TEXT : ปองกมล ศรีสืบ
การปั้นธุรกิจขึ้นมาสักอย่าง ไม่ว่าจะเป็น Red Ocean หรือ Blue Ocean ก็ตาม สิ่งที่สำคัญก็คือ การสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจ
ความแตกต่างในที่นี้ อาจมาจากจุดขายที่ไม่เหมือนใคร หรือ การมีนวัตกรรมใหม่ๆ หรือ อาจจะมาจาก จุดเริ่มง่ายๆ ที่ผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ให้ลูกค้าก็ได้
แต่ถ้ายังหาความแตกต่างให้กับธุรกิจไม่ได้ เราสามารถสร้างความพิเศษขึ้นมาจาก Brand Sense ก็ได้
Brand Sense คืออะไร?
Brand Sense คือ การสร้างประสบการณ์ร่วมที่มีต่อแบรนด์ ผ่าน Sensational ทั้ง 5 ซึ่งประกอบด้วย รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส การสร้าง Brand Sense ที่ดีจะสามารถสร้างความประทับใจ ติดตาตรึงใจให้กับ ลูกค้าในระยะยาวได้อีกด้วย
สำหรับรายละเอียดของแต่ละหัวข้อมีดังนี้
รูป อธิบายง่ายๆ ก็คือ ‘สิ่งที่ตาเห็น’ สิ่งที่ใกล้ตัวที่สุดน่าจะเป็น Product & Packaging ซึ่งการทำธุรกิจ ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการออกแบบ Packaging อยู่แล้ว เรื่องนี้ไม่น่าเป็นห่วง ถ้าเป็นของใช้ ดีไซน์ต้องสวย หรือถ้าเป็นของกิน ก็ต้องตกแต่งให้เตะตาตั้งแต่แรกเห็น และถ้าเป็นร้านอาหาร งานออกแบบเมนูก็เป็นส่วนหนึ่ง ของ ‘รูป’ ด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม การสร้าง Brand Sense ในหัวข้อนี้ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ Product อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการออกแบบหน้าร้านด้วย ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านออนไลน์และหน้าร้านที่เป็นช็อปก็ตาม ดีไซน์ การตกแต่งภายนอกและภายในของร้าน เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีความสำคัญมาก เพราะสามารถสื่อถึง Brand Personal และ Brand Positioning และยังสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อีกด้วย
รส สำหรับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหาร ขนม และเครื่องดื่ม คงไม่ต้องอธิบายมากความ รสชาติของ อาหารต้องดี วัตถุดิบที่ใช้ต้องมีคุณภาพและสด ใหม่ การสร้าง Brand Sense เพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้ อาจจะเป็น เรื่องของการครีเอทเมนูพิเศษ ให้เชื่อมโยงกับวันสำคัญต่างๆ หรือ การ X กับแบรนด์อื่นที่ไม่ได้ ทำธุรกิจของกินก็ได้ นอกจากนี้ยังสามารถสร้างเมนูแปลกๆ ที่ไม่เคยมีใครทำก็ได้เช่นกัน
สำหรับธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับของกิน ก็สามารถสร้าง Brand Sense ได้ด้วยการหาของกินมาเสิร์ฟ พิเศษเป็น Special Only For หรือ ใช้ของกินเป็นของขวัญพิเศษให้กับลูกค้า โดยอาจจะจ้างแบรนด์ ที่ขายขนม จัดทำสูตรพิเศษสำหรับลูกค้าของเราโดยเฉพาะก็ได้ นอกจากลูกค้าจะประทับใจแล้ว ยังช่วย Up Brand positioning ให้ขยับตามแบรนด์ขนมหรืออาหารที่สั่งทำให้ลูกค้าได้อีกด้วย
กลิ่น ในบรรดา Brand Sense ทั้งหมดนั้น กลิ่นเป็นสิ่งที่ “ทรงพลัง” และมีอานุภาพสูงมากในการสร้าง ความจดจำ เพราะมีงานวิจัยรองรับว่าในบรรดา รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัสนั้น กลิ่นเป็นอะไรที่สร้างการจดจำ ได้ดีที่สุดทั้งความประทับใจแรกพบและการจดจำในระยะยาว
ถ้าเป็นธุรกิจร้านกาแฟ ร้านน้ำชา หรือเบเกอร์รี่ หัวข้อนี้ก็คงไม่ยากมาก แต่สำหรับธุรกิจอื่นๆ แล้ว การสร้างกลิ่นพิเศษเฉพาะตัว มีความสำคัญมาก ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ CPS (CHAPS) จะมีการฉีดน้ำหอม ภายในช็อป ซึ่งเป็นกลิ่นเฉพาะตัว แค่เดินผ่านหน้าร้านก็ได้กลิ่น และเป็นกลิ่นที่สร้างการจดจำได้ดีอีกด้วย เพราะว่าแบรนด์อื่นไม่ได้ทำ
นอกจากนี้แล้ว หากสังเกตดีๆ ห้างสรรพสินค้า โรงแรม หรือ โชว์รูมรถยนต์บางแห่ง ก็มักจะมี “กลิ่นพิเศษ” ซึ่งเป็นกลิ่นเฉพาะตัวด้วยเช่นกัน สำหรับสายงาน Marketing ที่จริงจังเรื่องนี้มาก ก็มักจะมีการ ว่าจ้างแบรนด์น้ำหอม ให้จัดทำกลิ่นเฉพาะตัว เพื่อให้ตรงกับบุคลิกของแบรนด์ให้มากที่สุดด้วย
ถ้าหากธุรกิจของคุณมีหน้าร้าน แล้วอยากสร้างการจดจำและสร้างบุคลิกของแบรนด์ผ่าน “กลิ่น” ก็อาจจะต้องลองหาวิธีการสร้างกลิ่นจากน้ำหอมที่ใช่และตรงกับบุคลิกของแบรนด์ที่ต้องการ เพื่อใช้สร้าง การจดจำให้กับลูกค้า
เสียง เสียงเพลงนั้นมีอิทธิพลกับความรู้สึกของผู้คนเสมอ Beats ของเพลง เนื้อร้อง และทำนอง ล้วนแล้วแต่ส่งผลกับความรู้สึกได้ทุกโอกาส การใช้ “เสียง” ในการสร้าง Brand Sense ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วย ให้บรรยากาศของร้านมี Mood & Tone ตามที่ต้องการได้ เช่น อยากให้ร้านมีฟีลลิ่งสนุก เพลิน สดใส หรือ โรแมนติก ก็สามารถเลือกเพลงที่เหมาะสมได้ ปัจจุบันมี Playlist จากค่าย Steaming ให้เลือกมากมาย ทั้งของไทยและสากล ลองเลือกใช้ให้เหมาะสม แต่อย่าลืมว่า เสียงเพลง สามารถสร้างอิมแพ็คได้ สองทาง ทางแรกคือ ลูกค้าสบายใจ เลือกสินค้าได้นาน หรือนั่งได้นาน ในขณะที่เสียงเพลงที่อึกทึกก็สามารถ ไล่ลูกค้า ให้ออกจากร้านด้วยความหนวกหูได้เช่นกัน โดยเฉพาะร้านกาแฟ เลือกเพลงผิดชีวิตเปลี่ยนจริงๆ
อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นโอกาสพิเศษ เช่น Clearance Sale ประจำปี บ่อยครั้งที่ห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าต่างๆ มักจะเลือกใช้เพลงที่ Beats ค่อนข้างตื่นเต้น เร้าใจ ปลุกเร้าให้อยากช้อปปิ้ง ซึ่งก็ได้ผล บางครั้งก็ต้องดูโอกาสในการเปิดเพลงด้วย ว่าสำหรับอีเว้นท์ของร้าน หรือสำหรับคลอเบาๆ
สัมผัส เป็นหัวข้อสุดท้ายที่ค่อนข้างเป็นนามธรรม เราอาจจะต้องตีความการสัมผัสในที่นี้ว่า มันเป็นการ “โอบล้อมลูกด้วยประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Environment)” ซึ่งหมายรวมถึง โทนสี ที่ใช้ตกแต่งร้าน คอนเซ็ปต์การตกแต่ง เฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ รวมไปถึงทุกอย่างที่ “สัมผัสกับลูกค้า” ไม่ว่าจะเป็น พนักงานต้อนรับ พนักงานขาย รวมถึง คำพูดและท่าทางที่ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าด้วย
นอกจากนี้แล้ว ยังมีอีกอย่างที่ทรงพลังมากในการสร้าง Brand Environment แต่ไม่ค่อยมีใคร ให้ความสำคัญ นั่นก็คือ “แสงสี” ภายในร้าน เพราะแสงสีมีผลต่ออารมณ์ ความรู้สึก สังเกตง่ายๆ จาก เวที คอนเสิร์ต การใช้แสงสีบนเวที จะช่วยดึงอารมณ์และบรรยากาศให้เข้า กับความรู้สึกของเพลง ได้เป็นอย่างดี หรือตัวอย่างใกล้ตัวอย่างช็อปสินค้าเสื้อผ้าแบรนด์ใหญ่ๆ ถ้าสังเกตดูจะเห็นว่า แสงที่อยู่ในร้าน มี Mood & Tone ที่แตกต่างกันตามตัวตนของแบรนด์ต่างๆ ในขณะที่แสงที่ใช้ Display สินค้าก็เป็นอีกโทน
การสร้าง สัมผัสของแบรนด์ ต้องให้ความสำคัญกับ Brand Personality และ Brand Positioning ให้มากที่สุด แต่ต้องไม่ลืมว่า สัมผัสนี้ไม่ได้มีแค่หน้าร้านเท่านั้น แต่ยังมีสัมผัสที่เกิดจากการมีปฏิสัมพันธ์ หรือพูดคุยกับลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเช่นกัน ร้านค้าบางแห่งสร้างทุกอย่างไว้ดีหมดแล้ว แต่ก็ยังตกม้าตายได้เพราะพนักงานได้เช่นกัน
ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเป็นรูปแบบใดก็ตาม ลองตีความ Brand Sense ให้ลึกซึ้ง แล้วเอามาใช้ เพื่อการสร้างแบรนด์ให้มีความแตกต่าง และมีเอกลักษณ์ที่น่าสนใจได้ทุกรูปแบบ
แม้แต่ธุรกิจที่ไม่มีกลิ่น ก็ยังสร้างกลิ่นมาสร้างแบรนด์ได้ หรือธุรกิจที่ไม่เกี่ยวกับของกิน ก็ยังหาของกิน มาสร้างการจดจำให้แบรนด์ได้
แล้วทำไม เราไม่ลองคิดนอกกรอบ หยิบเอา Brand Sense ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจ มาสร้างการจดจำให้ได้?
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
