก็เน้นไปที่หนังอินเดียเป็นหลัก
ถ้าแยกย่อยเป็นผู้ผลิตรายการ อย่างบริษัท บริษัท เฮลิโคเนีย เอช กรุ๊ป ก็เน้นไปที่การทำรายการ เกมโชว์เกี่ยวกับอาหาร เช่น มาสเตอร์เชฟ นี่ก็คือการสร้าง Signature ให้กับบริษัท TV Production
ในขณะที่ตลาดร้านขายต้นไม้ ช่วง 5 ปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นช่วงที่ตลาดมีการตื่นตัว และมีการเติบโต สูงมาก ใครๆ ก็อยากปลูกต้นไม้ แต่ถ้าลองสังเกตดู ร้านขายต้นไม้ที่มี Signature ชัดเจนก็จะได้รับความสนใจ จากกลุ่มลูกค้าเฉพาะตัวมากกว่า เช่น เน้นต้นไม้มงคล เน้นต้นไม้ฟอกอากาศ หรือเน้นขายเฉพาะ Cactus
เพื่อนสนิทของผู้เขียนคนหนึ่งเปิดบริษัทรับเหมาก่อสร้างมาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ ก็เน้นไปที่การรับเหมา บูรณะวัดและวังเก่า เป็น Signature อย่างเดียวมาตลอด ไม่รับงานรับเหมาในรูปแบบอื่นๆ ซึ่งทุกวันนี้ก็มีงาน ล้นมือจนทำไม่ทัน
จาก Case Study ทั้งหมด เมื่อสรุปเป็นข้อๆ ก็จะยิ่งเห็นภาพชัดว่าทำไมถึงต้องมี Brand Signature
1. Signature จะเป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้าใหม่ทดลองใช้ และถ้าดีจริง ลูกค้าใหม่จะกลายเป็นลูกค้าเก่าที่ มีการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง
2. Signature จะช่วยให้ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะมีความชัดเจนทั้งผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมาย
3. Signature เป็นตัวช่วยให้ง่ายต่อการจดจำ โดยเฉพาะธุรกิจที่แข่งขันอยู่ใน Red Ocean มีการ แข่งขันอย่างดุเดือด การมี Signature จะทำให้เรา “รอด” ได้ง่ายขึ้น
4. สำหรับธุรกิจเล็กๆ Signature จะเป็น Product ที่ขายดีที่สุด ซึ่งสามารถดันเป็นตัว Running หรือใช้เป็นเรือธงของธุรกิจก็ได้ ในช่วงแรกๆ อาจจะขายแต่ Signature อย่างเดียวไปก่อนก็ได้ แล้วค่อยพัฒนาแตกไลน์ผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม
5. กรณีที่บริษัทมีผลิตภัณฑ์หลายอย่าง การดันให้ Signature ขายดี จะช่วยให้คุณบริหารสต็อก คลังวัตถุดิบ หรือ Material ได้ง่ายขึ้น
6. Signature ก็เหมือนกับการปักธงแสดงอาณาเขตของธุรกิจ ว่านี่คือจุดยืนของแบรนด์ ยิ่งถ้าเป็น รายแรกๆ ที่เริ่มทำธุรกิจก่อน Signature จะช่วยสร้างภาพจำในใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี
7. ไลน์ผลิตภัณฑ์ตัวอื่นอาจจะมีดีบ้าง ไม่ดีบ้าง แต่ Signature ต้องดีที่สุด ห้ามพลาด เพราะ Signature เป็นตัวเปิดตลาดให้กับธุรกิจ และช่วยสร้างการซื้อซ้ำได้
8. กรณีที่ธุรกิจมีผลิตภัณฑ์จำนวนมาก แต่ยังไม่รู้จะนำเสนอให้ลูกค้าทราบได้อย่างไร Signature ที่ดีจะเป็นตัวดึงลูกค้าให้เข้ามาสัมผัสกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในเครือได้
ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะมีผลิตภัณฑ์กี่ตัวก็ตาม แต่อย่างน้อยที่สุดก็จะต้องมี Signature ดีๆ สักตัว ที่จะสามารถเข้าถึง Touch point ของลูกค้าให้ได้
เปรียบไป Signature ก็เหมือนปุ่มกริ่งกดเข้าบ้านนั่นแหละ การที่ลูกค้ากดกริ่งก็เหมือนการเดินเข้ามาสู่ อาณาเขตของธุรกิจคุณถึงหน้าประตูบ้านแล้ว แค่เปิดประตูรับ โอกาสอื่นๆ ในการซื้อก็มีอีกมากมาย
ถ้าวันนี้ธุรกิจของคุณยังไม่มี Signature ก็ต้องรีบหาทำแล้ว!
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
