TEXT : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
โกดักคิดค้นกล้องดิจิทัลได้แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว ฟิล์มและกล้องคือเครื่องมือที่ช่วยให้ลูกค้าบันทึกความทรงจำ จะได้นำเอาความทรงจำนั้นกลับมาดูได้อีกเมื่อต้องการ ถ้าโกดักมองตัวเองว่าอยู่ในธุรกิจการบันทึกความทรงจำ ประสบการณ์ และความรู้สึกที่ดีของลูกค้า ก็คงไม่เก็บกล้องดิจิทัลไว้บนหิ้งแล้วปล่อยให้บริษัทอย่าง ฟูจิ โซนี่ และแคนนอน คว้าโอกาสนี้ไปได้ง่ายๆ
อาการมองตัวเองไม่ออกนี้เองที่เรียกกันว่า การตลาดสายตาสั้น หรือ Marketing Myopia คนที่ใช้คำนี้เป็นคนแรกเมื่อกว่า 60 ปีที่แล้ว คือ ศาสตราจารย์ ธีโอดอร์ เลวิตต์ อาจารย์เศรษฐศาสตร์ที่ Harvard Business School
ตามนิยามพจนานุกรมออกซ์ฟอร์ด การตลาดสายตาสั้น หมายถึง
“การที่องค์กรล้มเหลวในการนิยามธุรกิจของตนเองจากมุมมองของลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น บริษัทรถไฟที่นิยามว่า ตัวเองอยู่ธุรกิจรถไฟแทนที่จะเป็นธุรกิจการขนส่ง จึงมองไม่เห็นว่า รถยนต์ เครื่องบิน และรถบัส ต่างก็เป็นคู่แข่งในธุรกิจขนส่งเหมือนกัน พอให้ความหมายกับธุรกิจของตนเองไว้แคบเกินไป ก็เลยคิดถึงความต้องการของลูกค้าแค่ในภาพรวม ไม่สามารถหาจุดที่เห็นหัวใจของความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้”
ปัญหาการตลาดสายตาสั้นมีมาตั้งแต่ต้นคริสต์ศตวรรษที่ 19 ในสมัยนั้น มีช่างตีเหล็กกลุ่มหนึ่งที่ผันตัวเองมาเป็นคนคอยดูแลเกือกม้าให้กับนักเดินทาง เพื่อให้ม้าสามารถพาคนไปยังจุดหมายได้อย่างราบรื่น พวกเขามองตัวเองว่าเป็นช่างใส่และซ่อมเกือกม้า จึงโฟกัสไปที่การให้บริการคนที่เดินทางด้วยม้าหรือใช้รถม้า แต่ถ้าหากพลิกมุมคิดสักนิดจะรู้ว่า ความจริงแล้วพวกเขาอยู่ในธุรกิจการซ่อมบำรุงยานพาหนะที่ใช้ในการเดินทาง เมื่อกำหนดงานของตัวเองไว้แคบเลยไม่เห็นโอกาสจากการที่มีคนนำรถยนต์มาใช้แทนรถม้ามากขึ้น ทั้งที่รถยนต์รุ่นแรกแรกๆ ยังไม่ทนทานนัก มีชิ้นส่วนที่ต้องเปลี่ยน หรือซ่อมแซมเป็นประจำ ชิ้นส่วนเหล่านี้ก็ไม่ได้มีความซับซ้อนจนเกินความสามารถของช่างตีเหล็กที่จะซ่อมแซมมันเลย
ฮอลลีวู้ดก็เคยพลาดท่าจนเกือบเจ็บเพราะโรคการตลาดสายตาสั้นเหมือนกัน ผู้บริหารของฮอลลีวู้ดคิดว่า พวกเขาอยู่ในธุรกิจการสร้างหนัง จึงไม่เคยคิดว่าวันหนึ่งโทรทัศน์หรือเคเบิลทีวีจะกลายมาเป็นคู่แข่ง หากฉุกคิดสักนิดจะเข้าใจว่า หนัง ละคร สารคดี หรือแม้แต่เกมโชว์ ก็คือการให้ความบันเทิงกับลูกค้า ดังนั้น หนังของฮอลลีวู้ดจึงไม่ได้แข่งกับหนังค่ายอื่นเท่านั้น แต่ยังต้องแข่งกับรายการทีวีและเคเบิลทีวีที่ต่างก็สร้างขึ้นมาเพื่อให้ความบันเทิงด้วยเช่นกัน
นอกจากนี้แล้ว ฮอลลีวู้ดยังคิดว่าหนังควรจะฉายในโรงหนังเท่านั้น จึงไม่ได้สนใจพฤติกรรมการดูหนังของลูกค้ากำลังเปลี่ยนไป การไปดูหนังในโรงหนังไม่ใช่เรื่องที่ต้องทำเป็นประจำ เพราะหากรอสักพักก็สามารถหาดูหนังออนไลน์ได้ ถ้าไม่ใช่เรื่องที่อยากดูมาก ลูกค้าส่วนหนึ่งก็ไม่อยากเสียเวลาเดินทางไป ยิ่งถ้าเป็นคนที่มีระบบแสง สี เสียงในบ้านพร้อม การดูหนังที่บ้านก็ได้บรรยากาศไม่แพ้การดูในโรงหนัง แถมมีความเป็นส่วนตัวมากกว่าจะดูเมื่อไหร่ก็ได้ ในอนาคตจึงอาจเป็นไปได้ว่าสัดส่วนรายได้จากหนังที่ฉายในโรงจะลดลง และสัดส่วนรายได้ที่มาจากการขายหนังให้กับคนดูโดยตรงผ่านระบบออนไลน์จะเพิ่มมากขึ้น
ถ้าต้องการประเมินว่าธุรกิจของเราติดโรคการตลาดสายตาสั้นหรือไม่ สามารถสังเกตได้จากอาการต่อไปนี้
อาการที่ 1 คือ การคิดว่าถ้าคนมากขึ้นธุรกิจก็โต การคิดว่าถ้ามีคนมากขึ้น ขนาดของตลาดสำหรับธุรกิจของเราย่อมเพิ่มขึ้น กำไรจึงเพิ่มขึ้นไปในทิศทางเดียวกับการเพิ่มขึ้นของประชากร ความเชื่อนี้ไม่ได้เป็นจริงเสมอไป ร้านเช่าแผ่นซีดีและวีซีดีมักจะตั้งอยู่ในบริเวณที่มีประชากรหนาแน่น และมีคนย้ายเข้ามาอยู่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่สุดท้ายก็ไปไม่รอดเพราะถึงมีคนเพิ่มขึ้น แต่คนเหล่านี้ก็หันไปดูหนังออนไลน์แทนการเช่า เพราะหนังส่วนใหญ่ที่มีอยู่ในร้านก็เป็นหนังเก่าที่หาดูได้ทางออนไลน์เหมือนกัน
อาการที่ 2 คือ ชนะเสียจนเคยตัว เลยคิดว่าสินค้าและโมเดลธุรกิจที่ใช้อยู่เหมาะสมดีแล้ว จึงสนใจแต่การผลิตสินค้าจำนวนมากๆ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ ช่วยให้ต้นทุนต่ำลง กำไรต่อชิ้นก็จะสูงขึ้น โนเกียก็คิดแบบนี้ จึงผลิตโทรศัพท์มือถือหลายรุ่น ผลิตจำนวนมาก โดยไม่ได้สนใจว่าผู้ท้าชิงอย่างซัมซุงและแอปเปิลก็มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถให้ความสะดวกในการใช้งานได้ดีไม่แพ้กัน แถมในบางมิติอาจมีความเด่นโดนใจลูกค้ามากกว่าโนเกียเสียด้วยซ้ำ
อาการที่ 3 คือ การให้ความสำคัญกับการขายมากกว่าการตลาด การขายหมายถึงการหาเงินกลับเข้ามาให้มากที่สุด แต่การตลาดมีความลุ่มลึกและซับซ้อนมากกว่า เนื่องจากการตลาดคือ การหาหนทางในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะรู้ว่าตนเองต้องการสิ่งนั้นหรือไม่ ดังนั้น การตลาดจึงไม่ใช่แค่การขายของดี แต่ต้องเป็นของที่โดนใจทั้งตัวสินค้าและการบริการที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำแก่ลูกค้า การแก้ปัญหา การส่งมอบสินค้า การบริการหลังการขาย และบทบาทของธุรกิจในฐานะส่วนหนึ่งของสังคม
โซนี่วอล์คแมน เป็นตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่เคยโตมาด้วยการตลาดแต่ตายเพราะสนใจการขาย วอล์คแมนแจ้งเกิดได้เพราะเป็นเครื่องเสียงแบบพกพาที่ช่วยให้คนสามารถฟังเพลงที่ไหนก็ได้โดยไม่ต้องแบกเครื่องเล่นเทปเครื่องใหญ่เทอะทะไปด้วย ความบันเทิงแสนสะดวกคือ จุดขายซึ่งตรงใจลูกค้า น่าเสียดายที่หลังจากนั้นโซนี่ก็สนใจแต่การเพิ่มยอดขาย
แม้ว่าจะมีการปรับปรุงวอล์คแมนให้เป็นเครื่องเล่นซีดี ซึ่งให้คุณภาพเสียงดีกว่าเดิมเพื่อตอบโจทย์ของลูกค้า แต่สิ่งที่โซนี่ก็ยังติดกรอบเดิมเรื่องการออกแบบ ไม่ได้สนใจลดขนาดของวอล์คแมนให้เล็กลงไป เพราะการทำเช่นนั้นต้องมีการลงทุนเพิ่ม เพราะใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างจากที่มีอยู่อย่างมาก จึงเลือกจะขายสินค้าที่ผลิตโดยเทคโนโลยีเดิมต่อไป จนเปิดโอกาสให้เครื่องเล่น MP3 สารพัดแบบสามารถเข้ามาตีตลาดได้โดยที่โซนี่ได้แต่นั่งมองตาปริบๆ พอเลือกจะผลิตเครื่องเล่น MP3 ไปขายแข่งกับเขาบ้าง ก็ตั้งราคาสูง แถมไม่ได้มีอะไรโดดเด่นขึ้นมา วอล์คแมนจึงตกจากบัลลังก์ไปตลอดกาล
อาการสุดท้าย คือ การคิดว่าสินค้า = ธุรกิจ ลองถามตัวเองว่าเราอยู่ในธุรกิจอะไร ถ้าคำตอบของเรากลายเป็นชื่อของสินค้าที่เราผลิต แสดงว่าเราอาการหนักแล้ว คำตอบที่ดีควรจะช่วยให้เราเห็นภาพว่า ธุรกิจของเราส่งมอบคุณค่าอะไรให้ลูกค้า เครื่องพิมพ์ดีดโอลิมเปียคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตเครื่องพิมพ์ดีด พอรู้ว่ามีการพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ช่วยให้พิมพ์งานได้ก็ไม่ได้รู้สึกเป็นเดือดเป็นร้อนอะไรมากนัก แค่พัฒนาให้เครื่องพิมพ์ดีดของตัวเองสามารถแสดงข้อความที่จะพิมพ์ให้คนพิมพ์เห็นก่อนสั่งพิมพ์ข้อความนั้น ถ้าโอลิมเปียเข้าใจว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจอุปกรณ์สำนักงานก็จะคิดได้ว่า คอมพิวเตอร์จะมาแทนเครื่องใช้สำนักงานหลายอย่างซึ่งรวมถึงเครื่องพิมพ์ดีดด้วย
แล้วเราจะสร้างภูมิต้านทานไม่ให้ธุรกิจของเราติดโรคการตลาดสายตาสั้นได้อย่างไร?
อย่างแรกที่ทำได้คือ การรู้จักธุรกิจของตัวเองจากมุมมองของลูกค้าว่าธุรกิจของเราเข้าไปอยู่ในส่วนไหนในชีวิตของพวกเขา เพราะขอบเขตของการทำธุรกิจมักจะกว้างกว่าสินค้าหรือบริการที่เราขายอยู่ในตอนนี้เสมอ
อย่างที่ 2 คือ จะต้องรู้จักสังเกตการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า แม้จะเป็นการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยของลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ก็อาจให้ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับโอกาสทางธุรกิจที่จะเกิดขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เราปรับตัวได้ล่วงหน้า
อย่างที่ 3 คือ การรู้จักตั้งคำถามยากๆ ว่า เมื่อไหร่ถึงจะเลิกขายสินค้าที่เราขายอยู่ตอนนี้ แม้ว่าจะเป็นสินค้าที่กำลังขายดีแบบเทน้ำเทท่าก็ตาม และหาคำตอบต่อให้ได้ว่าแล้วจะขายอะไรต่อดีจึงจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าสินค้าเดิม เพราะเมื่อไหร่สายตาของเราจับจ้องความสำเร็จในปัจจุบัน ก็จะมองไม่เห็นเส้นทางที่จะพาเราไปสู่อนาคต
ว่ากันว่า ชะตาชีวิตของธุรกิจจะยืนยาวแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้บริหารว่าจะสามารถมองได้ไกล ได้ลึก และได้กว้างแค่ไหน ใครมองได้ไกล ได้ลึก ได้กว้าง ธุรกิจก็อายุยืน ส่วนใครที่ติดโรคสายตาสั้นทางการตลาด จนมองใกล้แค่ปลายนิ้วตัวเอง ก็เชื่อได้เลยว่าชะตาของธุรกิจคงจะสั้นอยู่แค่นั้นเช่นกัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
