เรื่อง : มกร เชาวน์วาณิชย์
Self image level : Design for identity คือ การสร้างความพิเศษ ที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล หรือกลุ่มคนกลุ่มหนึ่ง ที่เข้าไปช่วยในเรื่องการสร้างความมั่นใจ ทดแทนบางสิ่งบางอย่างที่บุคคลนั้น ๆ ต้องการ หรือขาดหาย ทำให้เกิดความรู้สึกมีคุณค่าขึ้น ไม่ว่าจะต่อตัวเอง หรือต่อสังคมรอบข้าง ซึ่งถูกเติมเต็มด้วยบางสิ่งบางอย่าง
มนุษย์เราเมื่อต้องอยู่กับสังคมใดสังคมหนึ่ง มีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนในสังคมนั้น ก็จะมีความต้องการการยอมรับตามมา ต้องการให้ผู้อื่นเห็นคุณค่า เห็นความสำคัญ หรือเห็นความพิเศษบางอย่างในตัวเรา ซึ่งบางครั้งก็เป็นไปตามจินตนาการหรือการสร้างจากคนอื่น อาจไม่เป็นไปตามหลักความจริงก็ได้
ยกตัวอย่างในสังคมนักกีฬาฟุตบอล รวมถึงคนที่ชอบเล่นฟุตบอล หลายคนเลือกที่จะใช้รองเท้าสตั๊ดยี่ห้อ ‘ไนกี้’ หรือ ‘อาดิดาส’ ด้วยคิดว่าใส่แล้วจะต้องเก่งขึ้น วิ่งได้เร็วขึ้น ยิงประตูได้ดีขึ้น ฯลฯ เพราะผู้ผลิตได้สร้างภาพดังกล่าวผ่านสื่อและพรีเซ็นเตอร์ ที่เป็นนักฟุตบอลฝีเท้าระดับโลก ซึ่งเก่งอยู่แล้ว ผ่านการฝึกซ้อมมาอย่างหนัก กว่าจะเก่งขนาดนี้ต้องใช้เวลาหลายปี
แต่คนที่ดูโฆษณาหรือรับสารจากผู้ผลิต กลายเป็นรับรู้ถึงความรู้สึกว่าถ้าจะเล่นให้เก่งอย่าง โรนัลโด้ เก่งอย่าง เมสซี่ ต้องใส่รองเท้ารุ่นเดียวกับเขา ทั้ง ๆ ที่ จริง ๆ แล้ว ต้องซ้อม ต้องแข่ง ต้อง ๆๆๆ ฯลฯ ต่างหาก ไม่ใช่เก่งขึ้นได้เพราะรองเท้า แต่หลายคนไม่ได้ซ้อม ไม่มีโอกาสเข้าไปเล่นกับสโมสรหรือทีมชาติ ก็ทดแทนด้วยรองเท้าที่บรรดาพรีเซ็นเตอร์ออกมาโปรโมทแทน เพื่อเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไป รวมถึงสร้างความมั่นใจบางอย่างให้เกิดขึ้นด้วย
หลายครั้งหลายครา ที่เรามักเห็นคนรอบข้างพยายามหาอะไรบางอย่าง เพื่อนำมาใช้ในการแสดงออกถึงบุคลิก หรือตัวตนของเขา จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม อย่างคนที่อยากมีภาพเป็นผู้บริหาร เริ่มตั้งแต่การแต่งตัว ต้องใส่สูท ผูกไท หรือไม่ก็เหน็บปากกาบางยี่ห้อ ที่พอเหน็บไว้ที่กระเป๋าเสื้อ ให้ปลายด้านท้ายขาว ๆ หยัก ๆ โผล่ออกมา (มงบล็องค์) ก็ทำให้ตัวเองรู้สึกมั่นใจขึ้น ว่าคนที่มองจากภายนอก จะมองว่าตัวเองเป็นนักธุรกิจ เป็นผู้บริหาร ซึ่งก็เป็นการทำตามกันมา เป็นการสั่งสมความเชื่อ ว่านักธุรกิจหรือผู้บริหารต้องมีภาพลักษณ์เช่นนั้น ใครอยากเป็นเหมือนกัน ก็อาจจะต้องทำแบบนั้นด้วย
ถ้าเราจะทำให้สินค้าหรือบริการของเรา ได้รับการยอมรับแบบนั้นบ้าง ทำได้อย่างไร
การจะให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับขั้นนี้ได้ บางครั้งอาจเกิดจากความไม่ตั้งใจที่จะสร้างมันขึ้นมา แต่ด้วยความที่ถูกที่ ถูกเวลา ก็สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน แต่ถ้าเป็นความตั้งใจ สิ่งแรกที่ต้องมี คือความชัดเจนของแนวคิดธุรกิจ ต้องแม่นยำร้อยเปอร์เซ็น ไม่เช่นนั่น เมื่อผ่านไปสักระยะ อาจะเป๋ หลงทิศหลงทาง เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ทำให้ผู้บริโภคสับสนได้ เกิดความลังเลว่าเราคือใคร
ความชัดเจนในที่นี้ หมายถึงแนวคิดหลักของธุรกิจ ยกตัวอย่าง Volvo ที่เริ่มต้นอย่างชัดเจน ด้วยคำว่า “Safety” ที่ไม่ว่าจะผ่านมากี่ปี ก็ยังคงใช้แนวคิดหลักดังกล่าว สื่อสารไปยังผู้บริโภคจนเกิดความเข้าใจตามที่วอลโว่ต้องการให้เป็น ว่าเขาคือยานยนต์ที่มุ่งเน้นเรื่องของความปลอดภัย ซึ่งก็ต้องรักษาและพัฒนาคุณภาพของตัวสินค้าตามแนวทางข้างต้น
เพื่อตอกย้ำให้แนวคิดดังกล่าว หรืออีกตัวอย่างที่อยากกล่าวถึง คือ Louis Vuitton ที่สร้างความรู้สึกให้กับคนที่เข้าไปซื้อที่ร้านอย่างเป็นทางการ มีพนักงานคอยเทคแคร์ คนข้างนอกก็มองเข้ามาตอนที่เราซื้อ ประสบการณ์ที่ได้รับก็จะแตกต่างกันกับไปซื้อที่มีคนหิ้วเข้ามา อาจจะถูกกว่า แต่ความรู้สึกภาคภูมิใจจะแตกต่างกัน
การสร้างใหม่ หากไม่ใช่เรื่องบังเอิญ (เกิดขึ้นกับหลายแบรนด์) ก็ต้องใช้การสื่อสารหลากหลายรูปแบบ ที่ทั้งต้อง ‘มาก’ และ ‘นาน’ พอที่จะทำให้เกิดการยอมรับ ทั้งยังต้องทำให้เกิดผลจริง ตอบโจทย์จริง ย่างคงเส้นคงวา ไม่ลดคุณภาพ มีแต่เพิ่ม ๆๆๆ บางอย่างอาจไม่ควรเปลี่ยน แต่หากจำเป็นต้องเปลี่ยน ก็อาจต้องใช้การตลาดเข้ามาช่วย แต่ไม่ลดมูลค่า ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายเติมเต็มความต้องการเรื่อง self image ให้ได้ จึงจะสามารถสร้างขึ้นมาได้
คนที่ทำธุรกิจ หากมีความชัดเจน คงไม่หวังลูกฟลุ๊ก หากแต่ต้องการความชัดเจนและมั่นคง ที่ให้ธุรกิจเดินหน้าไปอย่างมีอนาคต ในระดับนี้ เป็นการเติมเต็มขั้นสูงในเชิงความรู้สึก (Emotion) ตอบแค่ความรู้สึกส่วนบุคคล (Identity) ควบรวมไปถึงความรู้สึกด้านสังคม ที่ต้องการให้เกิดการยอมรับ เช่น บางคนชอบใส่สร้อยทองเส้นโต ๆ ด้วยมีค่านิยมประมาณว่า “มีเงิน นับเป็นน้อง มีทอง นับเป็นพี่” ซึ่งก็เพื่อให้เกิดการยอมรับจากการแสดงออกภายนอกนั่นเอง
ที่สุดแล้ว ขั้นตอนนี้ เป็นการตอบโจทย์ความต้องการที่เกี่ยวพันกับสังคมแก่ผู้บริโภค อาทิ ความรู้สึกเป็นมืออาชีพด้านกีฬา ด้านธุรกิจ ด้านแฟชั่น ฯลฯ ทำให้เกิดความรู้สึกว่า “เป็นไปได้” มีสูงขึ้น สร้างความมั่นใจเพิ่มขึ้นให้แก่เขาได้
หากทำได้เช่นนี้ ก็ถือว่าสินค้าหรือบริการของเรา ผ่านขั้นนี้ไปได้ และที่สำคัญ คือ มีมูลค่าเพิ่มขึ้นอีกไม่น้อย ทั้งในด้านราคาและแบรนด์ ที่จะครองใจผู้บริโภคไปอีกนานครับ
Create by SME Thailand Club : เพื่อนคู่คิด ธุรกิจเอสเอ็มอี
ติดตามข้อมูลดีๆเพื่อชาว SMEs ได้ที่ www.smethailandclub.com
