TEXT : กองบรรณาธิการ
ถ้าจะเอ่ยถึงลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ในแต่ละช่วงชีวิตแล้ว ทฤษฎีมาสโลว์ หรือชื่อเต็ม คือ Maslow’s Hierarchy of Needs คือ หลักการสากลที่ถูกนำมาใช้กันเกือบร้อยปีมาแล้ว ถูกคิดค้นโดยนักจิตวิทยาที่ชื่อว่า “อับราฮัม เอช. มาสโลว์” ในปี 2486 ในเอกสารชื่อ A Theory of Human Motivation
โดยระบุไว้ว่ามนุษย์นั้นมีความต้องการทั้งหมด 5 ขั้นด้วยกัน เรียงลำดับจากขั้นต่ำสุดไปหาสูงสุด ซึ่งจะเริ่มจากความต้องการในขั้นพื้นฐานต่ำสุดก่อน เมื่อได้รับการตอบสนองจนเป็นที่พอใจแล้ว จึงค่อยขยับความต้องการในขั้นต่อไป
ทำให้ปัจจุบันมีการนำทฤษฎีมาสโลว์มาใช้กันมากมาย ทั้งในการทำงาน การบริหารจัดการองค์กร การดูแลทรัพยากรบุคคล หรือแม้แต่ในการทำธุรกิจที่เรากำลังจะพูดถึงต่อไปนี้ ด้วยการกำหนด Positioning ของสินค้า หรือตำแหน่งสินค้าด้วยหลักของมาสโลว์ ลองมาดูสิว่าทั้งสองอย่างนั้นจะนำมาประยุกต์ใช้ด้วยกันได้ยังไง
รู้จักทฤษฎีมาสโลว์
ก่อนจะไปถึงหลักการตลาด ลองมาทำความรู้จักกับทฤษฎีมาสโลว์กันก่อน โดยทฤษฎีของมาสโลว์จะประกอบด้วยรูปพีรามิด 5 ขั้นไล่จากความต้องการขั้นพื้นฐาน ไปจนถึงความต้องการขั้นสูงสุด ประกอบด้วย 5 ลำดับขั้น ดังนี้
1.ความต้องการทางกายภาพ (Physiological Needs) ได้แก่ ปัจจัย 4 คือ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่อยู่อาศัย
2. ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs) เช่น ความมั่นคงด้านการเงิน สุขภาพ หน้าที่การงาน
3. ความรักและความเป็นเจ้าของ (Social belonging) ได้แก่ การได้เป็นส่วนหนึ่งของสังคมต่างๆ เช่น ครอบครัว, กลุ่มเพื่อน, องค์กรที่ทำงงาน
4. ความเคารพนับถือ (Self-Esteem) มีความภูมิใจในตัวเอง เป็นที่ยอมรับยกย่อง มีความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน
5. ความใฝ่ฝัน ความสมบูรณ์ของชีวิต (Self-Actualization) คือ การได้เติมเต็มความฝันของตัวเอง เช่น การเดินทางรอบโลก, การพิชิตยอดเขาเอเวอเรสต์
ทฤษฎีมาสโลว์กับการกำหนดตำแหน่งสินค้า + ราคาสินค้า
เพื่อให้เห็นภาพและเข้าใจได้ง่ายขึ้น ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างเป็นการผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง สมมติว่าเป็นการขายข้าวราดผัดกระเพรา 1 จาน
เริ่มจากขั้นแรก เราอาจขายข้าวราดผัดกระเพราหมูธรรมดาๆ 1 จาน ราคา 40 บาท หมูที่ใช้อาจเป็นหมูที่ซื้อจากในตลาดสดทั่วไป
ขั้นที่สอง เราอยากขายสินค้าได้ราคาดีขึ้นในราคา 50 บาท ก็ต้องทำสินค้าให้ได้มาตรฐานปลอดภัยและน่าเชื่อถือมากขึ้น จากหมูในตลาดสด ก็เปลี่ยนมาเป็นหมูจากซูเปอร์มาร็เก็ตที่มีการแพ็คใส่กล่องมาอย่างดี เขียนวันหมดอายุชัดเจน มีมาตรฐานความสะอาดรับรองผลิตจากฟาร์มที่เชื่อถือได้
ขั้นที่สาม จากเนื้อหมูที่ได้มาตรฐานแล้ว เราอยากทำราคาผัดกระเพราให้สูงขึ้นไปอีกเป็น 70 บาท ก็เริ่มหันมาใช้เนื้อหมูคูโรบุตะ สุดยอดราชาแห่งเนื้อหมูที่วากันว่ารสชาตินุ่มกว่าเนื้อหมูอื่นๆ ทำให้เป็นการยกระดับข้าวราดผัดกระเพราพื้นบ้านให้ดูอินเตอร์มากขึ้น
ขั้นที่สี่ นอกจากเลือกใช้สายพันธุ์คูโรบุตะที่ว่ากันว่าเป็นราชาแห่งหมูแล้ว เราอยากให้สินค้าได้รับการยอมรับมากขึ้น เลยลงลึกในรายละเอียดลงไปอีก ใช้ฟาร์มที่เลี้ยงด้วยระบบอินทรีย์ ไม่ขังคอก ให้หมูได้วิ่งเล่นอารมณ์ดีอยู่ในทุ่งหญ้า ก็ยิ่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้ดูดีขึ้นทั้งกับตัวร้านเองและลูกค้า ทำให้สามารถเพิ่มราคาสินค้าได้อีกเป็นจานละ 100 บาท
ขั้นที่ห้า เพื่อสร้างชื่อเสียงของร้านให้เป็นที่จดจำแบบถึงที่สุด และได้ตอบสนองความฝันของลูกค้าด้วย จึงตัดสินใจนำเข้าเนื้อหมู Manchado de Jabugo จากสเปน ซึ่งว่ากันว่าเป็นเนื้อหมูที่มีราคาแพงที่สุดในโลกจนกินเนสบุ๊กต้องบันทึกเอาไว้ โดยราคาอยู่ที่ 400 เหรียญต่อกิโลกรัม (หรือราว 12,000 บาทต่อกิโลกรัม) โดยขายที่ราคาจานละ 1,500 บาท พุ่งสูงขึ้นกว่าหลายสิบเท่า เป็นจานเด็ดที่ทำให้ผู้บริโภคอยากมาลองชิมสักครั้งหนึ่งในชีวิต
Functional กับ Emotional
จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่าการเปลี่ยนตำแหน่งสินค้าจะถูกกำหนดด้วยความต้องการที่เพิ่มขึ้นมาในแต่ละขั้น ซึ่งทำให้ได้ภาพลักษณ์ของร้านและราคาที่เพิ่มมากขึ้นด้วย
และนี่คือ ตัวอย่างของวิธีการหาตำแหน่งสินค้าโดยใช้ทฤษฎีมาสโลว์ ซึ่งเราต้องกำหนดหรือตัดสินใจเลือกขึ้นมาก่อนว่ากลุ่มลูกค้าของเรานั้นจะอยู่ในขั้นใดจากทั้งหมดใน 5 ขั้น ต่อจากนั้นจึงค่อยผลิตสินค้าออกมาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการตั้งราคา
โดยจะเห็นได้ว่าจาก 5 ข้อที่กล่าวมานี้หากแยกหมวดหมู่ตามหลักการตลาดแล้ว สามารถแบ่งสินค้าได้เป็น 2 กลุ่ม คือ 1. Functional - สินค้าที่มุ่งเน้นเพื่อการใช้งาน และ 2. Emotional – สินค้าที่เล่นกับอารมณ์ของลูกค้า หากสังเกตจะเห็นได้ว่าสินค้าที่อยู่ในลำดับขั้นแรกๆ คือ สินค้าที่เน้นการใช้งานเป็นหลัก ส่วนสินค้าที่อยู่ขั้นสูงขึ้นไปเริ่มตั้งแต่ขั้นที่ 3 จะเริ่มเล่นกับอารมณ์ของลูกค้า ด้วยการสร้างความต้องการที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งอาจขายได้ราคามากกว่า แต่ทั้งนี้ไม่จำเป็นว่าเราทุกคนจะต้องทำสินค้าในระดับที่ขายแพงอย่างเดียวเท่านั้น เพราะสินค้าบางอย่างก็อาจเหมาะที่จะขายเพื่อประโยชน์การใช้งานมากกว่า อาจขายได้ราคาถูกกว่า แต่ก็ขายได้ในปริมาณที่มากกว่าเช่นกัน
ที่มา : https://a2commerce.co/
https://www.professionalacademy.com/blogs/marketing-theories-maslows-hierarchy-of-needs/
https://www.blockdit.com/posts/5c31398554dd1115d5e7157c
https://thewisdom.co/content/maslows-hierarchy-of-needs/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
