คนไทย 91% เห็นว่าความทรงจำ มีคุณค่า กูรูแนะใช้ NOSTALVERSE การตลาดวันวานผสานโลก Metaverse

 

 

      ด้วยบริบทสังคมในปัจจุบัน อาทิ การระบาดโควิด-19 สงคราม ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ ล้วนก่อให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต จนนำสู่การเกิด ‘กิจกรรมย้อนวันวาน’ เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง และสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย

      สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียด ผ่านรูปแบบกิจกรรม เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต

แบรนด์ดังพาเหรดทำการตลาดวันวาน

      ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวถึงผลวิจัยเรื่องวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” ว่า จากการถวิลหาอดีตจึงนำสู่กรณีศึกษา “การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing” การทำการตลาดโดยการเข้าถึงทัศนคติในเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคย และความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภคความทรงจำในอดีตที่ดีเหล่านี้มีความพิเศษที่จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค เห็นได้จากแบรนด์ดังๆ ที่ทำการตลาดแนวนี้อาทิ

     JOOX (จูกซ์) แอปพลิเคชันเพลงยอดนิยมของเหล่าวัยรุ่น ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่อายุมากกว่า 35 ปี จึงออกแคมเปญ Throwback the 90s นำเพลงเก่ายุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เช่น เพลงเหนื่อยใจ ของ XL STEP ที่กลับมาทำใหม่ ขับร้องโดย อิ้งค์ วรันธร แต่กลับได้กลุ่มคนรุ่นใหม่มาฟังศิลปินที่ตนชื่นชอบเพิ่มขึ้น ทำให้กรณีนี้เห็นว่า Nostalgia สามารถเข้าถึงได้ทุกเจเนอเรชันจริงๆ ไม่จำเป็นต้องเป็น Gen X เท่านั้น

     Coca Cola ออกแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้กมาอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำว่าเมื่อเห็นซานตาคลอสต้องมีโค้ก และทำการตลาดให้ผู้บริโภคจำภาพลักษณ์ซานตาคลอสใส่ชุดสีแดงตามสีแบรนด์ได้จากเดิมใส่ชุดสีเขียว 

     Netflix ออกแคมเปญ #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา ซึ่งร่วมมือกับหอภาพยนตร์ คัดหนังไทยทั้งหมด 19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมร่วมย้อนวันวานความประทับใจกับหนังเพื่อสะท้อนความเป็นหนังไทย

     “เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแล้วพบว่า คนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำ มีคุณค่า” จึงเป็นการยืนยันว่า ทำไม Nostalgia Marketing ถึงสำคัญ และสามารถขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจไปข้างหน้าได้อย่างมาก ขณะเดียวกัน คนไทย 67.9% เห็นว่า ความทรงจำ เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข” ช่วยเพิ่มพลังให้กับปัจจุบันได้ ขณะเดียวกันคนไทยมักจะนึกถึง พูดถึง และชอบเล่าหรือแชร์เรื่องราวในอดีตให้คนอื่นฟัง แบ่งเป็น 73.2% นึกถึงความทรงจำในอดีต 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีต และ 59.1% เล่าความทรงจำในอดีตให้ผู้อื่นฟัง ซึ่งช่วงเวลาในชีวิตที่มีความสุขมากที่สุดและเป็นช่วงที่อยากย้อนอดีตกลับไปมากที่สุดของคนทุกเจเนอเรชันคือ “ช่วงมัธยม” ด้วยเหตุผลคือ 1. อยากกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด 49.4%
 2. อยากกลับไปช่วงที่มีความสุข 48.5% และ 3. อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต 27.6% อีกทั้งมักจะมี “เพื่อน” อยู่ในทุกความทรงจำ ซึ่งจุดนี้แบรนด์สามารถนำไปเตรียมแผนปรับกลยุทธ์การตลาดได้เลยทีเดียว”
ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าวสรุป

สื่อสารผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5

     ด้าน ภฤศ ศิลปโอฬารกุล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม งานวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” กล่าวว่า แต่ละแบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละเจนได้ ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเรียงลำดับมากไปน้อย ดังนี้

1. รูป โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล) Apple (แอปเปิ้ล) KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที

2. สัมผัส การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นเลย์ ขวดโค้ก โทรศัพท์ Blackberry