ในบทความเรื่องแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องให้ความสำคัญที่คนใช้งาน ไม่ใช่ผู้ซื้อ (The Most Successful Brands Focus on Users - Not Buyers) เขียนโดย Mark Bonchek ใน Harvard Business Review บอกว่าแม้แบรนด์จะมีวัฏจักร มีแบรนด์เกิดใหม่ และก็มีแบรนด์ที่หายไป แต่ถ้าเทียบแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัล อาทิ Paypal AriBNB Tesla Red bull หรือ Dollar Shave จะพบว่ามีจุดต่างจากแบรนด์ที่ดังอาทิ Coca Cola, Visa, Toyata อย่างสิ้นเชิง
แบรนด์ยุคก่อน(Traditional brand) จะเน้นทำการตลาดที่ขั้นตอนก่อนตัดสินใจซื้อ เพราะเชื่อว่าเป็นจุดสตาร์ทที่ลูกค้าเริ่มมองหาและเปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆ ดังนั้นจะต้องพยายามสร้างความจดจำให้ลูกค้า การโฆษณาจะบรรยายว่ามีข้อดีอย่างไร และชูจุดขายเรื่องนั้น มีการคิดสโลแกนเพื่อให้จดจำได้ง่าย คล้ายๆ กับที่เราถูกสอนให้ท่องสูตรคูณ แบบนี้เป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ซื้อ (Buyer)
แต่ดิจิทัลแบรนด์(Digital brand) ให้ความสำคัญกับขั้นตอนหลังการซื้อ เพราะเชื่อว่าสินค้าที่ดีจริงจะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าแล้วจะกลับมาซื้อซ้ำหรือกลับมาใช้บริการอีก ประสบการณ์ตรงที่เกิดขึ้นจะทำให้ลูกค้าบอกต่อไปยังเพื่อนๆ ซึ่งเมื่อรวมกับทัศนคติของผู้บริโภคในปัจจุบันที่เชื่อพรีเซนเตอร์น้อยลงแต่เชื่อเพื่อนหรือคนธรรมดามากขึ้น ถ้าแบรนด์ใดสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ต่อเนื่องจนลูกค้าประทับใจ จะทำให้มีแฟนคลับที่พร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ที่เน้นผู้ใช้งาน (User)
ผู้ประกอบการทุกคนรู้เรื่องนี้ดี และได้ลองพยายามทำดูแล้ว แต่ยังไม่สำเร็จอย่างที่ต้องการ
เรื่องนี้มีเคล็ดลับ คล้ายๆ เส้นผมบังภูเขา เนื่องจากประสบการณ์คือสิ่งที่รับรู้ได้ก็เมื่อต่อได้สัมผัสโดยตรง เช่น ถ้าบอกว่าการอกหักมันทรมาน คนที่ไม่เคยอกหักจะไม่มีวันเข้าใจ แต่คนที่โดนด้วยตัวเองจะเข้าใจความรู้สึกนั้น เขาเรียกว่าเกิดประสบการณ์ เช่นเดียวกันครับ ถ้าอยากให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี ผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการ ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกน้องหรือพนักงาน เมื่อเขาได้รับสิ่งดีๆ เกิดความรู้สึกดีๆ ก็จะส่งมอบประสบการณ์แบบนี้ไปให้ลูกค้าด้วย
“คุณต้องรักผู้คนที่ทำงานด้วย มันเป็นหน้าที่ คุณต้องคอยอยู่ใกล้ๆ พวกเขา อยู่กับสิ่งที่พวกเขาห่วงใย ทั้งเรื่องบ้านและครอบครัว ไม่ใช่เฉพาะเรื่องงาน แล้วพวกเขาก็จะให้ทุกอย่างที่มีเช่นกัน” คำพูดของ อามันซิโอ ออร์เตกา ผู้ก่อตั้ง ZARA แบรนด์เสื้อผ้าระดับโลก สะท้อนวิธีคิดในการบริหารธุรกิจของเขาอย่างชัดเจน
การจะให้พนักงานทำงานด้วยความทุ่มเทไม่ได้เกิดจากการออกคำสั่ง เพราะกฎระเบียบต่างๆ ช่วยได้แค่สิ่งที่ ‘ต้องทำหรือห้ามทำ’ ไม่ได้เกิดจาก ‘ใจ’ ยิ่งในยุคนี้พนักงานมีสิ่งล่อใจให้เขวไม่โฟกัสงานเยอะมาก หากจะออกกฎระเบียบห้ามเล่มเกมส์ ห้ามเล่นโซเชียลมีเดีย บริษัทก็มีต้นทุนเพิ่มในการจับผิดพนักงาน
ดังนั้นอยากให้พนักงานทุ่มเทเอาใส่ใจงาน ต้องขอร้องด้วยความรักและความเอาใจใส่เช่นกัน
“คุณดูแลพวกเรา แล้วพวกเราจะดูแลบริษัท” เป็นคำพูดของพนักงาน ZARA ในวันประชุมบริษัท ยิ่งเพิ่มความชัดเจนว่า ความรักและเอาใจใส่ จะทำให้เกิดความทุ่มเทในการทำงาน
อามันซิโอ ออร์เตกา ไม่ได้มีห้องทำงานใหญ่ๆ เหมือนผู้บริหารทั่วไป แต่เขาชอบย้ายที่ทำงานไปเรื่อยๆ ภายในตึกเพื่อตามให้ทันสิ่งที่กำลังขึ้น เป็นวิธีที่ช่วยให้สังเกตเห็นว่าพนักงานพัฒนาขึ้นไปแค่ไหน อามันซิโอ ออร์เตกา ไม่เคยละสายตาจากทุกรายละเอียด เมื่อมีพนักงานใหม่เข้ามาพวกเขาก็จะเข้าใจได้ทันทีว่าต้องทำอะไร
ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจซบเซาจากพิษโควิด การใช้ความรักในการบริหารงาน ไม่เพียงสร้างประสบการณ์ที่ดี แต่ความรักความใส่ใจทีมงาน จะทำให้คนรอบข้างเกิดพลัง นี่เป็นสิ่งเดียวที่ทุกคนต้องการในยามนี้ ไม่ว่าจะประกอบอาชีพใด
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
