เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม…ต้องเก่งจริงจึงจะอยู่รอด

 

เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
          rattawitt@yahoo.com

    
    หากเราเป็นธุรกิจ SME เล็กๆ จะหาที่ยืนอยู่บนสนามรบทางธุรกิจในโลกปัจจุบันได้อย่างไร ? … เป็นคำถามที่ผู้ประกอบการ SME หลายๆ คนต้องการคำตอบ เพื่อเป็นแนวทางในการต่อสู้กับอำนาจทุนนิยมในปัจจุบัน …อาจจะไม่ใช่เรื่องยากจนเกินความสามารถ ขอเพียงแต่ให้เรามี ‘จุดยืน’ ที่ชัดเจนและต้อง ‘แตกต่าง’ เพราะถ้าเราไม่มีจุดยืนหรือสร้างความแตกต่างแล้ว…สุดท้ายก็จะต้องแข่งขันด้วยขายราคาถูก 

    ซึ่งก็เป็นไปได้ยากสำหรับธุรกิจ SME ที่มีข้อจำกัดด้านเงินทุนและทรัพยากรต่างๆ ยิ่งไปกว่านั้นการเลือกเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่มีความชัดเจน ก็จะช่วยให้เกิดความได้เปรียบและประหยัดทรัพยากร เป็นแนวคิดการดำเนินธุรกิจโดยใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดเป็นธงนำ มุ่งหากลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อที่ความต้องการยังไม่ได้ถูกตอบสนอง ยิ่งในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ การทำตลาดเฉพาะกลุ่มจัดได้ว่าเป็นกลไกและเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ ไปได้ 

    ถ้าอย่างนั้น ‘การตลาดเฉพาะกลุ่มคืออะไร?’ … คือ การขายสินค้าให้กับคนเฉพาะกลุ่ม ไม่ได้ขายสินค้าให้กับทุกคน หากแต่มีกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงลงไป หากเป็นกลุ่มผู้หญิงก็จะต้องเจาะจงลงไปเลยว่าเป็นผู้หญิงที่รูปร่างอ้วน มีน้ำหนักตั้งแต่ 80 กิโลกรัมขึ้นไป เป็นต้น  

    สำหรับข้อดีของการทำ Niche Market ก็คือ การช่วยประหยัดทรัพยากรในเรื่องต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น กำลังคนหรือเงินทุน เนื่องจากการจับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างจะทำให้เราต้องหว่านกำลังคนและเงินทั้งหมดไปในจุดต่างๆ โดยที่ได้ผลกลับมาไม่เต็มที่ แต่ถ้าเรานำคนและเงินทุนที่มีจำกัดไปใช้กับลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ก็จะสามารถทุ่มเททรัพยากรที่มีอยู่ในการศึกษาพฤติกรรม และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ 

    จุดสำคัญอีกข้อก็คือ ความเป็น Niche Market มักทำให้มีคู่แข่งในตลาดน้อย หรืออาจจะไม่มีเลยก็ได้เพราะขนาดตลาดเล็กเกินไป จึงไม่ดึงดูดผู้เล่นรายใหญ่ๆ เข้ามา ดังนั้นหากเราสามารถค้นพบตลาดส่วนนี้และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ก่อน เราก็มีโอกาสเป็นผู้นำในตลาดได้โดยง่าย เพราะลูกค้าหรือคนส่วนใหญ่จะรับรู้และจดจำว่าธุรกิจเราเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในเรื่องนั้นๆ และด้วยความเชี่ยวชาญนี้เองที่ทำให้เรามีแต้มต่อที่เหนือกว่ารายอื่นๆ
 
    ผมมีตัวอย่างธุรกิจ SME ที่เจาะตลาดเฉพาะกลุ่มจนประสบผลสำเร็จในปัจจุบันก็คือ ร้าน LadyFatShop ที่ขายเสื้อผ้าไซส์ใหญ่สำหรับสุภาพสตรี เปิดในปี 2550 เริ่มต้นธุรกิจจากศูนย์จนในปัจจุบันมียอดขายที่ 4 ล้านบาทต่อปี โดยมองเห็นโอกาสทางธุรกิจจากปัญหาที่พบเจอกับตนเองที่เป็นคนอ้วนหาเสื้อผ้าใส่ยาก หรือมีขายแต่ไม่ใช่แบบที่ถูกใจ ใส่แล้วไม่สวย ไม่ใช่เสื้อผ้าแฟชั่น จึงเป็นที่มาของการออกแบบเสื้อผ้าเองในสไตล์ที่ต้องการ 

    รวมถึงพัฒนาช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่มีทั้งจำหน่ายผ่านหน้าร้าน LadyFatShop มีสัดส่วน 20 เปอร์เซ็นต์ และทาง Facebook มีสัดส่วนถึง 80 เปอร์เซ็นต์ …สิ่งที่น่าชื่นชมของผู้ประกอบการก็คือ การเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนเป็นผู้หญิงไซส์ใหญ่  โดยเสื้อผ้าที่ผลิตมี 3 ขนาด คือขนาด 1 สำหรับคนน้ำหนัก 65-90 กิโลกรัม ขนาดที่ 2 สำหรับคนที่น้ำหนัก 95-110 กิโลกรัม และขนาด 3 สำหรับคนที่มีน้ำหนัก 120 กิโลกรัมขึ้นไป ซึ่งขนาดที่ 3 นี้เป็นขนาดที่ขายดีที่สุด  

    ในการทำตลาดเฉพาะกลุ่มให้ประสบความสำเร็จนั้น จำเป็นจะต้องเลือก ‘ตลาดที่เล็กแต่ต้องใหญ่พอ’ โดยพิจารณาภายใต้เงื่อนไข 3 ข้อ ดังนี้คือ

    ข้อที่หนึ่ง ต้องเป็นกลุ่มลูกค้าที่สามารถเข้าถึงได้จริง

    ข้อที่สอง ต้องสามารถขยายตัวเร็วและพอที่จะมีกำลังซื้อในปริมาณที่เหมาะสมทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้ในอนาคต

    ข้อที่สาม  ส่วนแบ่งตลาดนี้ต้องไม่ถูกครอบครองไปแล้วโดยผู้ขายรายใดรายหนึ่ง
      
    ปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จและอยู่รอดได้ของการทำตลาดเฉพาะกลุ่มก็คือ ‘การสร้างให้เกิดความแตกต่างอย่างชัดเจนของสินค้าและการบริการ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้อย่างโดนใจ’ นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่จะต้องพิจารณาประกอบกัน ได้แก่

    1. ความเชี่ยวชาญ   ให้ลืมคำว่า ทั่วๆ ไป หรือเหมือนๆ กัน ไปได้เลย ผู้ประกอบการ SME จะต้องมีความรู้ ความชำนาญ เก่งในเรื่องที่ทำจริงๆ ถึงจะทำให้ลูกค้าประทับใจ หรือเป็นความแตกต่างที่ลูกค้ายินใจจ่ายในราคาสูงเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มนี้ได้อย่างแท้จริง  

    2. เป็นที่หนึ่ง  เรานั่งอยู่ในใจของลูกค้าหรือเปล่า?  มีเราเจ้าเดียวหรือไม่ ที่มีสินค้าหรือบริการตรงตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งสามารถดูง่ายๆ ว่าในย่านหรือเขตที่เราจะทำธุรกิจนั้นมีใครที่เสนอขายสินค้า หรือบริการเหมือนกันหรือเปล่า รวมถึงพิจารณาว่าในบริเวณนั้นลูกค้ามีกำลังซื้อมากพอที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ด้วย

    3. มีประสิทธิภาพ สินค้าและบริการของเราดีแล้วหรือยัง ?  ผู้ประกอบการ SME จะต้องมุ่งเน้นในความเป็นเลิศ เพื่อให้สามารถนำเสนอสิ่งที่ดีกว่าคู่แข่ง เสนอความสะดวกสบายแก่ลูกค้า ให้บริการที่เหนือความคาดหมาย มีการพัฒนาประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่อง
                           
    4. ตอบสนองความต้องการของลูกค้า จำเป็นที่จะต้องเข้าใจความต้องการในส่วนลึกที่แฝงอยู่ของลูกค้า ค้นหาให้เจอ แล้วนำเสนอสิ่งๆนั้นให้โดนใจลูกค้า ในราคาที่เหมาะสม ซึ่งอาจรวมไปถึงการมีบริการหลังการขายที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพด้วย 

    5. ความจงรักภักดี สิ่งที่ยากก็คือการทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อสินค้าซ้ำอีก ทำอย่างไรให้ลูกค้าเห็นเราเป็นเพื่อนแท้ อยากแนะนำ อยากบอกต่อ เกิดเป็นความรู้สึกที่ผูกพัน ไว้วางใจกันได้ มีความรู้สึกที่คุ้นเคย สิ่งเหล่านี้ก็คือความหมายของคำว่าความจงรักภักดีของลูกค้านั่นเอง 

    อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ SME ไม่ควรทำในตลาดเฉพาะกลุ่มก็คือ กลยุทธ์ด้านราคา อย่าใช้ราคาต่ำในการแข่งขันเป็นอันขาด เพราะถ้าเราไม่ได้มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำจริงๆ ก็เหมือนกับการต่อสู้ในสนามรบที่รู้อยู่แล้วว่าจะเป็นฝ่ายพ่ายแพ้ การขายสินค้าราคาถูกในตลาด Niche Market มักจะไม่ได้กำไร รวมถึงไม่ก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าใดๆ เลย ลูกค้ามาซื้อก็เพราะราคาถูกเพียงอย่างเดียว 

    ดังนั้น แทนที่เราจะเน้นในเรื่องของการประหยัดต้นทุน หรือการผลิตให้ได้จำนวนมากๆ ก็ควรหันมาใช้แนวทางการเพิ่มมูลค่าของสินค้าหรือบริการให้มากขึ้น ทำของดีออกมาขายในราคาที่คุ้มค่า และหาทางสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบยั่งยืนดีกว่าครับ


SME Thailand Club : เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆเพื่อชาว SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com