TEXT : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
Kiatanatha.lou@dpu.ac.th
ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ร้านกาแฟเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เกิดขึ้นเยอะมาก ทั้งร้านขนาดเล็กที่เปิดขึ้นเอง ร้านแฟรนไชส์ หรือไม่ก็ของบริษัทยักษ์ใหญ่ทุนหนาที่มีทั้งสัญชาติไทยและต่างชาติ ประเด็นคือ หากเทียบร้านกาแฟ 3 กลุ่มนี้แล้ว แฟรนไชส์และกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ดูเหมือนจะมีแต้มต่อด้านการทำตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้า จนดูเหมือนว่าที่ยืนของร้านกาแฟขนาดเล็กกำลังเหลือน้อยลงไปเรื่อยๆ ในความเป็นจริงแล้วมีร้านขนาดเล็กจำนวนมากที่สามารถแลกหมัดกับร้านใหญ่ได้แบบสูสี มีกำไรเป็นกอบเป็นกำ ร้านเหล่านี้แทบทั้งหมดมีกลยุทธ์เหมือนกันอยู่ 7 อย่าง
กลยุทธ์ที่ 1 หน้าร้านต้องเจ๋ง
ผลการสำรวจพฤติกรรมลูกค้าในต่างประเทศพบว่า แม้ลูกค้าประมาณครึ่งหนึ่งจะเข้าร้านกาแฟเพราะเห็นโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ แต่หากแยกดูตามประเภทของสื่อออนไลน์แล้ว จะพบว่าสื่อแต่ละตัวมีอิทธิพลไม่มากนัก เช่น ประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์มาที่ร้านเพราะเห็นเว็บไซต์ของร้าน 4 เปอร์เซ็นต์มาเพราะเห็นภาพจากอินสตาแกรม และอีกประมาณ 3 เปอร์เซ็นต์มาที่ร้านเพราะเฟซบุ๊ก ที่น่าสนใจคือ ลูกค้าประมาณ 32 เปอร์เซ็นต์เลือกเข้าร้านกาแฟเพราะเห็นว่าหน้าร้านน่าสนใจ อีกประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์เลือกเข้าเพราะมีเพื่อนหรือคนรู้จักแนะนำ
ด้วยเหตุนี้การออกแบบหน้าร้านจึงมีความสำคัญยิ่ง โดยเฉพาะหากเป็นร้านในย่านที่มีคนเดินผ่านไปมาเป็นประจำ ซึ่งหน้าร้านที่จะสะดุดตาดึงดูดคอกาแฟให้สนใจได้ต้องมีเอกลักษณ์ มีเสน่ห์ ดูโล่งโปร่งสบาย มองเข้าไปในร้านแล้วไม่อึดอัดหรือว่างเกินไป เพราะการดื่มกาแฟไม่ได้เป็นแค่การเสพกาเฟอีน แต่มันเป็นการพักผ่อนทางอารมณ์ การแต่งหน้าร้านเพื่อเล่นกับอารมณ์ของลูกค้าจึงเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลในการนำร้านกาแฟไปไว้ในใจลูกค้า นอกจากหน้าร้านแล้ว หากเป็นไปได้การติดป้ายบอกทางเก๋ๆ เพื่อนำทางลูกค้ามาที่ร้านก็เป็นตัวช่วยสำคัญในการดึงดูดลูกค้า
กลยุทธ์ที่ 2 อย่าไปสนใจสื่อใหญ่ ให้เน้นการตลาดแบบปากต่อปาก
ลูกค้าส่วนหนึ่งที่เป็นคอกาแฟพันธุ์แท้เป็นลูกค้าที่ชอบเข้าสังคม มีเพื่อนมาก หากประทับใจร้านกาแฟไหนก็จะแนะนำให้เพื่อนคอกาแฟเหมือนกันรู้จัก ซึ่งอาจเป็นการแนะนำด้วยการพูดคุย หรือการโพสต์ในสื่อออนไลน์ การที่ลูกค้ายอมเป็นปากเป็นเสียงแทนร้านคือ เครื่องมือการตลาดที่ทรงพลัง ได้ผลมากกว่าไปซื้อโฆษณา ร้านกาแฟขนาดเล็กจึงควรให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้า การดูแลความสะอาดและการออกแบบสถานที่ ควบคู่ไปกับการชงกาแฟรสชาติดีให้โดนใจ เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้ามากที่สุด ต้องนึกไว้เสมอว่าลูกค้าของเราไม่ได้แค่มาซื้อกาแฟ พวกเขายังพร้อมจะเป็นทูตทางการตลาดให้เราแบบไม่มีค่าใช้จ่ายอีกด้วย เขาถึงพูดกันในวงการร้านกาแฟว่า ใครๆ ก็เปิดร้านกาแฟได้ แต่มีแค่ไม่กี่คนที่ทำให้ลูกค้าพูดถึงร้านกาแฟของเขาได้
นอกเหนือจากคุณภาพกาแฟและการให้บริการแล้ว ร้านกาแฟเหล่านี้ยังมีกลยุทธ์เสริมหลายอย่าง เช่น จ้างบล็อกเกอร์ท้องถิ่นมาเขียนรีวิวร้านให้ แถมกาแฟฟรีให้กับลูกค้าที่แนะนำเพื่อนมาที่ร้าน การพยายามจำหน้าลูกค้ารวมถึงการพูดคุยทักทายกันเป็นประจำ และสำคัญที่สุดคือ การรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงการบริการ สิ่งเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาได้รับการเอาใจใส่ ซึ่งความเอาใจใส่นี้นำไปสู่การได้ใจ เมื่อได้ใจ เขาก็จะช่วยเป็นกระบอกเสียงให้เราเอง
กลยุทธ์ที่ 3 จงใช้พลังที่สถิตอยู่กับสื่อโซเชียลให้เป็น
ร้านกาแฟส่วนใหญ่มีเฟซบุ๊ก มีอินสตาแกรม บางแห่งมีคลิปในยูทูบ มีไลน์แอด แต่น่าเสียดายว่า ร้านเหล่านี้มักไม่รู้ว่าจะใช้สื่อทั้งหมดร่วมกันให้เกิดพลังอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟส่วนหนึ่งพบว่า การโพสต์เฟซบุ๊กก่อนเวลาร้านเปิดสัก 1-2 ชั่วโมงช่วยกระตุ้นยอดการซื้อได้ การให้ช่างภาพมืออาชีพแวะมาถ่ายภาพบรรยากาศในร้านให้สวยๆ พร้อมข้อความที่อ่านแล้วรู้สึกดีเพื่อโพสต์ลงในอินสตาแกรมจะช่วยให้ลูกค้าจดจำร้านได้ง่ายขึ้น บางครั้งรูปกาแฟควันกรุ่นที่โพสต์ตอนเช้าได้ผลดีเสียกว่าการให้ส่วนลดเสียอีก
ร้านกาแฟขนาดเล็กที่ประสบความสำเร็จไม่ได้ใช้สื่อโซเชียลเพื่อขายกาแฟ แต่ใช้เพื่อสร้างความรู้สึกว่า ร้านกาแฟของพวกเขาเป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ เป็นพื้นที่สำหรับการพักผ่อน การเติมพลัง การได้นั่งคุยกับตนเอง การมีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับเพื่อนฝูงหรือญาติมิตร สื่อโซเชียลทั้งหมดจึงถูกใช้ไปเพื่อสร้างพลังการสื่อสารในประเด็นนี้ นานๆ ทีในโอกาสพิเศษถึงจะมีการใช้สื่อเหล่านี้ในการทำโปรโมชันลด แลก แจก แถม
กลยุทธ์ที่ 4 การทำตัวเป็นสมาชิกของชุมชนละแวกนั้น
วิธีการที่จะช่วยให้คนละแวกใกล้เคียงรู้จักเรา คือการเปิดตัวร้านแบบเบาๆ (Soft Opening) ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเป็นคนที่อยู่หรือทำงานละแวกนั้น เพราะคนเหล่านี้คือลูกค้าหลักซึ่งจะกลายมาเป็นลูกค้าขาประจำ บางร้านตีความการทำตัวเป็นสมาชิกของชุมชนไปถึงการเปลี่ยนตัวเองเป็นแหล่งเรียนรู้ มีการสอนชงกาแฟและเครื่องดื่มประเภทต่างๆ ในช่วงก่อนร้านเปิด หลังร้านปิด หรือในช่วงเทศกาล การให้ชุมชนได้ใช้พื้นที่ของร้านเพื่อประชุมวางแผนกิจกรรมในชุมชน ซึ่งเป็นการให้บริการชุมชนแบบนี้นอกจากจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับร้าน ทำให้คนในชุมชนรู้สึกว่า ร้านไม่ได้มาเพื่อหากำไรเพียงอย่างเดียว แต่มาเป็นสมาชิกของชุมชน เป็นเพื่อนที่ดีต่อกัน แถมการรู้จักกับพนักงานและเจ้าของร้านเป็นการส่วนตัวยิ่งทำให้สามารถจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้น หากทำได้ถึงขั้นนี้ ไม่ต้องถามว่าเวลาคนแถวนั้นอยากดื่มกาแฟพวกเขาจะไปซื้อกาแฟที่ร้านไหน
กลยุทธ์ที่ 5 รีวิวเท่านั้นที่จะครองโลก
ลูกค้าจำนวนหนึ่งมองว่าการเข้าร้านกาแฟเป็นการเดินทาง หากพบกับประสบการณ์ในร้านกาแฟทั้งด้านดีและไม่ดีก็อยากจะเล่าให้คนอื่นฟังผ่านการรีวิวบนบล็อกของตนเอง หรือสื่อออนไลน์ของร้านกาแฟเอง ปกติแล้วลูกค้าที่มารีวิวร้านกาแฟในแง่ดีมักจะได้คะแนน 4 ถึง 5 ดาว ลูกค้าที่ไม่ปลื้มก็ให้แค่ 1 ถึง 2 ดาว ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จจะไม่เสียเวลาไปกับการถกเถียงกับลูกค้าที่ไม่พอใจบริการของร้าน พวกเขาเลือกเก็บข้อคิดเห็นเหล่านั้นไปปรับปรุงร้านให้ดีขึ้น แล้วหันไปให้ความสำคัญกับรีวิวเชิงบวกที่ได้รับ เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้ากลุ่มนี้ นอกจากนี้ ยังมักนำรีวิวของลูกค้ามาเล่าให้พนักงานในร้านฟังอยู่เสมอ เพื่อให้ทราบความคิดเห็นของลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่การปรับปรุงบริการของร้านให้ดีขึ้น
กลยุทธ์ที่ 6 หาส่วนประสมทางการตลาดที่ลงตัว
ส่วนประสมทางการตลาดแบบ 4P (สินค้า ราคา สถานที่ และโปรโมชัน) ยังเป็นเรื่องที่ต้องใส่ใจ และต้องเข้าใจให้ถ่องแท้ว่าในช่วงเวลาไหนควรให้ความสำคัญกับส่วนประสมตัวไหน เช่น หากเป็นช่วงที่ละแวกนั้นมีการจัดงานซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของร้านไปร่วม การไปเปิดบู๊ธเล็กๆ เพื่อขายกาแฟจะช่วยประชาสัมพันธ์ร้านได้เป็นอย่างดี ช่วงที่อากาศร้อนมากการให้ส่วนลดสำหรับลูกค้าที่สั่งกาแฟเย็นคราวละหลายๆ แก้ว ก็สามารถกระตุ้นยอดขายได้ บางช่วงการให้ส่วนลดหรือโปรโมชันพิเศษ เช่น ซื้อครบ 10 แก้ว มาเรียนชงกาแฟได้ฟรี อาจช่วยให้ลูกค้าที่ต้องการเรียนรู้เรื่องกาแฟซื้อกาแฟมากขึ้นได้
กลยุทธ์ที่ 7 ร้านกาแฟไม่ได้ขายกาแฟ
ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จคือ ร้านที่เข้าใจดีว่า กลยุทธ์ลด แลก แจก แถมเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาซื้อกาแฟเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เจ็บตัวและไม่ยั่งยืน เป้าหมายสำคัญของร้านคือ การสร้างตนเองให้กลายเป็น “พื้นที่” ส่งมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้า เพราะกาแฟอร่อยหาได้ไม่ยาก บรรยากาศในการเสพกาแฟต่างหากที่จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่แท้จริง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
