แบรนด์หรู...ต้องให้ลอง

เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว


    การจะสร้างแบรนด์ของสินค้าให้กลายเป็น “แบรนด์หรู”  ไม่ได้เหมาะกับสินค้าทุกชนิด  และไม่ใช่ว่าผู้ผลิตสินค้าทุกรายจะทำได้  นอกจากนี้แล้ว  คำว่าของหรูก็ไม่ได้หมายถึงของที่ขายให้กับบรรดาลูกค้าไฮโซเท่านั้น  และสำหรับแบรนด์ของสินค้าเอสเอ็มอีส่วนใหญ่  ดีไม่ดี  การเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มนี้เพียงกลุ่มเดียว  อาจเป็นการฆ่าตัวตายเสียด้วยซ้ำ

    หลายปีก่อน  ตอนที่รัฐบาลจุดประเด็นเรื่องการส่งเสริมเอสเอ็มอี  เรื่องหนึ่งที่พูดถึงกันเสมอคือ  การวางตำแหน่งของสินค้าที่ผลิตโดยเอสเอ็มอีไทย  ว่าควรอยู่ในตำแหน่งใด  หน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีความเห็นคล้ายกันว่า  เราต้องยกระดับสินค้า  ให้สูงกว่าการเป็นสินค้าโหล  จะได้ฉีกตัวออกจากคู่แข่งซึ่งผลิตสินค้าคล้ายๆ กัน ยิ่งเป็นสินค้าที่เป็นของไทยแท้ๆ  ซึ่งเป็นงานฝีมือ เช่น  ผ้าไหม  สิ่งทอพื้นเมือง  เครื่องประดับด้วยแล้ว  มีการส่งเสริมกันถึงขนาดจะให้เป็นสินค้าระดับหรู  ส่งออกเพื่อทำตลาดแข่งกับแบรนด์ดังๆ จากอิตาลี  ฝรั่งเศส  และแบรนด์ชั้นแนวหน้าจากประเทศอื่นกันเลยทีเดียว

    การสร้างแบรนด์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง  มีฐานะทางสังคมดี  ตามแนวทางที่หน่วยงานของรัฐในสมัยนั้นส่งเสริม  เหมาะกับธุรกิจที่มีความพร้อมสูงในทุกด้าน  โดยเฉพาะความพร้อมด้านการเงินและกำลังคน  ซึ่งมีอยู่แค่หยิบมือเดียวในจำนวนเอสเอ็มอีทั้งหมด  และถ้าพวกเขาพร้อมขนาดนี้  เขาแทบไม่จำเป็นของความช่วยเหลือจากรัฐก็สามารถทำตลาดเองได้

    ความเชื่อที่ว่า  ของหรู  ต้องขายลูกค้าไฮโซเป็นหลักนั้น  เกิดมากจากแนวคิดทางการตลาดเมื่อสี่สิบห้าสิบกว่าปีที่แล้ว  ตอนนั้นการผลิตสินค้าออกมาขายแต่ละที  จะผลิตกันเยอะๆ  จะได้ลดต้นทุน  และสามารถควบคุมคุณภาพสินค้าให้คงเส้นคงวาได้  แถมการผลิตทีละเยอะๆ แบบนี้  ยังสะดวกต่อการทำตลาด  เพราะไม่ต้องโหมโฆษณามากนัก  ของใครก็เหมือนๆ กันทั้งนั้น  

    ถ้าต้องการเสื้อผ้าเก๋ๆ  ใส่เดินไปไหนแล้ว  สะดุดตา  โดดเด่น  ไม่เหมือนใคร  ก็ต้องยอมควักเงินจ่ายจ้างนักออกแบบและช่างตัดเสื้อให้ทำขึ้นโดยเฉพาะ  หรือซื้อเสื้อผ้าที่ผลิตขึ้นมาเป็นจำนวนน้อยๆ  แต่ราคาแพง  คุณภาพดี  มีการตัดเย็บปราณีต  คนที่จะทำซื้อของแบบนี้ได้ก็มีแต่บรรดาไฮโซฐานะดี  เลยกลายเป็นว่า  เสื้อผ้าและสินค้าเหล่านี้  กลายเป็นสัญลักษณ์ของไฮโซ  คนธรรมดาอย่างดีก็ได้แค่มองตามตาละห้อย  หวังว่าสักวันจะได้มีโอกาสกับเขาบ้าง 

    สินค้าแบรนด์หรูเหล่านี้  มีกำไรต่อชิ้นสูงกว่า  สินค้าที่ผลิตทีละมากๆ  เพราะมีราคาแพงกว่า  สินค้าหรูสุดโต่งบางอย่าง  ทำขึ้นมาเพื่อขายลูกค้าแค่หยิบมือเดียวในโลก  เลยสามารถตั้งราคาหูฉี่ได้อย่างสบายๆ  

 


    ตัวอย่างของแบรนด์หรูที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้  ถูกหยิบยกมาเป็นตัวอย่างในตำราการตลาดและการสร้างแบรนด์เป็นประจำ  แม้แต่สื่อเองก็ให้ความสนใจกับแบรนด์พวกนี้  เลยทำให้เกิดความเชื่อกันว่า  หากอยากหนีจากคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง  ก็ต้องยกระดับสินค้าตัวเองไปสู่แบรนด์ที่หรูกว่าเดิม  เลิกจับลูกค้าจำนวนมาก  หันมาเจาะลูกค้าแค่กลุ่มย่อย  ซึ่งมีความต้องการแตกต่างจากลูกค้าทั่วไป  ซึ่งเรียกกันตามภาษาการตลาดว่า นิชมาร์เก็ต  (Niche Market)

    ความคิดแบบนี้เป็นแนวคิดของฝรั่ง  หากจะยกของเขามาใช้ทั้งดุ้น  ก็เหมือนเอาเนยสดไปใส่ในต้มยำ  รสคงผิดเพี้ยนไปจนกินไม่ลง

    สำหรับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีแล้ว  การสร้างแบรนด์หรู  ไม่จำเป็นต้องเป็นของแพงหูฉี่  ที่ลูกค้าซื้อไปเพื่ออวดรวยเสมอไป  ตัวอย่างข้างล่างนี้  เปรียบสินค้าและบริการในบ้านเราซึ่งจัดว่าเป็นของหรูกับสินค้าแบบเดียวกันที่เป็นของธรรมดา  

1.  กุนเชียงเตียงหงี่เฮียงโคราชเทียบกับกุนเชียงตลาดสด

2.  รถทัวร์ปรับอากาศ 24 ที่นั่งเทียบกับรถเมล์แดง 99

3.  เมเจอร์รัชโยธินเทียบกับโรงหนังย่านสะพานควาย

4.  ศูนย์หนังสือจุฬาเทียบกับร้านหนังสือของอาม๊าข้างบ้าน

    อะไรที่ทำให้เกิดความแตกต่าง?

1.  กุนเชียงเตียงหงี่เฮียงโคราชอร่อยกว่ากุนเชียงตลาดสด

2.  รถทัวร์ปรับอากาศ 24 ที่นั่งสบายกว่ารถเมล์แดง 99

3.  ดูหนังที่เมเจอร์รัชโยธินมีอะไรสนุกๆ ให้ทำมากกว่าโรงหนังย่านสะพานควาย

4.  ศูนย์หนังสือจุฬามีหนังสือเยอะ  จัดเก็บเป็นระบบกว่าร้านหนังสือของอาม๊าข้างบ้าน

    สินค้าเหล่านี้   สร้างแบรนด์แบบค่อยเป็นค่อยไป  ให้ความสนใจกับคุณภาพที่คงเส้นคงวา  ในระดับที่เหนือกว่าคู่แข่ง  เพื่อให้ตัวเองเด่นกว่า  โดยไม่จำเป็นต้องแตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง

    กุนเชียงเตียงหงี่เฮียงวางขายที่สถานีขนส่งในตัวเมืองเหมือนกับกุนเชียงเจ้าอื่น แรกๆ ลูกค้าอาจซื้อบ้างไม่ซื้อบ้าง  แต่พอลองแล้วก็รู้ทันทีว่า  คุณภาพดีกว่าเจ้าอื่น  

    รถทัวร์ปรับอากาศ 24 ที่นั่ง  สามารถปรับนอนได้  มีหนังให้ดู  ไม่ต้องไปเบียดเสียดกับใคร  อยากจะไปปลดทุกข์เมื่อไหร่ก็ได้  แถมไม่ต้องกลัวว่าโดนคนอื่นแย่งที่นั่ง  

    การนัดเพื่อนไปดูหนังที่เมเจอร์รัชโยธิน  ไม่ได้แค่ไปยืนคอยที่จุดขายตั๋วจนเพื่อนมากันครบ  ระหว่างรอสามารถเดินดูโน่นดูนี่ได้  หนังจบแล้ว  ยังมีที่ให้นั่งกินไอศกรีม  วิพากษ์วิจารณ์หนังที่ดูว่าเป็นอย่างไร

    ศูนย์หนังสือจุฬามีหนังสือให้เลือกสารพัด  มีพนักงานคอยให้บริการช่วยค้นหา  บางทีถึงไม่รู้ว่าต้องการหนังสืออะไรก็เข้าไปเดินเล่นได้  ซื้อไม่ซื้อไม่ว่ากัน  หากขืนทำแบบนี้ในร้านของอาม๊า  คงได้โดนแกเอาไม้กวาดไล่ตีออกจากร้าน

    นอกจากนี้แล้ว  ลูกค้าของสินค้าหรูกับสินค้าธรรมดาเป็นลูกค้ากลุ่มที่ใกล้เคียงกัน  (อาจจะมีแต่ข้อ 3 ที่เป็นข้อยกเว้น)  ที่สำคัญ  ลูกค้าเลือกจ่ายเงินให้ของหรูเหล่านี้  เพื่อซื้อคุณภาพ  ไม่ได้ต้องการจะอวดรวย  เหมือนคนถือกระเป๋าราคาแพงจากอิตาลี  ใช้น้ำหอมขวดละเป็นหมื่นจากฝรั่งเศส

    สำหรับเอสเอ็มอีส่วนใหญ่แล้ว  กลยุทธ์การสร้างแบรนด์หรู  ไม่ควรมุ่งไปที่  การสร้างแบรนด์ที่ “หรูด้านหน้าตา”  ซึ่งเน้นไปที่การยกฐานะของลูกค้าให้เหนือกว่าคนอื่น  เหมือนกับการถือกระเป๋าราคาแพง  การสร้างแบรนด์ต้องเน้นไปที่การสร้างความ “หรูด้านคุณภาพ” และการเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีโอกาสได้ทดลองสินค้าของเราโดยตรง

    หากตัดสินใจจะยกระดับแบรนด์ให้หรูขึ้น  ต้องเตรียมตัวให้พร้อมก่อน  เพราะจุดอ่อนของสินค้าเอสเอ็มอีส่วนใหญ่คือ  ผลิตสินค้าที่ไม่สลับซับซ้อนมากนัก จึงสามารถลอกเลียนคุณภาพได้ง่าย  โดยเฉพาะสินค้าที่ต้นทุนในการผลิตไม่สูง  เช่น  กุนเชียง  ส่วนผสมกุนเชียง  คนทำกุนเชียงทุกคนรู้ดี  การจะทำให้อร่อยขึ้น  จึงไม่ได้ยากจนเกินความสามารถ  หากไม่วางแผนให้ดีแบบม้วนเดียวจบ  คู่แข่งไหวตัวทัน  รีบปรับตัวแก้เกม  ที่ทำไปทั้งหมดก็มีสิทธิสูญเปล่าได้  

    การยกระดับคุณภาพสินค้าควรทำควบคู่ไปกับการพัฒนาหีบห่อให้มีความสวยงามโดยเด่น  เห็นแบรนด์ของเราได้ชัด  และต้องมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง  ให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ตรงกับสินค้าที่ยกระดับแล้ว 

    ในกรณีของกุนเชียงนั้น  การเปิดตัวอาจทำในห้างสรรพสินค้า สาธิตการทำอาหารด้วยกุนเชียง  แล้วให้ลูกค้าได้ทดลองชิม  มีการขายลดราคา  เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ซื้อไปลอง  ถ้ายังพอมีงบประมาณเหลือหน่อย  ก็ไปตามจุดที่กุนเชียงของเราไปตั้งขายเป็นประจำ  เช่น  ร้านขายของฝากตามสถานีขนส่ง  ทอดกุนเชียงไปให้เสร็จ ใส่ห่อเล็กๆ  ที่หน้าตาเหมือนห่อจริง  แจกให้ลูกค้าเอาไปกินในรถ  

    ส่วนการไปเปิดตัวในงานแสดงอาหารหรืองานเทศกาลพื้นเมือง  จะทำก็ได้  แต่เอาแค่พอดีๆ เพราะงานแบบนี้คู่แข่งเขาก็เปิดโอกาสให้ลูกค้าชิมเหมือนกัน  ถึงของเราจะอร่อยกว่า  แต่ถ้าเขาชิมมาเยอะแล้ว  อาจจะแยกไม่ออกก็ได้  แถมในงานแบบนี้  หากเราขายกุนเชียงแพงกว่าคู่แข่ง  ลูกค้าอาจจะพาลไม่ซื้อของเรา  หาว่าโก่งราคา  จนเกิดความรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ของเราได้

    การสร้างแบรนด์หรูสำหรับเอสเอ็มอี  ในตอนเริ่มต้น  ไม่จำเป็นต้องจ้างนักการตลาดมืออาชีพมาทำโฆษณา  ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อเวลาของสถานีวิทยุโทรทัศน์ระดับประเทศ  แค่มีป้ายใหญ่ๆ สักอันสองอัน  ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น  ซื้อเวลาวิทยุชุมชน  ก็พอแล้ว  ยึดพื้นที่ใกล้ๆ ให้ได้ก่อน  แล้วค่อยคิดการณ์ใหญ่

    จุดชี้เป็นชี้ตายของการสร้างแบรนด์หรู คือ  ของเราต้องดีกว่าจริง  ราคาไม่แพงจนน่าเกลียด  ที่สำคัญ  ลูกค้าต้องมีโอกาสได้ลอง  

    ย้ำอีกครั้งว่า  แบรนด์หรู...ต้องให้ลอง

SME Thailand : เพื่อนคู่คิดธุรกิจ เอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดี สำหรับ SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com