TEXT : กองบรรณาธิการ
Main Idea
- CHARLES & KEITH แบรนด์แฟชั่นเสิร์ฟด่วนในผลิตภัณฑ์รองเท้าจากสิงคโปร์ ที่มีสินค้าออกใหม่ไม่ต่ำกว่า 20 ดีไซน์ต่อสัปดาห์
- โดยเป็นแบรนด์ของ 3 พี่น้องตระกูลหว่อง ชาร์ลส, คีธ และเคนเน็ธ หลังจากที่คลุกคลีช่วยบิดามารดาดูแลร้านรองเท้า อันเป็นธุรกิจของครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก
- กลยุทธ์การตลาดที่ทำให้สินค้าขายดี คือ การใช้แนวคิด “ความหรูหราที่จ่ายได้” เนื่องจากรองเท้า CHARLES & KEITH มีดีไซน์โฉบเฉี่ยวทันสมัยโดนใจผู้บริโภค และการตั้งราคาไม่สูงมากเพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถควักกระเป๋าซื้อโดยไม่ลังเล
ในวงการแฟชั่น หาก ZARA ถูกจัดให้เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นในหมวดเสื้อผ้าอันดับต้นๆ CHARLES & KEITH เองก็เรียกได้อย่างไม่เคอะเขินว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นเสิร์ฟด่วนในส่วนของผลิตภัณฑ์รองเท้า สืบเนื่องมาจากการแนะนำสินค้าใหม่ไม่ต่ำกว่า 20 ดีไซน์ในแต่ละสัปดาห์ ดีไซเนอร์ของ CHARLES & KEITH ต้องสร้างสรรค์ผลงานตลอด จึงทำให้ทุกปี แบรนด์ดังจากสิงคโปร์เจ้านี้มีรองเท้าและเครื่องแต่งกาย ประเภท กระเป๋า แว่นตา เข็มขัด เนคไท และสร้อยข้อมือแบบใหม่ๆ เปิดตัวนับได้กว่า 1,000 ดีไซน์
การกำเนิดของแบรนด์ CHARLES & KEITH ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ หากมาจากการสั่งสมประสบการณ์ ตัดสินใจได้ว่าสินค้าแบบไหนเป็นที่นิยมหรือไม่นิยม และการมีวิสัยทัศน์ในการอ่านเกมธุรกิจ CHARLES & KEITH เป็นแบรนด์ของ 3 พี่น้องตระกูลหว่อง ชาร์ลส, คีธ และเคนเน็ธ หลังจากที่คลุกคลีช่วยบิดามารดาดูแลร้านรองเท้า อันเป็นธุรกิจของครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก กระทั่งกลางทศวรรษที่ 1990 ชาร์ลส พี่ชายคนโตซึ่งขณะนั้นอายุ 22 ปี ได้แยกมาทำธุรกิจเองโดยเปิดร้านรองเท้าเล็กๆ ในศูนย์การค้าอามาร่า รูปแบบการดำเนินธุรกิจก็เหมือนกับรุ่นพ่อแม่เคยทำ และไม่ต่างจากร้านรองเท้าอื่นๆ ในสิงคโปร์คือรับสินค้าจากผู้ผลิตโรงงานเดียวกันไม่จีนก็มาเลเซียแล้วมาขายต่อให้ลูกค้า
หลังจากเปิดร้านไม่ถึงปี ชาร์ลสได้ตรึกตรองดู และคิดว่าเขามองไม่เห็นอนาคตหากยังดำเนินธุรกิจรูปแบบนี้ กอปรกับลูกค้าเริ่มถามหารองเท้าแบบอื่นๆ ที่ทางร้านไม่มีขาย “หลายครั้งที่ลูกค้าเสนอแนะว่าต้องการรองเท้าแบบนั้นแบบนี้ ผมได้นำข้อคิดเห็นของลูกค้าไปบอกซัพพลายเออร์ แต่ซัพพลายเออร์ก็ไม่สามารถออกแบบหรือผลิตได้ตรงใจลูกค้า จึงทำให้รู้สึกขัดใจอย่างยิ่ง” ปี พ.ศ.2539 ชาร์ลสและคีธ น้องชายซึ่งอ่อนกว่า 2 ปีก็พัฒนาธุรกิจโดยสร้างแบรนด์ CHARLES & KEITH ขึ้นมา ทำการออกแบบและผลิตรองเท้าเอง โดยสินค้าที่ผลิตช่วงแรกๆ ถูกนำมาวางขายรวมกับรองเท้าที่รับจากซัพพลายเออร์
ช่วงแรกของการปั้นแบรนด์ ชาร์ลสและคีธต้องทำทุกอย่าง ตั้งแต่ออกแบบรองเท้า หาวัตถุดิบ หาโรงงานผลิต บริหารสินค้าในคลัง ดูแลการเงิน โดยชาร์ลสรับหน้าที่ทำการตลาด ส่วนคีธดูแลการออกแบบและผลิต (ภายหลังเคนเน็ธ น้องคนเล็กได้เข้ามาร่วม และรับผิดชอบงานออกแบบกระเป๋าและเครื่องประดับ) ปีต่อมาคือ 2540 เกิดวิกฤตต้มยำกุ้งที่กระทบต่อเศรษฐกิจทั่วเอเชีย ธุรกิจต่างๆ ปิดตัวกันระนาว แต่สองพี่น้องมองว่านี่เป็นโอกาสในการต่อรองเรื่องซื้อวัตถุดิบและการจ้างผลิตจากโรงงานในจีน ใช้เวลา 3 ปีเต็ม รองเท้าที่จำหน่ายในร้านทั้งหมดก็เป็นรองเท้าที่ออกแบบภายใต้แบรนด์ CHARLES & KEITH ทั้งหมด ถือเป็นการแจ้งเกิดอย่างเต็มตัวของแบรนด์ที่เกิดจากการปลุกปั้นของพี่น้องตระกูลหว่อง
CHARLES & KEITH อาศัยกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้สินค้าขายดีคือการใช้แนวคิด “ความหรูหราที่จ่ายได้” เนื่องจากรองเท้า CHARLES & KEITH มีดีไซน์โฉบเฉี่ยวทันสมัยโดนใจผู้บริโภค และการตั้งราคาไม่สูงมากเพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถควักกระเป๋าซื้อโดยไม่ลังเล โดยราคาสินค้าจะอยู่ประมาณ 20-60 ดอลลาร์ฯ ต่อคู่ หลังประสบความสำเร็จในตลาดสิงคโปร์ CHARLES & KEITH ก็ขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศเป็นครั้งแรกคือ ที่อินโดนีเซีย ตามด้วยทั่วเอเชีย ก่อนรุกคืบเข้าตลาดตะวันออกกลาง แอฟริกา และยุโรป รวมแล้วเกือบ 400 สาขาทั่วโลก
ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ CHARLES & KEITH เป็นสาววัยทำงานและหนุ่มช่างแต่งตัวอายุระหว่าง 18-45 ปี รายได้ปานกลาง เป็นกลุ่มที่นิยมแฟชั่นใหม่ๆ ตามเทรนด์ และไม่ได้ภักดีต่อแบรนด์ใดเป็นพิเศษ ความสำเร็จของ CHARLES & KEITH มาพร้อมกับการขยายไลน์สินค้าและการปั้นแบรนด์เพิ่ม นอกจากรองเท้าที่เป็นผลิตภัณฑ์หลัก ก็มีกระเป๋า และเครื่องแต่งกาย เช่น เข็มขัด แว่นตา กำไล สร้อยข้อมือ เนคไท วางจำหน่ายไปด้วย ส่วนแบรนด์ใหม่ในสังกัดมี Pedro และ The Signature Label ที่เมื่อ 2 ปีก่อนได้เปลี่ยนเป็น CHARLES & KEITH Collection เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้หรู สง่าและแพงขึ้น
ในปี พ.ศ.2554 หรือ 15 ปีหลังการดำเนินธุรกิจ LVMH เจ้าของสินค้าหรูแบรนด์ดัง เช่น LOUIS VUITTON, Dior, GIVENCHY, MARC JACOBS, Donna Karan, CELINE และ LOEWE ก็เข้ามาซื้อหุ้น CHARLES & KEITH ในสัดส่วน 20 เปอร์เซ็นต์ คิดเป็นมูลค่ากว่า 30 ล้านดอลลาร์ฯ การเป็นพันธมิตรครั้งนี้ทำให้กำหนดทิศทางธุรกิจได้ชัดเจนขึ้น และ CHARLES & KEITH ได้อาศัยความเป็นอินเตอร์และความชำนาญของ LVMH นำพาแบรนด์ไปสู่ความเป็นสากลยิ่งขึ้น สำหรับปัจจัยสู่ความสำเร็จของ CHARLES & KEITH จำแนกได้ดังนี้
การวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็น Affordable Luxury สินค้าแฟชั่นล้ำสมัยที่ลูกค้าระดับกลางสามารถจ่ายได้ แต่ละดีไซน์ล้วนนำกระแสโดยได้แรงบันดาลใจจากรันเวย์ในหลายประเทศ ทั้งนี้ CHARLES & KEITH จะกันงบราว 3 เปอร์เซ็นต์เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายให้กับทีมดีไซเนอร์ของบริษัทกว่า 70 ชีวิตได้เดินทางไปร่วมชมแฟชั่นโชว์ในยุโรปและอเมริกา เปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์ได้ศึกษาเทรนด์ล่าสุดเพื่อกลับมาออกแบบรองเท้ารุ่นใหม่ๆ ออกมาวางทุกสัปดาห์ สัปดาห์ละ 15-20 รุ่น
การรับฟังความเห็นจากลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จ เพราะในการออกแบบและผลิตสินค้า CHARLES & KEITH จะอิงรสนิยมและความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เช่น ในประเทศมุสลิมตะวันออกกลาง ลูกค้าหญิงส่วนใหญ่แต่งกายในชุดสีดำและปกปิดร่างกายตั้งแต่ศีรษะจรดเท้า แฟชั่นที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะอวดกันได้คือ รองเท้ากับกระเป๋า ในการออกแบบเครื่องแต่งกาย เช่น แว่นตา และเครื่องประดับจึงต้องให้แมตช์กับกระเป๋าและรองเท้า
ในยุคดิจิทัล การทำการตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะบนเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม พื้นที่ที่ CHARLES & KEITH ใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ และนำเสนอคอลเลกชันใหม่ๆ สู่สายตาผู้ติดตามนับล้านคนโดยใช้พรีเซนเตอร์ที่ลุคเก๋ๆ แนวๆ นอกจากช็อปที่ตั้งอยู่ในห้างบนทำเลเด่นๆ มองเห็นง่าย ผู้คนสัญจรผ่านเยอะ CHARLES & KEITH ยังเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เกาะกระแสอี-คอมเมิร์ซ โดยเริ่มรับออร์เดอร์ทางออนไลน์ตั้งแต่ปี พ.ศ.2547 ทำให้สามารถขยายฐานไปยังตลาดต่างประเทศกว่า 70 ประเทศรวมถึงประเทศที่ CHARLES & KEITH ยังไม่ได้ไปเปิดช็อป
ต้องยอมรับว่าการใช้ระบบแฟรนไชส์เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจ CHARLES & KEITH เติบโตและขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ยกเว้นร้านในญี่ปุ่นและไต้หวัน CHARLES & KEITH ในประเทศต่างๆ ล้วนแต่เป็นร้านแฟรนไชส์ทั้งสิ้น ตลาดที่ใหญ่สุดยังคงเป็นตะวันออกกลาง จากร้านแรกที่เปิดในดูไบ ณ ตอนนี้ได้สยายปีกเข้าไปยังซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ จอร์แดน คูเวต อียิปต์ และโอมาน อย่างในซาอุดีอาระเบียนั้น ช็อป CHARLES & KEITH มีสาขามากกว่าในสิงคโปร์เสียอีก
การเชื่อในสัญชาตญาณและความกล้าที่จะออกจาก Safe Zone ทำให้ร้านรองเท้าเล็กๆ ในสิงคโปร์อย่าง CHARLES & KEITH ไม่เพียงแค่เติบโตทางธุรกิจ หากแต่ยังกลายเป็นแบรนด์ที่รู้จักในระดับสากลอีกด้วย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
