Main Idea
การปรับตัวของธุรกิจร้านหนังสือออนไลน์
- กลยุทธ์ “แบ่งเป็นตอน” อ่านเท่าที่อยากจ่าย
- กลยุทธ์ “เช่ารายเล่ม” จ่ายน้อยลง อ่านได้มากขึ้น
- กลยุทธ์ “ร่วมผลิตคอนเทนต์” สร้างความหลากหลาย
- กลยุทธ์ “Pay Per Load” โหลดเท่าไร จ่ายเท่านั้น
- กลยุทธ์ “เก็บเล็กผสมน้อย” ค่อยๆ ทำ ค่อยๆ สั่งสม
การขายสินค้าให้กับลูกค้าในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อเงินในกระเป๋ามีจำกัด ผู้คนเริ่มมองหาของที่ “ความคุ้มค่า” กับราคาที่ต้องจ่าย มากกว่าเลือกสินค้าจากแค่ถูกใจ เห็นแล้วใช่ เห็นแล้วโดน หรือเป็น “ของมันต้องมี” เหมือนที่ผ่านๆ มาอีกแล้ว
เช่นเดียวกับ ธุรกิจร้านหนังสือ ที่มีการปรับตัวอย่างมากตลอดหลายปีที่ผ่านมา จากร้านขายหนังสือ ที่มีหนังสือเป็นสินค้าหลัก เริ่มปรับมาขายสินค้าทั่วไปผสมผสาน และวันนี้หลายแห่งก็แปลงร้านเป็นพื้นที่จัดกิจกรรมไปเรียบร้อย เพื่อสร้างรายได้มาจุนเจือความอยู่รอดของร้าน
ขณะที่การปรับตัวเองไปสู่ร้านหนังสือออนไลน์ ขายสินค้าที่เป็น E-Book เพื่อรับนักอ่านยุคดิจิทัลก็เป็นอีกโมเดลหนึ่ง แต่ทราบไหมว่า แม้แต่การขายหนังสือดิจิทัลให้กับผู้บริโภควันนี้ก็ต้องทำอย่างมีกลยุทธ์
กลยุทธ์ที่ว่าคืออะไร “ภาสพรรณี มหายศ” ผู้อำนวยการสายงานธุรกิจดิจิตอล บมจ.ซีเอ็ดยูเคชั่น ร้านหนังสือที่อยู่มานานกว่า 4 ทศวรรษ และเพิ่งแตกลูก Bundanjai by SE-ED (บันดาลใจ บายซีเอ็ด) ซึ่งเป็น E-Book Platform มาเขย่าตลาด มีคำตอบในเรื่องนี้มาแบ่งปันกัน
กลยุทธ์ “แบ่งเป็นตอน” อ่านเท่าที่อยากจ่าย
ในอดีตหากนักอ่านสนใจหนังสือเล่มไหนก็ต้องซื้อเป็นเล่ม จ่ายเงินเต็มทั้งที่อาจอ่านไปแค่ 1-2 ตอนแล้วพบว่ายังไม่ใช่ยังไม่โดน ก็ต้องวางทิ้ง หรือหนังสือฮาวทูที่สนใจแค่บางเรื่อง บางหัวข้อ แต่ถ้าอยากอ่านจริงก็ต้องลงทุนซื้อทั้งเล่มอยู่ดี ทำให้หลายครั้งที่ลูกค้ารู้สึกว่า “ไม่คุ้ม”
แต่วันนี้หนึ่งในกลยุทธ์ที่ร้านหนังสือทำ คือการแบ่งขายเป็นตอน สนใจตอนไหนก็ซื้อตอนนั้น และจ่ายเท่าที่อยากอ่าน
“กลยุทธ์ที่เราใช้คือลูกค้าสามารถอ่านเป็นตอนได้ แทนที่เขาจะต้องซื้อทั้งเล่มก็ซื้อเป็นตอน จากเดิมซื้อหนังสือ 1 เล่ม ก็ต้องจ่ายเงินเต็มแล้วไปลุ้นเอาว่าชอบหรือไม่ชอบ แต่วันนี้มีระบบการขายเป็นตอนมาเป็นทางเลือกทำให้เขาตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ถามว่าเวิร์กไหม ดูจากยอดขายที่เข้ามาตอนนี้ขายเป็นตอนยอดขายมากกว่าเป็นเล่มด้วยซ้ำ เพราะเขาสามารถทยอยจ่ายได้ อย่างบางเล่มเองเช่นนิยายเล่มใหม่ๆ สำนักพิมพ์ก็จะค่อยๆ ทยอยเอาออกมาเป็นตอน แล้วให้คนทยอยซื้อเก็บ ซึ่งปรากฏว่าวิธีนี้ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น”
กลยุทธ์ “ระบบเช่า” จ่ายน้อยลง อ่านได้มากขึ้น
อีกกลยุทธ์ที่ร้านหนังสือนำมาใช้คือ “ระบบเช่า” ภาสพรรณี บอกเราว่า วิธีนี้ลูกค้าจะจ่ายเงินแค่ประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ ของราคาปก แต่สามารถอ่านหนังสือเล่มนั้นได้ 5 วัน ซึ่งสำหรับคนที่อ่านเร็วก็ไม่เป็นปัญหา แถมอ่านจบยังสามารถไปเช่าเล่มใหม่ เรียกว่าใช้เงินน้อยลง อ่านได้เยอะขึ้น เหมาะสำหรับคนที่ไม่ได้อยากเป็นเจ้าของหนังสือ และไม่จำเป็นต้องเก็บหนังสือไว้ในคลังห้องสมุดของตัวเองให้เป็นภาระ
“ระบบนี้เหมาะสำหรับคนที่ชอบอ่านนิยายเยอะๆ อ่านเร็วๆ แล้วก็คนที่ไม่ได้อยากเป็นเจ้าของหนังสือ ไม่จำเป็นต้องเก็บหนังสือไว้ในไลบรารี่ของตัวเอง แต่อยากอ่านเล่มไหนก็เลือกอ่านเล่มนั้น ซึ่งกลยุทธ์นี้ก็ได้ผลตอบรับที่ดีมากเช่นกัน”
กลยุทธ์ “ร่วมผลิตคอนเทนต์” สร้างความหลากหลาย
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ร้านหนังสือยุคนี้นำมาใช้ คือ “ระบบการเขียนบทความออนไลน์” โดยเริ่มจากการเชิญนักเขียนดังๆ คอลัมนิสต์ที่มีชื่อเสียง รวมถึงคนที่ชอบเล่าให้ฟังมาเขียนบนพื้นที่ออนไลน์ โดยเปิดให้นักอ่านสามารถเข้ามาอ่านได้ฟรี แต่ถ้าใครอยากติดตามต่อ หรือให้กำลังใจนักเขียนท่านนั้น ก็สามารถสนับสนุนด้วยการซื้อเป็นตอนได้ ซึ่งวิธีนี้ ภาสพรรณี บอกเราว่า จะทำให้ร้านมีเนื้อหาที่ใหม่ๆ และหลากหลายขึ้นมาเป็นทางเลือกให้กับนักอ่าน โดยไม่จำเป็นต้องมีแค่หนังสือที่อยู่ในคลังของร้าน ซึ่งมีอยู่กว่าหมื่นปกเท่านั้น
กลยุทธ์ “Pay Per Load” โหลดเท่าไร จ่ายเท่านั้น
นอกจากลูกค้าทั่วไป หนึ่งในกลยุทธ์ที่ร้านหนังสือวันนี้ทำ คือการเจาะเข้ากลุ่มลูกค้าองค์กร ที่ต้องการให้สิทธิประโยชน์พนักงานหรือลูกค้าของตัวเองด้วยหนังสือ แต่ในอดีตสิ่งเหล่านี้คือต้นทุนราคาแพงที่ลูกค้าองค์กรจะต้องจ่าย เช่น มีลูกค้า 100 คน ก็ต้องจ่าย 100 เล่ม ถ้าเล่มละ 200 บาท ก็เท่ากับต้องหมดเงินไปแล้ว 20,000 บาท ทั้งที่ในความเป็นจริงใน 100 คน อ่านมีลูกค้าที่อ่านแค่ 10 คนเท่านั้น นี่คือที่มาของกลยุทธ์ที่เรียก “Pay Per Load” หรือจ่ายตามจำนวนเล่มที่โหลดมาอ่าน
“มีหลายองค์กรที่จะมีบริการ E-Book ให้ลูกค้าของเขาได้โหลดอ่านฟรี อย่างเช่น สายการบินนกแอร์ และสมบัติทัวร์ ซึ่งเป็นลูกค้าของเรา โดยทางเราจะจัดเตรียมหนังสือไว้ให้ โดยที่องค์กรจะจ่ายค่าบริการเฉพาะเท่าที่ลูกค้าของเขาอ่านเท่านั้น เช่น นกแอร์จะมีหนังสืออยู่ในห้องสมุดของเขาที่ให้ลูกค้าโหลดอ่านครั้งละประมาณ 100 คน ซึ่งลูกค้าที่เดินทางก็มีพฤติกรรมแตกต่างกันไป บางคนก็กดโหลด บางคนก็อาจไม่อ่าน สมมติผู้โดยสาร 100 คน โหลดหนังสือไปอ่านแค่ 50 คน นกแอร์ก็จ่ายแค่ 50 คน มันวินกับเขา โดยไม่ต้องจ่ายทั้ง 100 ใช้แค่นี้ จ่ายแค่นี้
อย่างเมื่อก่อน ถ้าองค์กรต้องซื้อหนังสือ 100 เล่ม สมมติเล่มละ 200 บาท ต้นทุนในการซื้อหนังสือเข้าห้องสมุดของเขาก็คือ 20,000 บาท แต่ตอนนี้เขาจ่ายเราแค่โหลดละ 5 บาท เท่านั้นเอง เพราะฉะนั้นผู้โดยสาร 100 คน กด 100 ครั้ง เขาก็จ่ายแค่ 500 บาทเท่านั้น ซึ่งมันเป็นโมเดลที่วิน-วิน”
ยุคแห่งการ “เก็บเล็กผสมน้อย”
ภาสพรรณี บอกเราว่า ยุคนี้เป็นยุคของการเก็บเล็กผสมน้อย แทนที่ร้านหนังสือจะต้องขายหนังสือทั้งเล่ม และกลับไปติดกับดักที่ว่า นักอ่านบางคนบอกว่าไม่มีเวลาอ่าน การตัดสินใจซื้อหนังสือในยุคข้าวยากหมากแพงก็ต้องยิ่งระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป คือนิยม อ่านสั้นๆ จ่ายน้อยๆ พอใจถึงซื้อ เหล่านี้คือพฤติกรรมที่ประกอบการต้องตามให้ทันและนำมาปรับกลยุทธ์ธุรกิจของตนเองให้สอดคล้อง
“วันนี้เราเองก็ค่อยๆ เก็บเล็กผสมน้อยเช่นกัน ด้วยวิธีนี้ทำให้เวลาเราไปเสนอกลุ่มลูกค้าองค์กรเขาก็ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะไม่ต้องเตรียมจ่ายเงินเป็นหมื่นเป็นแสน แต่สามารถกำหนดเพดานสูงสุดต่อเดือนที่อยากจะจ่ายได้ เพราะฉะนั้นเขาจะบริหารงบประมาณของเขาได้เอง ในส่วนของผู้บริโภคทั่วไป วันนี้พฤติกรรมเขาเปลี่ยน จริงๆ เขายังอ่านหนังสือนะ เพียงแต่รูปแบบของการอ่านเปลี่ยนไป อย่าง อ่านสั้นลง ใช้เวลาทำความเข้าใจ และจะเลือกสิ่งที่ตัวเองสนใจ หรือต้องการเท่านั้น เพราะฉะนั้นบางทีการขายเป็นเล่มแบบเก่า อาจจะไม่เหมาะกับพฤติกรรมของเขา และไม่ตอบโจทย์ เพราะเขาอยากเลือกเฉพาะสิ่งที่ตัวเองสนใจเท่านั้น เราก็ต้องปรับตัวตามพฤติกรรมนี้ให้ทัน”
นี่คือตัวอย่างการปรับตัวของธุรกิจร้านหนังสือ ในยุคที่พฤติกรรมลูกค้าแปรเปลี่ยนไปจากโลกยุคเก่า หมดเวลาถามหาเงินก้อนใหญ่ เตรียมเข้าสู่ยุคที่ธุรกิจจะอยู่รอดได้ด้วยการ “เก็บเล็กผสมน้อย”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
