ด้วยบริบทสังคมในปัจจุบัน อาทิ การระบาดโควิด-19 สงคราม ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ ล้วนก่อให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต จนนำสู่การเกิด ‘กิจกรรมย้อนวันวาน’ เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง และสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย
สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียด ผ่านรูปแบบกิจกรรม เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต
แบรนด์ดังพาเหรดทำการตลาดวันวาน
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวถึงผลวิจัยเรื่องวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” ว่า จากการถวิลหาอดีตจึงนำสู่กรณีศึกษา “การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing” การทำการตลาดโดยการเข้าถึงทัศนคติในเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคย และความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภคความทรงจำในอดีตที่ดีเหล่านี้มีความพิเศษที่จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค เห็นได้จากแบรนด์ดังๆ ที่ทำการตลาดแนวนี้อาทิ
JOOX (จูกซ์) แอปพลิเคชันเพลงยอดนิยมของเหล่าวัยรุ่น ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังที่อายุมากกว่า 35 ปี จึงออกแคมเปญ Throwback the 90s นำเพลงเก่ายุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เช่น เพลงเหนื่อยใจ ของ XL STEP ที่กลับมาทำใหม่ ขับร้องโดย อิ้งค์ วรันธร แต่กลับได้กลุ่มคนรุ่นใหม่มาฟังศิลปินที่ตนชื่นชอบเพิ่มขึ้น ทำให้กรณีนี้เห็นว่า Nostalgia สามารถเข้าถึงได้ทุกเจเนอเรชันจริงๆ ไม่จำเป็นต้องเป็น Gen X เท่านั้น
Coca Cola ออกแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้กมาอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำว่าเมื่อเห็นซานตาคลอสต้องมีโค้ก และทำการตลาดให้ผู้บริโภคจำภาพลักษณ์ซานตาคลอสใส่ชุดสีแดงตามสีแบรนด์ได้จากเดิมใส่ชุดสีเขียว
Netflix ออกแคมเปญ #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา ซึ่งร่วมมือกับหอภาพยนตร์ คัดหนังไทยทั้งหมด 19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมร่วมย้อนวันวานความประทับใจกับหนังเพื่อสะท้อนความเป็นหนังไทย
“เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกแล้วพบว่า คนไทย 91.4% เห็นว่าความทรงจำ “มีคุณค่า” จึงเป็นการยืนยันว่า ทำไม Nostalgia Marketing ถึงสำคัญ และสามารถขับเคลื่อนแบรนด์และธุรกิจไปข้างหน้าได้อย่างมาก ขณะเดียวกัน คนไทย 67.9% เห็นว่า ความทรงจำ “เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข” ช่วยเพิ่มพลังให้กับปัจจุบันได้ ขณะเดียวกันคนไทยมักจะนึกถึง พูดถึง และชอบเล่าหรือแชร์เรื่องราวในอดีตให้คนอื่นฟัง แบ่งเป็น 73.2% นึกถึงความทรงจำในอดีต 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีต และ 59.1% เล่าความทรงจำในอดีตให้ผู้อื่นฟัง ซึ่งช่วงเวลาในชีวิตที่มีความสุขมากที่สุดและเป็นช่วงที่อยากย้อนอดีตกลับไปมากที่สุดของคนทุกเจเนอเรชันคือ “ช่วงมัธยม” ด้วยเหตุผลคือ 1. อยากกลับไปแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาด 49.4%
2. อยากกลับไปช่วงที่มีความสุข 48.5% และ 3. อยากกลับไปบอกสิ่งที่เกิดขึ้นในอนาคต 27.6% อีกทั้งมักจะมี “เพื่อน” อยู่ในทุกความทรงจำ ซึ่งจุดนี้แบรนด์สามารถนำไปเตรียมแผนปรับกลยุทธ์การตลาดได้เลยทีเดียว” ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าวสรุป
สื่อสารผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5
ด้าน ภฤศ ศิลปโอฬารกุล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม งานวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” กล่าวว่า แต่ละแบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละเจนได้ ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเรียงลำดับมากไปน้อย ดังนี้
1. รูป โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล) Apple (แอปเปิ้ล) KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที
2. สัมผัส การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นเลย์ ขวดโค้ก โทรศัพท์ Blackberry
3. กลิ่น ตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่มีความแนบเนียนมากที่สุด เช่น กลิ่นหอมของแป้งร้านโตเกียว กลิ่นสบู่นกแก้ว หรือน้ำอบ
4. เสียง การได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น เสียงรถวอลล์ เสียงของ 20 Century Fox ก่อนดูหนัง เสียงเพลงอินโทรรายการกระจกหกด้าน
5. รส ที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อลิ้มลอง แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่าง การรีวิว เช่น รสชาติของโค้กหรือเป๊ปซี่ ไมโลหรือโอวัลติน น้ำสิงห์ อีกทั้งคนไทย 72.3% คิดว่าในโลกอนาคตน่าจะสามารถเก็บความทรงจำในอดีตไว้ได้
กลยุทธ์ FM AM” (เอฟเอ็ม เอเอ็ม)
นอกจากนี้ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต เรียกว่า “FM AM” (เอฟเอ็ม เอเอ็ม) พร้อมข้อเสนอแนะเพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ รวมถึงผู้คนทั่วไปที่สนใจข้อมูลวิจัยที่เป็นปัจจุบัน ได้นำไปใช้ประโยชน์ในอนาคต มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
- F: Flashback ย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต นำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน ยกตัวอย่าง แอปฯ สุดนิยมในอดีตอย่าง Timehop ที่คอยเตือนเรื่องราวความทรงจำจากโซเชียลมีเดีย จนทำให้ Facebook ต้องหันมาทำ features นี้เพื่อแข่งขัน โดยสร้าง ปุ่ม on this day หรือ memories เพื่อย้อนกลับไปดูสิ่งที่เราโพสต์เมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว หรือ Instagram ออกแบบ features อย่าง IG Story ที่เป็นนิยมโพสต์และหายไปภายใน 24 ชั่วโมงก็ยังถูกจัดเก็บที่ละเอียดขึ้นไปอีกในแต่ละวันหรือสถานที่ก็สามารถย้อนกลับไปดูได้
- M: Moment of Happiness การดึงความทรงจำที่มีความสุข โดยเฉพาะช่วงเวลาดีๆ กับเพื่อนและครอบครัว ยกตัวอย่าง โปรเจกต์จากเมืองนอกอย่าง Deep-Nostalgia ให้ผู้บริโภคสามารถนำรูปของคนที่เราคิดถึงหรือคุณทวด ปู่ ตา ที่สมัยท่านมีชีวิตอยู่ อาจจะไม่มีการบันทึกวิดีโอ ให้สามารถเปลี่ยนภาพนิ่งกลับมาให้มีชีวิตอีกครั้ง เพียงอัปโหลดภาพนิ่งเข้าระบบแล้วภาพจะเคลื่อนไหว
- A: Align all sensories เชื่อมโยงความทรงจำและโลก Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียง รส โดยปัจจุบันบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ต่างพัฒนาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้เราเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น TeslaGlove พยายามจะให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสในโลก Metaverse ให้ใกล้เคียงกับของจริง หรือชุด Skinetic ที่พยายามทำให้เรารับรู้ถึงการสัมผัสตามร่างกาย โดยชุดจะมีเซนเซอร์คอยทำงานให้เรารู้สึกรอบตัว
- M: Meta-experience ใช้เทคโนโลยี Metaverse ยกระดับประสบการณ์สุดพิเศษ เช่น รูปแบบ Virtual Concert ยกตัวอย่าง D2B Concert ที่เมืองไทย ที่พาศิลปิน “บิ๊ก” ที่ทุกคนคิดถึงกลับมาให้มีชีวิตโลดแล่นบนคอนเสิร์ตอีกครั้ง หรือคอนเสิร์ต เติ้งลี่จวิน หรือ Queen ที่ต่างประเทศ ได้ยิงโฮโลแกรมเสมือนมาอยู่ในคอนเสิร์ตจริงๆ หรือรูปแบบ Virtual Tour พิพิธภัณฑ์ในหลายประเทศทั่วโลกทำทัวร์พิพิธภัณฑ์แบบ Virtual ขึ้นมา หรือแม้กระทั่ง NFT งานศิลปะยุค Metaverse ยังมีการทำ Virtual Exhibition มาให้สามารถเดินเข้าไปดูแกลอรี่จำลอง เลือกซื้อ NFT และจ่ายเงินเป็นคริปโตได้ทันที และสุดท้ายแบรนด์ที่โด่งดังระดับโลกอย่างโค้ก ได้ก้าวเข้าสู่ Metaverse จากโปรเจกต์ The friendship box NFT มีการขายงานศิลปะต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปตู้เย็นย้อนยุค หรือแม้กระทั่งเสียงของแบรนด์ จะเห็นได้ว่าแค่ได้ยินเสียงน้ำแข็งสัมผัสแก้ว น้ำสัมผัสน้ำแข็ง ก็ทำให้นึกถึงโค้กได้ทันที
นอกจากนี้ ขณะที่ปัจจุบันหลายแบรนด์กำลังเผชิญกับความท้าทายที่ทยานไปสู่โลกอนาคต Metaverse คนทั่วไปก็เริ่มสนใจเพิ่มขึ้นด้วย โดย 3 ใน 4 ของคนไทยรู้จักคำว่า Metaverse และมีคนไทยถึง 62% ที่เห็นว่าในอนาคต Metaverse จะมีบทบาทในชีวิต เศรษฐกิจและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z
ความท้าทายของโลก Metaverse ที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมพร้อม ได้แก่
1. เทคโนโลยี แบรนด์ต้องพัฒนาเทคโนโลยี เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย และมีการแสดงผลสมจริง ลื่นไหล
2. โครงสร้างพื้นฐานเชิงพาณิชย์ ต้องมีการบูรณาการรูปแบบการชำระเงินให้มีความครอบคลุมมากยิ่งขึ้น มีการใช้ Single wallet ที่สามารถแลกเปลี่ยนเงินตราที่ไร้พรมแดนสามารถข้ามกันระหว่างโลกเสมือนหลายใบได้ เพื่อส่งเสริมการทำธุรกิจและ Metaverse economy
3. ความเป็นส่วนตัว ในโลกอนาคตที่สามารถสร้าง Avatar ได้หลายตัวตนในโลกต่างๆ จึงควรทำเงื่อนไขในการยืนยันตัวตนในการชำระเงินและการทำธุรกรรมต่างๆ โดยมีการจัดเก็บข้อมูลและหลักฐานยืนยันตัวตนไว้อย่างปลอดภัย เพื่อป้องกันการทุจริตรวมไปถึงการคุกคามบนโลกเสมือน
4. การพัฒนาบุคลากร ด้านทักษะความสามารถของบุคลากรให้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องโครงสร้าง 3 มิติ การปรับตัวของ Content Creator และผู้จัดอีเวนท์ต้องเชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์บน Metaverse
5. โครงสร้างพื้นฐานทางสังคม ทุกสังคมย่อมมีกฎหมายแม้แต่โลกเสมือน จึงควรมีการบริหารจัดการ Metaverse ให้มีกรอบการกำกับดูแลที่ชัดเจน ในแง่ของการทำธุรกรรมทางการเงิน การถือครองที่ดิน การมีกรรมสิทธิ์ในสินทรัพย์ดิจิทัลที่สามารถเข้าถึงได้จากทุกมุมโลกให้ไปอย่างราบรื่น
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
