ว่ากันว่าบางคนไม่ได้ Born to be ต้องพยายาม Try to be ยิ่งในยุคที่มีสื่อโซเชียลคนกลุ่มนี้ก็มักใช้พื้นที่นี้แสดงตัวตนผ่านการโพสต์ ซึ่งสอดคล้องกับผลวิจัยของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) ที่เปิดเผยว่าผู้บริโภคชอบให้ผู้มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ รีวิว แนะนำบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) แต่หากเป็นผู้คนทั่วไป กลับชอบวิธีการอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) มากกว่า
จากข้อมูลงานวิจัย “BRAGGER MARKETING รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด” พบข้อมูลอินไซต์พาเจาะพฤติกรรมการอวดของคนรุ่นใหม่ พบว่า การอวดแบ่งเป็น 2 รูปแบบหลักคือ การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) และการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) โดยผู้บริโภคชอบให้ผู้มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ รีวิว แนะนำสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตน ซึ่งช่วยให้สินค้าและบริการ ได้ผลตอบรับดีถึง 70.5% แต่หากเป็นผู้คนทั่วไป มักชอบวิธีการอวดแบบจริงจัง จะช่วยให้บริการได้ผลตอบรับดี 51.2% พร้อมให้ข้อแนะนำแก่นักการตลาด เจ้าของกิจการ นักสร้างแบรนด์ และผู้ที่ต้องการเป็นอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ถึงกลวิธีและรูปแบบการสื่อสาร ผ่านผลวิจัยที่ระบุ 3 คอนเทนต์แรกที่คนชอบอวด คือ 1. แบรนด์เนม 2. การบริการ 3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน ขณะที่สิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด 3 อันดับแรก คือ ท่องเที่ยว 33% ของกินของใช้ 25.5 % และร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2%
ภาคธุรกิจจะปรับตัวอย่างไรให้มัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาวิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่าแม้ว่าคนไทยส่วนมากมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึกๆ ก็มี “แรงขับเคลื่อน” บางอย่างที่ทำให้เกิดการอวดได้เช่นกัน ซึ่งมีส่วนมาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ 1. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) ผู้ที่พยายามนำเสนอตนเอง มีการกำหนดควบคุมวิธีให้ผู้อื่นเห็นแล้วเกิดความประทับใจ และ 2. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตนเอง มั่นใจ เชื่อมั่นในสิ่งที่ตนเองทำ จึงมักตั้งโพสต์แบบสาธารณะ แสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าสิ่งที่ตนทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี น่าชื่นชม โดยไม่คิดเล็กคิดน้อย
นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้บริโภคชอบการบอกเล่าเกี่ยวกับการบริการ ในลักษณะอวดแบบจริงจัง 51.2% มากกว่าการอวดแบบถ่อมตน 48.8% ขณะที่การบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้า หากเป็นการอวดแบบจริงจัง เช่น ถ่ายรูปสินค้าแบรนด์เนมเห็นโลโก้ชัดเจน ผู้บริโภคมีผลตอบรับ 29.5% น้อยกว่าการอวดแบบถ่อมตนที่มากถึง 70.5% เช่น ถ่ายรูปแก้วกาแฟโพสต์ลงอินสตาแกรม โดยมีกระเป๋าแบรนด์เนมวางด้านข้างดูไม่ตั้งใจ นอกจากนี้ การอวดยังนำไปสู่การรีวิวหรือการแชร์บนโลกออนไลน์ ในรูปแบบ E-WOM หรือบอกปากต่อปาก ซึ่งมีอิทธิพลทสามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchase Intention) โดยผู้มีรายได้มากกว่า 100,000 บาท มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมการซื้อตามมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ
Gen Z คือกลุ่มมีแนวโน้มที่จะอวดมากสุด
โดยสรุปภาพรวมผลวิจัย การอวด (Bragger) พบว่า
1. กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าเพศอื่นๆ
2.Gen Z มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า Gen อื่น เนื่องจากเกิดมาในยุคที่มีอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี มีความชำนาญในการเข้าถึงเทคโนโลยีได้อย่างสะดวก และมีพฤติกรรมในการเข้าสังคมผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ มากกว่าเจนอื่น
3.ระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ โดยให้ความคิดเห็นว่า “กว่าจะเก็บเงินซื้อได้ ไม่ใช่ง่ายๆ นะ พอได้มาแล้วก็อยากโชว์บ้าง ให้คนอื่นเห็นว่าเราก็มีนะ”
4. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า
อินสตาแกรม คือ ช่องทางที่คนนิยมใช้มากที่สุดในการอวด เพราะจะใช้โพสต์เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ และอินสตาแกรมเป็นแพลตฟอร์มใช้งานง่าย สามารถโพสต์รูปภาพ วิดีโอ ในระยะเวลาสั้นๆ 24 ชั่วโมง เช่น IG Story ได้
BRAG STRATEGY กลยุทธ์มัดใจคนขี้อวด
อัจฉรา รุจิระพงค์ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีมวิจัย “BRAGGER MARKETING รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด” กล่าวว่ากลยุทธ์การตลาดที่มัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ
1. Awareness การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์และ KOL ออกแบบการบริการแบบพรีเมียม ให้มีความพิเศษและความแตกต่าง แนะให้ระวังการกดไลก์ (Like) กดแชร์ (Share) เพจเพื่อแลกรับส่วนลด เพราะไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด
2. Engagement ออกแบบ Theme Concept การสร้างบรรยากาศให้น่าถ่ายรูปและน่าจดจำ มีการจัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส หรือสอดคล้องกับเทศกาลต่างๆ และระวังคนมักจะไม่อยากเข้าร่วมกิจกรรม ถ้าโอกาสในการได้รับของรางวัลมีน้อย
3. Loyalty มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิด e-WOM พร้อมมอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป
เพื่อสร้างโอกาสให้แก่การทำธุรกิจ ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น “กลยุทธ์การตลาดคนขี้อวด เรียกว่า BRAG STRATEGY” มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
B: Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟสินค้าแบรนด์เนม
เหตุผลที่ผู้บริโภคต้องการอวดสินค้าแบรนด์เนม เนื่องจากเป็นสินค้าราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม อาทิ การอวดรถ อวดอาหาร อวดแฟน และธุรกิจที่ทำอยู่ ต้องการให้คนได้เห็นว่าตอนนี้เราทำอะไรอยู่ ชีวิตเป็นอย่างไร
กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจแบรนด์เนม ดังนี้ 1. เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย 2. นำเสนอความคุ้มค่า 3. ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต 4. มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์
R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ
ผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข อยากให้คนทราบว่าไปเที่ยวที่ไหน ทานอาหารอร่อยๆ บรรยากาศที่ดีอย่างไร
กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจร้านอาหาร ดังนี้ 1. มีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้ 2. สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่ายๆ 3. รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ 4. การได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง แต่ให้ระวังการกดไลก์หรือแชร์เพจ เพื่อแลกรับส่วนลด ไม่สามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ตลอด
A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ อย่างนี้ต้องอวด-รีวิว-แชร์
ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือเป็นการแสดงอำนาจ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น รวมถึงอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวยๆ เก็บไว้ และชอบเอาชุดไปเปลี่ยนถ่ายรูปหลายชุด หลายมุม โดยก่อนจะไปเช็คอินที่พักมักชอบดูอินสตาแกรมโรงแรมหรือสถานที่ที่กำลังจะไป ว่ามีมุมอะไรบ้างเพื่อเตรียมชุดเสื้อผ้า รวมถึงดูจากอินสตาแกรมของเพื่อน ถ้าชอบก็ไปตาม
กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม ดังนี้ 1. มีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่างๆ 2. จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส 3. มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป 4. ให้ความสำคัญกับรีวิวใน Travel Booking Platform ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น โรงแรม The Peninsula เทศกาลจุดพลุเคาท์ดาวน์ปีใหม่ที่ไอคอนสยาม เป็นต้น
G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง
เหตุผลที่ต้องการอวดเพื่อให้ตนเองดูดีในสายตาผู้อื่น จึงต้องทำให้ตัวเองมีสไตล์หรือมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นด้วยรูปร่างที่ดี ที่ได้มาจากความพยายามของตนเอง ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เช่น ฟิตเนสเฟิร์ส (Fitness First) โค้ชคลั่ง หรือคนดังอย่าง ยิปซี คีรติ เบเบ้ ธันย์ชนก
กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจยิม ดังนี้ 1. คอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา 2. สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย ระวังคนมักจะไม่อยากเข้าร่วมกิจกรรม ถ้ามีโอกาสสำเร็จน้อย
อย่างไรก็ตาม แม้งานวิจัยจะพบว่าคนชอบอวดแต่ก็พบสิ่งที่น่าสังเกตคือผู้บริโภคคนไทยไม่ต้องการอวดเช่นกัน คือ กิจกรรมตามกระแส เนื่องจากมีความรู้สึกว่าตนเองตกจะเป็นเหยื่อการตลาด และเมื่อกิจกรรมตามกระแสเกิดจำนวนมากก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหนื่อยที่จะตามในทุกๆ กิจกรรม รวมถึงบางกิจกรรมก็ไม่ใช่สิ่งที่สนใจมากพอ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
