Main Idea
รวมเรื่องต้องรู้ก่อนสื่อสารด้วย “Storytelling” กับลูกค้าโรงแรม
- The Point of Telling จุดที่จะเล่า?
- Storyteller ใครคือนักเล่าเรื่อง ?
- Audience กลุ่มเป้าหมายที่ช่วยกระจายเรื่องเล่าคือใคร?
- Types of Content เราจะใช้การเล่าเรื่องแบบใด?
หลังจากวิกฤตโควิด-19 ในประเทศไทยเริ่มผ่อนคลาย หลายๆ ธุรกิจจึงเริ่มกลับมาเปิดให้บริการได้อีกครั้ง หนึ่งในนั้นก็คือธุรกิจโรงแรม และแน่นอนว่าสิ่งที่จะมาพร้อมกับการกลับมาเปิดให้บริการที่เรียกได้ว่าเป็นการ Reopening นี้ สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงไปคือ “มาตรฐานด้านสุขอนามัย” ที่ทุกโรงแรมจำเป็นที่จะต้องปรับตัว
หน่วยงานของรัฐบาลอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กระทรวงท่องเที่ยวและกีฬาและกระทรวงสาธารณะสุข ก็มีมาตรฐานการรับรองในรูปแบบเครื่องหมายต่างๆ ออกมาเพื่อคัดกรองโรงแรม และเหมือนเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการโรงแรมพยายามปรับมาตรฐานด้านสุขอนามัยให้สอดรับกับ New Normal เพื่อความไว้วางของแขกผู้เข้าพักและรักษาภาพลักษณ์ของธุรกิจท่องเที่ยวไทย เครื่องหมายที่เราเห็นกันส่วนใหญ่ เช่น เครื่องหมาย SHA (Safety and Health Administration) เครื่องหมาย Clean Together และในบาง Chain ก็มีการออกมาตรฐานของตนเองออกมา เช่น มาตรฐาน ALLSAFE ของ Accor Hotels
แต่ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดหลังจากที่โรงแรมได้ปรับมาตรฐานการให้บริการรับ New Normal ด้านพฤติกรรมการเข้าพักของแขกโดยเฉพาะในด้านสุขอนามัย เป็นเรื่องของ “การสื่อสาร” ในสิ่งที่โรงแรมได้ทำการปรับปรุงไปยังกลุ่มแขกผู้เข้าพัก เพราะนอกจากจะทำให้แขกเห็นพัฒนาการในด้านการยกระดับมาตรฐานด้านความปลอดภัยในการเข้าพักแล้ว นี่ยังเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แขกตัดสินใจจองห้องพักได้อย่างมั่นใจและรวดเร็วมากขึ้น
สำหรับวิธีการสื่อสารก็มีหลากหลายวิธี แต่ในวันนี้เราจะมาเลือกเครื่องมือตัวหนึ่งที่เป็นเทรนด์ที่นิยมและมีประสิทธิภาพในการสร้าง Engagement ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีนั่นคือการทำ “Storytelling” ซึ่งหลายๆ โรงแรมสามารถเลือกที่จะทำด้วยตนเองได้ง่ายๆ และมีประสิทธิภาพโดยนำโครงสร้างด้านล่างไปประยุกต์ใช้กับองค์ประกอบของโรงแรม
1. The Point of Telling จุดที่จะเล่า?
ประเด็นนี้เราสามารถเริ่มวิเคราะห์องค์ประกอบของโรงแรมเราก่อนว่า เราเลือกที่จะเอาจุดไหนมาเล่าเรื่อง โดยทั่วไปแล้วจะมีองค์ประกอบใหญ่ๆ แบบไม่ซับซ้อนอยู่ 2 องค์ประกอบ นั่นคือ Product และ Service เราจึงต้องทำการเลือกประเด็นที่จะเล่าก่อนว่า เราจะโฟกัสไปที่จุดไหน สาเหตุที่ต้องแยกองค์ประกอบก็เพื่อการเล่าเรื่องที่เป็นลำดับขั้นและน่าติดตามชัดเจนในสิ่งที่เราจะเล่ามากขึ้น สื่อสารได้ตรงประเด็นขึ้น ไม่สะเปะสะปะกระโดดไปกระโดดมาจนทำให้ผู้อ่านสับสนและเกิดอาการไม่เข้าใจว่า “เราจะสื่อถึงอะไร?” สำหรับการเลือกจุดที่จะเล่า เช่น
- Products กรณีที่เราเลือกที่จะเล่าเรื่องสินค้าของโรงแรม เราก็จำเป็นที่จะต้องหารายละเอียดของ ห้องพัก อาหารและเครื่องดื่ม สิ่งอำนวยความสะดวก เลือกจุดที่เราคิดว่าน่าสนใจและควรที่จะนำมาเล่าเรื่องเพื่อให้ผู้อ่านเกิดความสนใจและอยากติดตามหรือตัดสินใจเดินทางมาใช้บริการ เช่น การเลือกประเด็นห้องพักโดยการเล่าเรื่องว่าห้องพักของโรงแรมนี้เคยมีคนที่มีชื่อเสียงมาพัก หรือห้องพักของโรงแรมมีความพิเศษตรงการออกแบบที่มี Concept ที่โดดเด่นอย่างไร? เป็นต้น
- Service กรณีที่เราเลือกที่จะเล่าเรื่องการบริการเราจำเป็นที่จะต้องแตกองค์ประกอบย่อยไปอีกว่า “เราต้องการจะเล่าเรื่องการบริการของแผนกใด?” เช่น เราอยากเล่าประเด็นการให้บริการของแผนกแม่บ้านที่โรงแรมของเรามีบริการด้านความสะอาดด้วยการใช้น้ำยาฆ่าเชื้อที่ได้รับการรับการแนะนำจาก CDC หรือ WHO เราก็เลือกประเด็นนี้มาเป็นเรื่องเล่าว่าในช่วงที่ผ่านมาโรงแรมได้มีการพัฒนาด้านสุขอนามัยอย่างไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับเมื่อก่อน
2.Storyteller หรือ “นักเล่าเรื่อง”
ปัจจัยที่สำคัญที่สุดของการทำ Storytelling เพราะเป็นผู้ที่กำหนดเรื่องราวและวางโครงสร้างการเล่าเรื่องทั้งหมดกรณีนี้โรงแรมสามารถคัดเลือกผู้ที่จะมาเป็น Storyteller ได้จากผู้ให้บริการอิสระ (Freelance) ที่มีประสบการณ์หรือจะเป็นการจ้างประจำให้มาอยู่ในส่วนของ Marketing Communication ด้วยก็ได้ การคัดเลือก Storyteller จำเป็นที่จะต้องศึกษาเรื่องราวและ Achievement ต่างๆ ที่ผ่านมาให้ละเอียดเพื่อให้ทราบว่า Storyteller คนนี้เหมาะสมกับรูปแบบของโรงแรมหรือไม่? เพราะเมื่อโรงแรมใช้การเล่าเรื่องตามแบบของ Storyteller คนนั้นๆ แล้วตัวตนของโรงแรมในช่องทางที่ทำ Storyteller จะสร้าง Awareness ในรูปแบบนั้นกับกลุ่มเป้าหมายทันที
เช่น หากเราเลือก Storyteller คนที่มีรูปแบบการเล่าเรื่องราวที่สนุกสนาน ผ่อนคลาย ไม่เครียด ตัวตนของโรงแรมของเราก็จะเป็นไปในแนวทางเดียวกันกับเรื่องที่เล่า กลุ่มเป้าหมายก็จะเป็นกลุ่มที่ชอบความสนุกสนาน ผ่อนคลาย ไม่เครียดไปด้วย
3.Audience
ซึ่งโดยทั่วไปแล้วหลายๆ โรงแรมเลือกที่จะเล่าเรื่องผ่านช่องทาง Social Media ของโรงแรมไม่ว่าจะเป็น FB, IG, ฯลฯ ซึ่งในแต่ละช่องทางมีผู้ติดตามที่แตกต่างกันตามพฤติกรรมการใช้งาน Social Media ช่องทางนั้นๆ ซึ่งเราจำเป็นต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายให้ถี่ถ้วนก่อนว่า กลุ่มเป้าหมายของเราที่อยู่ในช่องทางเหล่านั้นเป็นใครบ้าง? เพศใด? อายุเท่าไหร่? มี Engagement กับเพจเราใดรูปแบบใด กด Like อย่างเดียว หรือ กด Link & Share และจำนวนครั้งที่เขามีปฏิสัมพันธ์กับแต่ละโพสต์ของเรา แสดงออกมาในรูปแบบใด การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายจะทำให้เราเลือกองค์ประกอบต่อๆ ไปได้ดียิ่งขึ้น
4. Types of Content เราจะใช้การเล่าเรื่องแบบใด?
ซึ่งเมื่อได้องค์ประกอบตามด้านบนแล้วเราก็มาทำการเลือกประเภทของการเล่าเรื่องของเราว่า เราจะเล่าเรื่องแบบใดซึ่งก็มีแบบหลักๆ ที่ให้เราเลือกใช้อยู่ด้วยกัน 2 แบบคือ
- การเล่าเรื่องด้วยตัวอักษร เป็นการ Create Post และเล่าเรื่องผ่านตัวอักษรตามปกติเหมือนโพสต์ทั่วไปแต่ควรจะต้องมีการวางโครงสร้างการเล่าเรื่องที่เป็นลำดับตั้งแต่ “เกริ่นนำ - เนื้อหาที่ต้องการเล่า – สรุป” และสุดท้ายสิ่งที่อยากเสนอให้กลุ่มเป้าหมาย เช่น Promotion หรือการเชิญชวนร่วมทำกิจกรรมการเลือกแบบในการเล่าด้วยตัวอักษรควรต้องระมัดระวังเรื่อง “คำผิดและการใช้ตัวสะกด” เพื่อป้องกันกรณีการเกิดเหตุใช้คำผิดจนส่งผลทำให้ความน่าเชื่อถือลดลงโดยเฉพาะถ้าเราใช้เพจในรูปแบบ Business ในการเล่าเรื่อง
- การเล่าเรื่องด้วยภาพ การเลือกเล่าเรื่องด้วยภาพมองเผินๆ เป็นเรื่องที่ดูทำง่ายไม่ต้องคิดโครงสร้างในการโพสต์เยอะเหมือนกับการเล่าเรื่องด้วยตัวอักษรแต่จริงๆ แล้ว การเล่าเรื่องด้วยภาพนี้ค่อนข้างเป็นอะไรที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ภาพที่มีองค์ประกอบที่ยากกว่าในการนำมาเล่า เราคงเคยได้ยินคำว่า “ภาพหนึ่งภาพแทนล้านคำพูด” นี่คือเรื่องจริง แต่กว่าจะได้ภาพหนึ่งภาพที่แทนความหมายได้ล้านคำนี่แหละเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุดและต้องใช้ความละเอียดมากที่สุด อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือองค์ประกอบในภาพที่ต้องระมัดระวังการถูกนำไปตีความเป็นประเด็นอื่น ซึ่งบางครั้งมีข้อกฎหมายเข้ามาเกี่ยวข้องนอกเหนือจากที่เราต้องการจะศึกษา เช่น การที่เราโพตส์ภาพเพื่อเล่าเรื่อง Promotion ของโรงแรมแต่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้ามาด้วยกรณีนี้อาจถูกเบี่ยงประเด็นไปเป็นเรื่องของการแสดงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเพจได้
- เล่าเรื่องด้วย VDO Clip เป็นการเล่าเรื่องที่ผสมผสานระหว่างการเล่าเรื่องด้วยตัวอักษรและการเล่าเรื่องด้วยภาพซึ่งประเด็นการเล่าเรื่องด้วย VDO Clip จากการสำรวจพฤติกรรมการใช้งานเนื้อหาในรูปแบบ VDO จาก Hootsuite (Digital 2020 Thailand) พบว่าผู้ใช้งาน 99 เปอร์เซ็นต์ จากผู้ใช้งาน Internet ทั้งหมดในประเทศไทยมีการรับชม VDO ผ่าน Platform ต่างๆ
ยังมีอีก 4 องค์ประกอบที่สำคัญ ในครั้งหน้าผมจะมาเล่าให้ฟังอีกครั้ง เพื่อให้ผู้ประกอบการโรงแรมมีทางออกที่จะสามารถรักษาตัวตนของโรงแรมให้ยังคงอยู่ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในวันนี้ โปรดติดตาม!
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
