อย่าปล่อยให้การหมกมุ่นอยู่กับการออกแบบโลโก้เป็นทุกอย่างของ ‘Branding’ หรือ ‘การสร้างแบรนด์’
เพราะจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่งานออกแบบ Corporate แต่มันคือการตอบคำถามตั้งต้น ทั้ง 3 ข้อนี้ให้ได้ซะก่อน
ไม่ผิดหรอก ถ้าจะบอกว่าขอ 3 คำ แล้วจะจำจนนิรันดร์
เพราะมันคือจุดเริ่มต้อนของการสร้าง Brand Identity ที่จะทำให้ “ถูกจำ” ได้ในระยะยาว
ก่อนไปถึงคำถามสำคัญเพื่อการสร้าง Brand Identity อยากให้คิดภาพตามแบบง่ายๆ ก่อน ว่าสไตล์ การแต่งตัวของคุณเป็นอย่างไร อาจจะเป็นคำตอบง่ายๆ ว่ามาจากความชอบส่วนตัว แต่ถ้าคิดให้ ลึกไปกว่านั้น มันก็คือตัวตนที่คุณไม่เคยมองเห็นนั่นเอง
การหาตัวตนของแบรนด์จึงเป็นจุดเริ่มต้นของภาพจำ ซึ่งต้องตอบคำถามทั้ง 3 ข้อนี้ให้ได้
ข้อที่ 1 : ตัวตนของแบรนด์ เป็นอย่างไร
เขียนรายละเอียดออกมาให้เยอะที่สุด เริ่มจาก คาร์แรคเตอร์ บุคคลิก ความชอบ งานอดิเรก (ใช่แล้ว คุณต้องคิดเสมือนว่าแบรนด์เป็นสิ่งที่มีชีวิตและมีตัวตน) เช่น เป็นมิตร ขี้เล่น สนุก ซุกซน อยากรู้อยากเห็น มองโลกในแง่ดี ขรึม เรียบ รักษ์โลก ไว้ตัว หยิ่งนิดๆ โลกส่วนตัวสูง รักเด็ก รักสัตว์ สุภาพ อ่อนโยน แข็งแกร่ง ห้าว ร็อค ดิบ เถื่อน ฯลฯ อาจจะคิดว่าถ้าเป็นคนจะแต่งตัวอย่างไรด้วยก็ได้ หรือถ้าเป็นร้านจะแต่งร้านแนวไหน ให้เข้ากับบุคลิกที่วางไว้
นอกจากบุคลิกแล้ว ลองวางตำแหน่งทางการตลาดพร้อมกับราคาขายที่เหมาะสมไว้ด้วย
การเขียนรายละเอียดเหล่านี้ มันจะทำให้คุณมีภาพของแบรนด์ที่ชัดเจนมากขึ้น และจะมีตัวเลือกของ “โทนสี” ที่เป็นสไตล์ของแบรนด์เกิดขึ้นด้วย
ถ้าภาพที่เขียนยังไม่ชัด คุณอาจจะลองนึกถึงดารา นักร้อง นักแสดง ที่คุณคิดว่าใช่หรือใกล้เคียง กับบุคลิกของแบรนด์ก็ได้ เวลาทำงานก็สามารถใช้เป็นโจทย์พื้นฐาน ไปบรีฟให้ทีม Creative ออกแบบ Logo & Corporate ได้ง่ายขึ้น
ข้อที่ 2 : สิ่งที่โลกต้องรู้คืออะไร
สิ่งที่โลกต้องรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณคืออะไร แน่นอนว่าคุณต้องรู้ “สิ่งที่เป็น” ก่อนถึงจะตอบคำถาม ข้อนี้ได้ ตัวอย่างเช่น โลกต้องรู้ว่าคุณเป็นแบรนด์ข้าวราดแกงที่แข็งแรง ทรหดอดทน กับข้าวของคุณจะเสิร์ฟ ให้กับนักกีฬายกน้ำหนักเพื่อสร้างกล้ามเนื้ออย่างจริงจัง
ทำนองเดียวกับการที่โลกต้องรู้ว่า รถยนต์เมอร์ซิเดสเบนซ์ เป็นแบรนด์พรีเมียมเหนือระดับ และโลกก็ ต้องรู้ว่าแบรนด์รถยนนต์มินิ ต้องสนุก เร้าใจ ซุกซนและอินดี้นิดๆ หรือแบรนด์กาแฟสตาร์บั๊ค เป็นแนวอบอุ่น ละมุน มีความพรีเมียมแต่ก็เป็นมิตรเข้าถึงง่าย ในขณะที่กาแฟมวลชนก็เน้นความจริงใจ ถึงใจ ออกแนว ลูกทุ่งนิดๆ
ถ้าให้เข้าใจง่ายหน่อยก็จะต้องเปรียบกับนักร้อง สังเกตไหมว่า มาลีวัลย์ ไม่เคยสมหวังในรัก อกหักแล้ว ก็ต้องมาเศร้าตามลำพัง ในขณะที่นิโคล ก็จะมีความเด็ก ขี้งอนนิดๆ ส่วนดาเอ็นโดรฟินก็จะร็อคๆ หน่อย อกหักแบบประชดประชัน
คิดง่ายๆ ว่าถ้าเอาเพลงที่เนื้อหาแง่งอนแบบเด็กๆ ของนิโคล มาให้ดาเอ็นโดรฟินร้อง จะไปต่อได้ไหม หรือ เอาเพลงอกหักแล้วด่าประชดประชันให้มาลีวัลย์ร้อง จะไหวมั้ย นั่นแหละ อย่าลืมว่า นักร้องก็มี “ตัวตน” จากการ Branding ของค่ายเพลงเช่นเดียวกัน
ข้อที่ 3 : อะไรคือความแตกต่าง
ข้อนี้อาจจะยาก ยิ่งถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณมีคู่แข่งอยู่แล้วในตลาดเป็นจำนวนมาก แต่เชื่อเถอะ ว่ามันสำคัญ เพราะฉะนั้นต้องให้เวลากับการหาคำตอบข้อนี้มากๆ
ลองนึกถึงเมนู “น้ำแข็งใส” ของ After You ถามว่าเมนูนี้มีอะไรใหม่มั้ย โดยพื้นฐานไม่มีอะไรใหม่ แต่ วิธีนำเสนอที่มีความต่าง การตกแต่งจานและการ “ซ่อนกิมมิค” ไว้ด้านใน ทำให้น้ำแข็งใส After You เกิดปรากฎการณ์ฮิตถล่มทลายในช่วงแรกๆ ที่วางตลาด
ตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติ “เต่าบิน” ที่กำลังมาแรงในขณะนี้ ถามว่ามีอะไรใหม่ ตอบได้เลยว่าไม่มี แต่ถ้าถามว่ามีอะไร “แตกต่าง” โอ้โห้ เต็มไปหมด คือ มีเมนูหลากหลาย ทุกเมนูชงสด มีรายละเอียดกิมมิค ให้เล่นมากมายกว่าจะได้เครื่องดื่มอร่อยๆ ออกมาสักแก้ว คนรักกาแฟ บางทีก็อยากกดตู้อัตโนมัติ เพื่อให้ได้กินกาแฟอร่อยๆ บ้าง ไม่ใช่กดออกมาเป็นแค่ 3 in 1 ตอนนี้เต่าบินได้กลายเป็นกระแสทอร์ค ออฟ เดอะ ทาวน์ ไปแล้ว
อีกตัวอย่างที่เห็นชัดก็คือ รองเท้าวิ่ง ฟังก์ชั่นมันก็คือแค่ใส่วิ่ง ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะต้องหาจุดต่าง เพื่อเป็นจุดขายของรองเท้ารุ่นใหม่ๆ ที่ออกวางขายให้ได้ ลองนึกดูว่า แค่ใส่วิ่ง จะมีความแตกต่างอะไร ให้พูดถึง มากมาย เหมือนไม่มี แต่มีเยอะด้วย ทุกวันนี้แบรนด์รองเท้าวิ่งทุกแบรนด์จะหาความต่างออกมาได้ตลอดเวลา
หลังจากตอบคำถามและรวบรวมคำตอบได้ครบทั้ง 3 ข้อแล้ว ก็ค่อยเอารายละเอียดทั้งหมด มาเป็นตัวตั้ง และเป็นจุดเริ่มของงานออกแบบ Corporate Brand
สิ่งเหล่านี้จะทำให้ Brand Identity หรือ “ตัวตนของแบรนด์” มีความชัดเจนมากขึ้น มีจุดขาย และจุดต่างที่แข็งแรง สามารถไปสู้รบปรบมือกับคู่แข่งที่มีอยู่มากมายในตลาดได้ง่ายขึ้น
อย่าลืมนะ ขอ 3 คำ !!!
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
