Main Idea
กลยุทธ์ 7Ps Marketing Mix แบบธุรกิจโรงแรม
- Product สินค้าและบริการ ต้องคิดแบบ Outside-In
- Price กลยุทธ์ด้านราคาพิจารณาจากต้นทุนและคู่แข่ง
- Places เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายตามพฤติกรรมลูกค้า
- Promotion การส่งเสริมการขายใช้กลยุทธ์ Brand Collaboration ไม่โตคนเดียว
- People สร้างวัฒนธรรมให้คนทำงานบนพื้นฐานของความปลอดภัยและสุขอนามัย
- Physical Evidence นำเสนอหลักฐานความเชื่อมั่นด้านสุขอนามัยที่ผู้เข้าพักสัมผัสได้
- Process มีกระบวนการควบคุมการให้บริการที่ชัดเจนและคำนึงถึงผู้เข้าพัก
แน่นอนว่าหลังโควิด -19 หลายๆ อย่างจะถูกเปลี่ยนแปลงไปด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่จะมีความคุ้นชินกับการใช้ชีวิตที่รักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) และใส่ใจกับสุขอนามัยของตนเองมากขึ้น ธุรกิจโรงแรมเองเป็นอีกอุตสาหกรรมหลักหนึ่งในภาคธุรกิจการท่องเที่ยว จึงไม่สามารถหลีกเลี่ยงการถูกดิสรัปต์จาก New Normal ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ จึงจำเป็นที่จะต้องหาแนวทางในการปรับตัวรับกับพฤติกรรมใหม่เหล่านั้น
หลักการหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้คือหลัก “7Ps Marketing Mix” ที่เฉพาะสำหรับธุรกิจบริการซึ่งจะแตกต่างจากภาคธุรกิจอื่นอย่างชัดเจน ซึ่งหากเรามองภาพย่อยของ 7Ps Marketing Mix ออกมาทีละข้อเราจะได้รายละเอียดในแต่ละประเด็นดังนี้
P-Product สินค้าและบริการ
สำหรับธุรกิจโรงแรมจะหมายถึง Product + Service หลักในการคิดค้นและพัฒนา Product + Service ของธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันควรมี Concept ในการคิดที่เป็นแบบ “Outside-In” มากกว่าในยุคเดิมที่คิดแบบ “Inside-Out” การคิดแบบ Outside-in จะเป็นแนวการคิดจากการยึดถือพฤติกรรมของแขกว่าต้องการอะไรและไม่ต้องการอะไรเป็นหลัก ถ้าจะให้เข้าใจโดยง่ายนั่นคือการนำ ความต้องการของแขกเป็นตัวตั้งว่าต้องการอะไรแล้วจึงพัฒนา Product + Service เข้าไปตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพัก แตกต่างจากการคิดแบบ Inside-Out ที่สร้าง Product + Service ก่อนแล้วจึงออกไปหาแขกผู้เข้าพักทีหลัง ในส่วนของ Product และ Service ของธุรกิจโรงแรมเราสามารถแยกประเด็นได้ดังนี้
1. Product = ห้องพัก ห้องประชุมสัมมนา ฟิตเนส สปา และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ ของโรงแรม
หลังโควิดโรงแรมจำเป็นต้องมองภาพกว้างไม่จำกัดเฉพาะแค่ Product คือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวต้องสร้างมุมมองทางธุรกิจให้ ทุกพื้นที่ของโรงแรมสามารถสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้ หากเรามองเพียงแค่ Product ของโรงแรมคือ “ห้องพัก” เพียงอย่างเดียวเท่ากับว่าเรามองข้ามความสามารถในการขายของ Product อื่นๆ ไปซึ่งในบางครั้งพื้นที่อื่นของโรงแรมก็สามารถนำมาเป็น Product เพื่อสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้เช่นกันในปัจจุบันและอนาคตเกือบทุกอย่างในโรงแรมควรสร้างรายได้ให้โรงแรมได้และในทุก Outlet ต้องมีรายได้เข้ามาหล่อเลี้ยงอย่างน้อยที่สุดคือให้รายได้นั้นหล่อเลี้ยงค่าใช้จ่ายในแผนกของตนเองเราต้องมอง Product อื่นๆ นอกเหนือจากห้องพักและต้องวางแผนให้แต่ละ Product สามารถขายแขกที่ไม่ใช่ In House ของโรงแรมได้ด้วยเป็นการขยายฐานตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มใหม่ๆ นอกเหนือจากหวังพึ่งรายได้จากแขกของโรงแรมเพียงอย่างเดียวซึ่งในบางโรงแรมรายได้บาง Outlet ไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในแผนกเพราะหวังพึ่งแต่รายได้จากการให้บริการแขก In House เพียงอย่างเดียว
แม้ธรรมชาติของธุรกิจโรงแรมจะมี Room Revenue หรือรายได้ค่าห้องพักเป็นรายได้หลักแต่หาก Outlet อื่นๆ ของโรงแรมมีความสามารถในการสร้างรายได้เราก็ไม่ควรมองข้ามและหาทางสนับสนุนและพัฒนาให้เป็นผลิตภัณฑ์หลักของโรงแรมให้ได้ด้วยเช่นกัน เพื่อสร้างความหลากหลายให้เกิดขึ้นสอดคล้องกลับแขกผู้เข้าพักหลายๆ กลุ่ม
เช่น นอกจากแขก In House จะพูดถึงห้องพักที่สะดวกสบายแล้วแขกอื่นๆ ที่อาจจะไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมยังพูดถึงเรื่องของอาหารที่เป็น Signature ของโรงแรมที่มีรสชาติอร่อยหรือแม้แต่พูดถึงสปาที่มีการนวดที่ดี เมื่อมีตัวเลือกในการเดินทางมาสู่โรงแรมนอกเหนือจากการเข้าพักมากขึ้น การรับรู้ของลูกค้าก็จะเปลี่ยนไปเพราะเมื่อนึกถึงโรงแรมก็ไม่จำเป็นแค่จะต้องเดินทางมาพักเท่านั้นแต่อาจมาใช้บริการสปาหรือสั่งอาหารไปทานก็ได้
2. Service = รูปแบบของการบริการในแต่ละแผนกแต่ละส่วนของโรงแรมสาเหตุที่บริการต้องควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์
เนื่องจากหากมีผลิตภัณฑ์ดีแต่บริการไม่ดีก็ยากที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจบริการที่มีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวตั้งอย่างธุรกิจโรงแรมและการบริการ Service ก็ถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่ต้องบริหารจัดการร่วมกับ Product ดังนั้นเมื่อมีการวางแผนในการสร้าง Product หรือพัฒนา Product ใน Outlet ใดแล้วส่วนของ Service ก็จำเป็นที่จะต้องถูกพัฒนาควบคู่กันไปด้วยโดยอาจเป็นการทำการออกแบบบริการ (Service Design) ใหม่ให้เหมาะสมกับแต่ละ Outlet เหมาะสำหรับแขก In House และแขกที่ไม่ได้เข้าพักกับโรงแรมเป็นต้น
P-Price ราคา
ในด้านของราคาหลังโควิด -19 หลักการตั้งราคาที่อาจนำมาพิจารณาตาม Price Strategy (กลยุทธ์ด้านราคา)
ที่เหมาะสมกับสถานการณ์อยู่ด้วยกัน 2 กลยุทธ์คือ
- Cost based pricing การกำหนดราคาโดยดูจากต้นทุนเนื่องจากหลังโควิด-19 ผ่านไปแน่นอนว่าหลายๆ
โรงแรมจะต้องมีการเพิ่มมาตรการในการสร้างความเชื่อมั่นด้านสุขอนามัยให้กับลูกค้า เช่น การเปลี่ยนอุปกรณ์ในการ Check-in, Check-Out ให้เป็นระบบ Online เพื่อลดการสัมผัสหรือการเพิ่มเครื่องฟอกอากาศในพื้นที่ปิดนอกจากนี้ยังมีเรื่องของการปรับมาตรฐานและชนิดของน้ำยาทำความสะอาดให้มีมาตรฐานที่ดีขึ้นปรับความถี่ในการทำความสะอาดพื้นที่สาธารณะให้ดีขึ้นยังไม่นับรวมมาตรการและอุปกรณ์ต่างๆ ที่อาจมีการนำมาติดตั้งเพิ่มเติมในห้องพักสิ่งต่างๆ ทั้งหมดเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการกำหนดราคาขายทั้งสิ้น
ดังนั้นวิธีการที่น่าจะเหมาะสมกับการนำมาตั้งราคาขายในช่วงนี้การใช้วิธีคำนวณราคาขายจาก Cost base pricing เป็นวิธีที่น่าจะถูกนำมาใช้งานเพื่อหาราคาขายที่ไม่กระทบต้นทุนและมีกำไรในสัดส่วนที่เหมาะสม ไม่เป็นภาระกับทางโรงแรมและผู้บริโภคมากเกินไป แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก่อนขั้นตอนการกำหนดราคาด้วยวิธีนี้คือ การวางแผนในการปรับเพิ่ม-ลดต้นทุน เพื่อยกระดับมาตรฐานด้านสุขอนามัย เพราะหากไม่มีการวางแผนควบคุมที่ดีอาจทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นจนยากที่จะกำหนดราคาที่เหมาะสมกับแขกผู้เข้าพักได้เพราะบางครั้งเมื่อต้นทุนที่เพิ่มเข้าไปสูงจะมีผลทำให้ราคาขายเพิ่มสูงขึ้นไปด้วยจนไม่สามารถแข่งขันได้ในที่สุด
- Competition based pricing วิธีการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากคู่แข่งขันแน่นอนว่าหลังโควิด-19 ปริมาณของ
Supply จำนวนห้องพักในระบบและนอกระบบยังมีอยู่เท่าเดิมหรืออาจจะลดลงบ้างแต่จำนวนของความต้องการนั้นมีอยู่จำกัดซึ่งจะเป็น Demand ที่อยู่ในกลุ่มนักท่องเที่ยวภายในประเทศไปอีกสักระยะและด้วย Demand ที่มีจำกัดที่เน้นหนักไปในกลุ่มของนักท่องเที่ยวภายในประเทศการกำหนดราคาด้วยวิธีการอ้างอิงจากคู่แข่งขันนี้ ควรเป็นอีกวิธีหนึ่งที่นำมาใช้งานควบคู่ไปกับการกำหนดราคาโดยอ้างอิงจากต้นทุน (Cost base pricing) ซึ่งจะทำให้ราคาขายที่ได้นั้นครอบคลุมต้นทุนที่จ่ายไปและอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งขันซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้ดีอีกด้วย
P-Places ช่องทางการจัดจำหน่าย
สำหรับธุรกิจโรงแรมโดยส่วนใหญ่แล้วจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่คุ้นเคยกันดีคือผ่านตัวกลางในระบบ Online เช่น OTA (Online Travel Agencies) หรือการขายผ่านหน้า Facebook Page, IG, Line OA, ของโรงแรมและอีกช่องทางหนึ่งคือช่องทาง Offline โดยเป็นการขายโดยแผนก Sales ของโรงแรมซึ่งแบ่งตามประเภทของลูกค้าว่าจะเป็น Sales ที่รับผิดชอบเรื่องการขายผ่านกลุ่มแขกผู้เข้าพักแบบ Agency, Corporate, Meeting & Seminar, หรือการจัดจำหน่ายผ่านการออกบูธตามงาน “ไทยเที่ยวไทย” ฯลฯ
สำหรับหลังโควิดสิ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือ “พฤติกรรมของแขกผู้เข้าพัก” ว่าส่วนใหญ่แล้วใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบไหน? แน่นอนว่าช่วงโควิดบริการต่างๆ ผ่านช่องทาง Online มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้ชีวิตของแขกผู้เข้าพักและพฤติกรรมนี้ได้กลายมาเป็น New Normal ใหม่อีกอย่างหนึ่งโดยความต้องการความสะดวกในการสั่งซื้อและลดการเข้าไปอยู่ในที่แออัดอย่างการไปร่วมงานเพื่อหาซื้อ Voucher ที่พักราคาพิเศษด้วยเหตุนี้โรงแรมจึงควรหันมาเอาจริงเอาจังในด้านการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย Online ของตนเองทั้งผ่านผู้ให้บริการจากบุคคลที่สามให้มากขึ้นรวมทั้งการสร้างช่องทางของตนเองไม่ว่าจะเป็น Website, Application, Facebook Page, ฯลฯ ที่เป็นของตนเองเพื่อตอบสนองความต้องการของแขกผู้เข้าพักได้อย่างตรงจุดและเพื่อสร้างฐานข้อมูล Big Data ให้นำไปพัฒนาบริการอื่นๆ ต่อไปในอนาคต
P-Promotion การส่งเสริมการขาย
แน่นอนว่าหลังโควิด-19 สิ่งที่จะถูกนำมาใช้มากที่สุดคงหนีไม่พ้นกลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม ห้องพักและอาหารรวมทั้ง Facilities อื่นๆ เช่น สปา ฟิตเนส แต่สิ่งหนึ่งที่โรงแรมควรศึกษาคือเรื่องของการทำ Brand Collaboration เนื่องจากในอนาคตการที่ต้องเติบโต “คนเดียว” อาจไม่ใช่คำตอบของการพัฒนาธุรกิจที่ยั่งยืนดังคำกล่าวว่า “ถ้าจะไปเร็วให้ไปคนเดียวแต่ถ้าจะไปให้ไกลให้ไปด้วยกัน” โรงแรมสามารถเลือก Partner ที่เหมาะสมเพื่อมาทำ Promotion ร่วมกันซึ่งเป็นขั้นตอนของ Promotion ด้วยก็ได้
เช่น การทำ Brand Collaboration ร่วมกับผู้ให้บริการ Food Delivery หรือการร่วมทุนกับ Brand ร้านอาหารในการเปิดพื้นที่ห้องอาหารในโรงแรมให้ Brand นั้นดำเนินการแทนเป็นต้นนอกจากจะเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของแต่ละฝ่ายแล้วยังเป็นการสร้าง Promotion ที่ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูงอีกด้วย
P-People ด้านบุคลากร
แน่นอนว่าพนักงานโรงแรมส่วนใหญ่ทั้งในระดับบริหารและระดับปฏิบัติการจะได้รับการ Training ก่อนเริ่มงานและ
ระหว่างเริ่มงานอยู่แล้วเพื่อรักษามาตรฐานการให้บริการที่ดีนอกจากนี้ยังมีเรื่องของมาตรฐานควบคุมการปฏิบัติงานอย่าง SOP (Standard Operation Procedure) คอยควบคุมอีกขั้นหนึ่งแต่สิ่งที่จะต้องเพิ่มเติมเข้ามาหลังวิกฤตโควิดในส่วนของ People คือเรื่องของ การปฏิบัติงานภายใต้มาตรฐานด้านความปลอดภัยในสุขอนามัยของแขกผู้เข้าพักและพนักงาน เช่น การฝึกในการสังเกตอาการแขกผู้เข้าพักและวิธีการปฏิบัติเบื้องต้นเมื่อพบแขกที่มีอาการผิดปกติหรือการฝึกอบรมในการใช้อุปกรณ์และน้ำยาทำความสะอาดในพื้นที่ของตนเองทั้งนี้หลังวิกฤตโควิดเรื่องสุขอนามัยจะเป็นปัจจัยแรกๆ ที่แขกผู้เข้าพักจะให้ความสำคัญดังนั้นขั้นตอนการปฏิบัติงานของพนักงานทุกขั้นตอนควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของความปลอดภัยในด้านนี้เป็นหลักซึ่งโรงแรมต้องมีการสร้างวัฒนธรรมองค์กรในด้านนี้ให้เกิดขึ้นด้วยเพื่อที่พนักงานทุกคนจะได้ตระหนักถึงหน้าที่และความรับผิดชอบของตนเองต่อแขกผู้เข้าพักและให้บริการแขกได้ภายใต้มาตรฐานเดียวกันต่อไป
P-Physical Evidence การนำเสนอลักษณะทางกายภาพนอก
สำหรับกายภาพของพนักงานโรงแรมนอกเหนือจากการแต่งกายของพนักงาน การให้บริการ อุปกรณ์และสิ่งอำนวย
ความสะดวกที่สามารถสัมผัสและรู้สึกได้แล้วหลังโควิดอีกปัจจัยหนึ่งที่จำเป็นจะต้องพิจารณาคือเรื่องของ การนำเสนอหลักฐานความเชื่อมั่นในด้านสุขอนามัยที่ต้องทำให้แขกผู้เข้าพักสัมผัสและรู้สึกได้ เช่น กรณีของการขอใบรับรองมาตรฐานความสะอาดปราศจากโควิด-19 (Clean Together) กับกรมอนามัยกระทรวงสาธารณสุขหรือการขอใบรับรองมาตรฐาน SHA (Safety and Health Administration) จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและตั้งแสดงให้แขกได้เห็นอย่างชัดเจนก็เป็นอีก Physical Evidence หนึ่งที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับแขกผู้เข้าพักได้
P-Process กระบวนการปฏิบัติงาน
สำหรับโรงแรมกระบวนการด้านการปฏิบัติงานจะมุ่งเน้นการให้บริการในการแก้ไขปัญหากรณีที่แขก Complain ว่า
ได้รับความไม่สะดวกในระหว่างเข้าพักซึ่งทางโรงแรมจะต้องรีบดำเนินการแก้ไขอย่างรวดเร็วที่สุดและมีการวัดผลได้ว่าใช้ระยะเวลาในการรอคอยในการแก้ช้า-เร็วแค่ไหน แต่อีกสิ่งหนึ่งที่จะเพิ่มขึ้นมาหลังโควิด -19 เกี่ยวกับ Process คือ “กระบวนการควบคุมการให้บริการ” เนื่องจากในบางพื้นที่ของโรงแรมนั้นเป็นพื้นที่ปิดหรือพื้นที่ๆ จำเป็นจะต้องอยู่ภายใต้ขั้นตอนและมาตรฐานการปฏิบัติงานที่ควบคุมโดยหน่วยงานราชการดังนั้นการให้บริการจะต้องมีการกำหนดขั้นตอนที่ชัดเจนและคำนึงถึงผลได้ผลเสียที่จะกระทบต่อแขกผู้เข้าพัก เช่น การกำหนดจำนวนแขกที่จะเข้าไปใช้บริการ Fitness หรือ Spa ที่อาจทำให้ถูกแขก Complain ได้ในกรณีที่ไม่อนุญาตให้แขกเข้าไปซึ่งขั้นตอนนี้โรงแรมจำเป็นต้องหาทางรับมือและแก้ไขปัญหาไว้ล่วงหน้า
สำหรับขั้นตอนของ 7Ps Marketing Mix นี้เป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่ผู้ประกอบการและฝ่ายบริหารธุรกิจโรงแรมสามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นหลักทฤษฎีเบื้องต้นก่อนกำหนดรายละเอียดลงไปในแต่ละ “P” และนำไปปฏิบัติงานซึ่งกลยุทธ์นี้ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่จะช่วยให้สามารถ Re-Opening โรงแรมใหม่หลังโควิด-19 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
