TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
หากพูดถึงธุรกิจค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่คุณภาพดีราคาไม่แพงก็ต้องยกให้แบรนด์ “อิเกีย” จากสวีเดนที่ขึ้นแท่นร้านขายเครื่องเรือนและของใช้ในบ้านที่มีขนาดใหญ่สุดในโลก และเมื่อมองไปยังธุรกิจค้าปลีกอุปกรณ์และเสื้อผ้ากีฬา แน่นอนว่า “ดีแคทลอน” ได้รับการเปรียบเปรยว่าแบรนด์เสมือน “อิเกีย” ในอาณาจักรสินค้าเกี่ยวกับกีฬา ก่อนจะพูดถึงกำเนิดของดีแคทลอน เรามาทำความรู้จักแบรนด์นี้แบบสังเขปสัก 7 ข้อก่อนดีกว่า 7 ข้อที่ว่าประกอบด้วย
1. ดีแคทลอนเป็นแบรนด์สัญชาติฝรั่งเศส เป็นร้านค้าปลีกสินค้ากีฬาที่กำเนิดในปี 1976 หรือเมื่อ 46 ปีก่อนที่เมืองลิล ประเทศฝรั่งเศส ปัจจุบันเป็นเชนร้านค้าปลีกสินค้ากีฬาที่ใหญ่สุดในโลกโดยมีสาขา 1,655 แห่งกระจายกว่า 1,000 เมืองใน 65 ประเทศ และทำรายได้ปีละมากกว่า 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
2. สินค้าในเครือดีแคทลอนมีราคาถูก ทำให้ผู้คนเข้าใจผิดว่าทุกชิ้นผลิตในจีน แต่เหตุผลที่ดีแคทลอนสามารถกำหนดราคาสินค้าในราคาย่อมเยาได้เนื่องจากบริษัทมีระบบซัพพลายเชนของตัวเอง โดยส่วนใหญ่จึงออกแบบ ผลิต ขนส่ง กระจายสินค้า และจำหน่ายเอง มีบ้างที่จับมือเป็นพันธมิตรกับซัพพลายเออร์ในประเทศต่าง ๆ ด้วยระบบที่ผลิตเอง ขายเอง ไม่พึ่งพาคนกลาง ทำให้ดีแคทลอนสามารถผลิตสินค้าคุณภาพในราคาไม่แพง
3. ดีแคทลอน กรุ๊ปเป็นบริษัทที่มีหน่วยงานวิจัยและพัฒนา (R&D) ใหญ่เป็นอันดับ 3 ในฝรั่งเศส ภารกิจหลักของ R&D ดีแคทลอนคือการวิจัยเพื่อตอบสนองความต้องการของคนกีฬาก่อนนำไปสู่กระบวนการต้นน้ำ และกลางน้ำที่เริ่มตั้งแต่การเสาะหาวัตถุดิบไปจนถึงการผลิต กระทั่งลงเอยที่กระบวนการปลายน้ำหรือการส่งมอบสินค้าถึงมือผู้บริโภค ดีแคทลอนจดสิทธิบัตรสินค้าปีละกว่า 40 สิทธิบัตรโดยมีนักวิจัยในสังกัด 50 คนทำหน้าที่ตรวจสอบสินค้าที่บริษัทผลิตเพื่อหลีกเลี่ยงการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา
4. ดีแคทลอนมีแบรนด์สินค้าในเครือจำนวนมาก แต่ละแบรนด์เป็นสินค้าที่แบ่งตามหมวดหมู่กีฬาหรือกิจกรรม อาทิ แบรนด์ Domyos เน้นอุปกรณ์และเสื้อผ้าฟิตเนส แบรนด์ Kalenji เป็นสินค้าในหมวดการวิ่ง แบรนด์ Nabaiji เกี่ยวกับกีฬาว่ายน้ำ แบรนด์ Forclaz ที่เน้นกิจกรรมเดินป่า หรือแบรนด์ B'Twin ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการปั่นจักรยาน เป็นต้น การผลิตสินค้าตามกลุ่มกีฬาหรือกิจกรรมทำให้ดีแคทลอนมีแบรนด์ของตัวเองมากถึง 40 แบรนด์
5. ดีแคทลอนเคยเผชิญเรื่องอื้อฉาวที่สั่นสะเทือนภาพลักษณ์บริษัท การเป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีชื่อเสียงจำเป็นต้องระมัดระวังอย่างมากเพราะใคร ๆ ก็จับตามอง โดยในปี 2017 ดีแคทลอนพลาดท่าเสียทีเมื่อถูกเปิดโปงว่าโรงงานผลิตของบริษัทซึ่งตั้งอยู่ในศรีลังกาปฏิบัติต่อคนงานอย่างไม่เป็นธรรม ทั้งในเรื่องเวลาการทำงานที่ยาวนาน ทั้งไม่อนุญาตให้ลาพักร้อน และหากลาป่วยก็จะไม่ได้ค่าแรง เหล่านี้ล้วนละเมิดกฎหมายประเทศศรีลังกา เข้าใจว่าปัญหาน่าจะได้รับการแก้ไขเรียบร้อยแล้ว
6. ดีแคทลอนเป็นบริษัทที่กำหนดเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน และการเป็นองค์กรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยไม่ได้เน้นสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมถึงความเป็นอยู่ของพนักงานอีกด้วย ห้าเป้าหมายของดีแคทลอน ประกอบด้วยส่งเสริมความทัดเทียมและความหลากหลายในองค์กร สร้างสภาพแวดล้อมดี ๆ ในการทำงาน รณรงค์เรื่องการเปลี่ยนแปลงของอากาศ น้ำสะอาด และสุขอนามัย และรับผิดชอบด้านการผลิตและการบริโภค
7. ดีแคทลอนโน้มนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้ เช่นที่ไต้หวัน ลูกค้าสามารถหลีกเลี่ยงการต่อแถวที่แคชเชียร์โดยเช็คอินและชำระค่าสินค้าด้วยตัวเองแบบไม่ต้องสแกนบาร์โค้ด แค่วางในสินค้าทั้งหมดที่ต้องการในกล่อง เซนเซอร์จะทำการตรวจจับเอง หรือที่อังกฤษ ดีแคทลอนให้บริการตู้จำหน่ายเต็นท์อัตโนมัติเครื่องแรกของโลกเพื่อตอบสนองผู้บริโภคสายแคมปิ้ง ส่วนที่สิงคโปร์ นอกจากมีร้านค้าเสมือนจริง ดีแคทลอนยังกระจายตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติตามศูนย์กีฬาต่าง ๆ ด้วย
ก่อนจะเป็น Decathlon
ย้อนกลับไปปี 1975 มิเชล เลแคลร์ค ชายวัย 35 ปีที่มาจากครอบครัวทำธุรกิจในเมืองโอชาน ประเทศฝรั่งเศสเกิดแนวคิดอยากเปิดร้านขนาดใหญ่ที่จำหน่ายเฉพาะสินค้าเกี่ยวกับกีฬา โดยวาดฝันจะให้เป็นร้านที่นักกีฬาไม่ว่าหญิงหรือชายสามารถเข้ามาเลือกซื้อสินค้าเกี่ยวกับกีฬาต่าง ๆ ได้ในราคาที่เอื้อมถึงได้ ซึ่งร้านคอนเซปต์แบบนี้ เมื่อ 46 ปีก่อนยังไม่มีใครทำ ซึ่งในที่สุด เลแคลร์คก็รวบรวมทีมงานได้ 6 คนภายในเวลาเพียงสัปดาห์เดียว โดยทุกคนมีคุณสมบัติต้องกัน 2 ข้อคือ หลงใหลในกีฬาและมีความมุ่งมั่น
ในปีถัดมา ร้านดีแคทลอนวสาขาแรกก็เปิดให้บริการที่เมืองลีล ฝรั่งเศสภายใต้แนวคิด customer-centric ที่ยกให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการสร้างความพึงพอใจทุกด้านผ่านนวัตกรรม เทคโนโลยี และการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ที่สำคัญ ดีแคทลอนยอมลดกำไรลงเพื่อให้สินค้ามีราคาถูกเพื่อส่งต่อผลประโยชน์ไปยังลูกค้า แต่การลดกำไรไม่ได้หมายถึงคุณภาพที่ลดตาม ความมั่นใจในคุณภาพของสินค้าทำให้ดีแคทลอนดำเนินนโยบายรับประกันความพึงพอใจในสินค้าที่ซื้อไปเป็นเวลา 2 ปีเต็ม และยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถคืนสินค้าได้ใน 365 วันอีกด้วย
อย่างที่ทราบกัน ดีแคทลอนจะมีโมเดลธุรกิจคคล้ายคลึงกับอิเกียคือออกแบบสินค้า ทดสอบสินค้า (โดยนักกีฬามืออาชีพที่ศูนย์ทดสอบ SportsLab ของบริษัท) จากนั้นทำการผลิต และจำหน่ายเองภายใต้แบรนด์ของตัวเอง ทีมวิจัยและพัฒนาของบริษัทจะรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมาเฉลี่ยปีละ 2,800 รายการ ปัจจุบัน ดีแคทลอนมีสินค้าเกี่ยวข้องกับกีฬากว่า 70 ชนิด และมีสินค้าให้เลือก 5,000 กว่ารายการ
ในช่วง 25 ปีแรกของการดำเนินธุรกิจ ดีแคทลอนเน้นที่การขยายกิจการในตลาดยุโรป อาทิ สเปน เยอรมนี อิตาลี และโปรตุเกส แต่พอเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 บริษัทก็เริ่มรุกตลาดเอเชียอย่างจริงจังโดยเปิดที่จีนในปี 2003 ตามด้วยอินเดียในปี 2009 ส่วนไทย ดีแคทลอนเข้ามาตั้งแต่ปี 1989 ในฐานะเป็นฐานผลิตสินค้าของบริษัท กระทั่ง 10 ปีต่อมาหรือปี 1999 จึงเปิดร้านค้าปลีกสาขาแรกในไทย
สำหรับมิเชล เลแคลร์ค ผู้ก่อตั้งดีแคทลอน ปัจจุบันอายุ 82 ปีและได้วางมือจากการกุมบังเหียนบริษัทแล้วแม้จะยังถือหุ้น 40 เปอร์เซนต์ในบริษัทก็ตาม เกือบครึ่งศตวรรษของการก่อร่างสร้างธุรกิจ ดีแคทลอนซึ่งมีความหมายว่า “ทศกรีฑา” หรือกรีฑาประเภทผสมชนิดลู่และลาน 10 รายการดูเหมือนจะสมดังเจตนารมย์ของผู้ก่อตั้งเพราะดีแคทลอนได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นอีกแบรนด์ระดับโลกที่อยู่ในใจหลายคน และยังเป็นแบรนด์ที่ยังรังสรรค์สินค้าใหม่ ๆ ตลอดเวลาเพื่อสนองตอบความต้องการลูกค้าไม่ว่าจะเป็นคนที่เพิ่งเริ่มออกกำลังกาย หรือนักกีฬามืออาชีพก็ตาม
ข้อมูล
www.heartfulnessmagazine.com/spreading-happiness/
https://vue.ai/blog/leaders-in-retail/decathlon-innovatio/
https://goodyfeed.com/10-facts-about-decathlon-the-ikea-version-of-sporting-goods/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
