Main Idea
- กลยุทธ์ที่โรงแรมต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดใหญ่หรือเล็ก งัดมาใช้ในช่วงนี้มากที่สุด ก็คือกลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ที่หลายๆ แบรนด์พาเหรดกันกระหน่ำให้ส่วนลดกันอย่างไม่เคยมีมาก่อน ในมุมแขกผู้เข้าพักอาจเป็นเรื่องดี แต่ทว่าในมุมของผู้ประกอบการโดยเฉพาะรายเล็กนี่คือโจทย์ใหญ่ที่ต้องรับมือ
- ได้เวลาผู้ประกอบการโรงแรมพลิกเกม หนีจากตลาด Red Ocean มาปักหมุดสู้ด้วยกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เพื่อดึงดูดให้แขกผู้เข้าพักเลือกมาพักกับโรงแรมเราเพราะความแปลกใหม่และไม่เหมือนใคร โดยมองข้ามเรื่องราคาและส่วนลดไปนั่นเอง
หลังจากที่ทางรัฐบาลมีนโยบายคลายล็อกหลายๆ มาตรการ ส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมเริ่มกลับมาเปิดให้บริการกันอีกครั้งและแน่นอนด้วยการที่มี Demand ที่จำกัดเฉพาะนักท่องเที่ยวภายในประเทศ โรงแรมไม่ว่าจะเป็น International Chain หรือ Local Chain และแม้แต่ผู้ประกอบการทั่วไป ตั้งแต่ระดับ Economy ไปจนถึง Luxury ต่างพากันงัดกลยุทธ์เพื่อมาแย่งชิงแขกกลุ่มเดียวกันกลุ่มนี้ แน่นอนว่าผลประโยชน์ที่ได้ย่อมตกอยู่กับแขกผู้เข้าพักที่มีโอกาสได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากทางโรงแรมชนิดที่ถ้าในภาวะปกติคงไม่สามารถหา Benefit แบบนี้ได้ และด้วยการแข่งขันที่รุนแรงนี้เองจึงถือเป็นการเปิดตลาดที่พักอีกครั้งแบบ Red Ocean ไปโดยปริยาย
กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดคือกลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ที่หลายๆ แบรนด์ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่รายเล็กต่างพาเหรดกันกระหน่ำให้ส่วนลดกันอย่างไม่เคยมีมาก่อน ลดเยอะถึงขนาดที่โรงแรมระดับ 5 ดาว เริ่มต้นขายห้องพักได้ในราคา “เพียง 1,000 บาทเท่านั้น” ในมุมแขกผู้เข้าพักแน่นอนว่านี่คือเรื่องที่ดีสำหรับโอกาสในการเข้าพักโรงแรมในราคาสุดพิเศษ แต่ทว่าในมุมของผู้ประกอบการโดยเฉพาะ SME รายเล็กคือ
“ถ้ารายใหญ่ขายในราคานี้แล้วรายเล็กจะทำอย่างไร?”
เพราะถ้าขายราคาสูงกว่านี้แน่นอนว่าแขกย่อมเกิดการเปรียบเทียบราคา และตัดสินใจซื้อห้องพักในราคาที่ถูกกว่าอยู่แล้วตามธรรมชาติของมนุษย์ โดยเฉพาะช่วงนี้เป็นช่วงที่แขกมีตัวเลือกให้ซื้อห้องพักราคาถูกมากมายในโรงแรมหลากหลายระดับ และด้วยการที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่มีต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่มีสายป่านรองรับไม่ยาวเหมือนรายใหญ่การลดราคาอาจไม่ใช่ทางออกที่ถูกต้องนัก แต่การไม่ลดราคาก็เป็นสิ่งที่ตัดโอกาสในการแข่งขันและเป็นตัวเลือกของแขกออกไปเช่นกัน ทำให้ตกอยู่ในสถานการณ์กลืนไม่เข้าคายไม่ออก หลายๆ รายเริ่มคิดต่อว่าจะทำอย่างไรดี
ในความสับสนและกังวลนี้ยังมีอีกแนวคิดหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในกรณีที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่สายป่านด้านการเงินไม่ยาวจะสามารถนำมาเป็นแนวทางในการต่อสู้กับสงครามราคา (Price War) ได้ ซึ่งเป็นแนวทางที่มีโอกาสประสบความสำเร็จได้บ้างไม่มากก็น้อย แต่ก็ไม่เสียหายที่จะลองดู เมื่อไม่อยากขับเรือออกจากฝั่งเข้าสู่ Red Ocean
แต่หากกลยุทธ์นี้ไม่สำเร็จบางรายก็อาจกลับเข้าไปเล่นในสงครามราคา (Price War) ต่อก็ได้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ผิดที่จะทำเพื่อความอยู่รอดถ้าคิดคำนวณดีแล้วว่า “ต้องทำ” แนวทางนี้เรียกได้ว่าเป็นอีกกลยุทธ์ที่ดึงดูความสนใจของแขกให้มาสนใจปัจจัยอื่นนอกเหนือจากการสนใจแต่ “ส่วนลด” เพียงอย่างเดียว
กลยุทธ์ที่ว่านี้คือกลยุทธ์ด้านการสร้างความแตกต่าง “Differentiation Strategy” จริงๆ อาจเป็นกลยุทธ์ที่หลายๆ โรงแรมอาจทำกันอยู่แล้วโดยการสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมเพื่อดึงดูดให้แขกผู้เข้าพักเลือกที่จะมาพักกับทางโรงแรมการใช้กลยุทธ์ความแตกต่างนี้ “ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะกับแขกทุกกลุ่ม”
กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับแขกบางกลุ่มที่ต้องการ “ความแปลกใหม่ไม่เหมือนใครเท่านั้น” เพราะหากเราใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญเรื่อง “ส่วนลดของราคา” มากกว่ากลยุทธ์นี้ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จ โดยเราสามารถวิเคราะห์การสร้างความแตกต่างในแต่ละด้านให้เห็นภาพได้ชัดเจนเพื่อนำไปเป็นแนวทาง ดังนี้
1.คู่แข่งขัน (Competitors) นี่คือสิ่งแรกที่ต้องเข้าใจก่อนการวางแผนสร้างความแตกต่าง เนื่องจากหากเราไม่รู้ว่า โรงแรมคู่แข่งมีสินค้าและบริการอะไรบ้าง? ทำอะไรบ้าง? และที่สำคัญคือโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเรา? จะทำให้เราไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมได้เลยเพราะปราศจากคู่เปรียบเทียบ ดังนั้นสิ่งแรกที่ควรทำก่อนสร้างความแตกต่างคือ “หาว่าโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเราบ้าง” และ “Product + Service ของเขามีสิ่งไหนที่เราไม่มี”
อีกอย่างที่สำคัญคือ “การเลือกคู่แข่งขัน” ซึ่งควรเป็นโรงแรมในระดับเดียวกันเพราะหากเราเลือกคู่แข่งขันผิดประเภท เช่น เราเป็นโรงแรม Budget Hotel แต่กำหนดคู่แข่งขันเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว กรณีนี้เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะสร้างความแตกต่างในความเป็น Beyond Expectation ได้เท่ากับที่โรงแรมระดับ 5 ดาว ทำให้แขกเพราะงบประมาณและค่าใช้จ่ายกับราคาขายของเราไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายตรงนั้นได้ การเลือกโรงแรมที่ถูกต้องก็จะได้กลุ่มเป้าหมาย (Market Segment) ที่ถูกต้องในการทำตลาดด้วยเช่นกัน
2.ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) เราสามารถยึดหลักการสร้างความแตกต่างของ
ผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งสำหรับโรงแรมผลิตภัณฑ์คือห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในโรงแรม เครื่องมือเครื่องใช้และอุปกรณ์ต่างๆ ในการสร้างความแตกต่างใดๆ ก็ตามต้องยึดหลักที่แขกต้องได้รับความสะดวกสบายมากที่สุดและมีความรู้สึก “WOW” กับความแตกต่างที่ได้สัมผัสจากการมาพักกับเรา สำหรับหลักการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปเราสามารถนำหลักการ 2 หลักการนี้มาเป็นแนวทางได้คือ
- Feature ความแตกต่างด้าน “คุณสมบัติเฉพาะ” กรณีนี้ถ้าเป็น Product ที่เป็นสินค้าทั่วไป Feature นี้จะ
หมายถึงลูกเล่นต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นมีและแตกต่างจากคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ในยุคที่ iPhone ออกมาครั้งแรก Feature ที่ iPhone ไม่มีและแตกต่างจากโทรศัพท์มือถือ Brand อื่นในขณะนั้นคือโทรศัพท์มือถือของ iPhone จะ “ไม่มีปุ่มกด”
แต่ในกรณีของโรงแรมเราอาจลองสร้างความแตกต่างให้กับห้องพักและสิ่งอำนายความสะดวกของโรงแรมเพื่อดึงดูดความสนใจมาจากการให้ความสำคัญด้านราคาและส่วนลดของแขกได้ เช่น การปรับแต่งห้องพักให้เป็น Smart Room โดยการใช้ระบบ IOT สั่งการเปิด-ปิด ไฟ, TV, Air Condition ฯลฯ ในห้องพัก การใช้ Digital Mirror หรืออาจจะเป็นการทำห้องพักให้เป็นแบบ Vintage เน้นอุปกรณ์การใช้งานในห้องพักที่พาแขกย้อนยุคกลับไปสมัยก่อน ขาย Concept ย้อนยุคก็ถือเป็นการสร้างความแตกต่างอีกแบบหนึ่ง ซึ่งเราสามารถเลือกได้ว่าจะสร้างความแตกต่างโดยการเพิ่มเทคโนโลยีหรือเน้นความมีสไตล์ในการสร้างจุดขายเฉพาะตัว
- Emotional สร้างความแตกต่างด้านอารมณ์และความรู้สึกแน่นอนว่าโดยทั่วไปแล้วการสร้างความแตกต่างด้าน
อารมณ์สำหรับโรงแรมจะเป็นเรื่องของการสร้างสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง แต่ในภาวะปัจจุบันที่ผู้คนหันมาสนใจด้านสุขอนามัยมากขึ้นการสร้างความแตกต่างด้าน Emotional ที่ควรจะให้ความสนใจคือ “อารมณ์ด้านความรู้สึกสะอาดและปลอดภัย” ควบคู่ไปกับการสร้างความรู้สึกผ่อนคลาย สะดวกสบายให้กับแขกผู้เข้าพัก
การสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์นี้ยังรวมถึงการพยายามสร้างความภาคภูมิใจในการได้มาใช้บริการกับโรงแรมทำให้แขกมีความรู้สึกว่า “ฉันได้มาที่นี่แล้วนะ” ที่เป็นความภูมิใจของแขกในการได้บอกต่อสิ่งนี้กับคนอื่นๆ การมีมุมสวยๆ ให้แขกถ่ายรูป มีจุดที่แสดงความเป็นอัตลักษณ์ของโรงแรมให้แขกได้สัมผัสและสร้างความสุขทางอารมณ์เป็นอีกจุดหนึ่งที่สำคัญ
3.ความแตกต่างด้านความคุ้มค่า (Value) ในกรณีที่เราเป็นผู้เล่นรายเล็กและไม่สามารถที่จะลดราคาได้มาก
เท่ากับผู้เล่นรายใหญ่ ความจำเป็นในการที่เราต้องกำหนดราคาในอัตราที่เราสามารถอยู่ได้เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง แม้เราจะไม่สามารถลดราคาได้เท่ากับแบรนด์ใหญ่ และราคาขายของเรานั้นอาจสูงกว่าที่แบรนด์ใหญ่กำหนด แต่เราอาจใช้การสร้างความแตกต่างโดยการเน้นความคุ้มค่าเข้ามาแทนที่ได้ เช่น การนำเอากลยุทธ์ Full Board, Half Board หรือ All Inclusive ขายห้องพักรวมมื้ออาหารมาใช้ได้เช่นกัน
เพราะแม้จะมองว่ามีต้นทุนด้านอาหารเพิ่มแต่ถ้าเปรียบเทียบกับความคาดหวังในมื้ออาหารของแขกระหว่างโรงแรมระดับ Luxury กับโรงแรมขนาดเล็กแขกย่อมคาดหวังต่างกัน นั่นคือข้อดีของต้นทุนค่าอาหารที่อาจไม่สูงมากนักเพียงแต่เราต้องให้ความสนใจกับเมนูและการนำเสนออาหารที่แขกต้องรู้สึกว่าคุ้มค่าจริงๆ โดยอาจจัดเป็น Set Menu หรือ Seasonal Food เป็นต้น
นอกจากนี้ตัวอย่างอื่นในด้านความคุ้มค่าอาจเป็นการให้แขกสามารถดู Netflix ในห้องพักได้โดยแขกไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิกหรือแม้แต่การให้ Credit Expenses กับแขก เช่น หลังจากแขก Check In จะได้รับ Credit สำหรับใช้จ่ายได้ในทุก Outlet ทั่วโรงแรมฟรีทันที 100 บาท แต่หากแขกใช้จ่ายเกินก็ชำระเฉพาะส่วนเกินเท่านั้นเป็นการกระตุ้นให้แขกเกิดการใช้จ่ายใน Outlet ต่างๆ ของโรงแรมมากขึ้นซึ่งตัว Credit Expenses นี้ต้องBreakdown ออกจาก Room Revenue เพื่อให้ Outlet ที่แขกไปใช้บริการมี Revenue ไปหักลบกับ Cost ป้องกันปัญหาภายในระหว่างแผนกตอนประชุม P&L ซึ่งก็เป็นวิธีการในส่วนของ Back Office ที่ไม่เกี่ยวกับแขก
ความคุ้มค่านี้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่อยู่ในเรื่องของการสร้างความแตกต่างด้านราคาที่เราอาจทดลองที่จะไม่ลดราคาเท่ากับที่แบรนด์ใหญ่ลดแต่ขายในราคาที่เรา “อยู่ได้” และชูประเด็นเรื่องสิ่งที่แขกจะได้รับกับราคาที่จ่ายมาเป็นจุดขายแทน
4.ความแตกต่างด้านบริการ (Service) เป็นเรื่องปกติที่หลายๆ โรงแรมพยายามสร้างมาตรฐานการบริการให้ดีและแตกต่างกันอยู่แล้วเพียงแต่ในช่วงที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมดุเดือดเช่นนี้การทำ Service Design ใหม่เพิ่มเติมหรือแม้แต่ Revise รูปแบบการให้บริการเพื่อสร้างความแตกต่างของบริการในโรงแรมที่เรามีให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน ตัวอย่างความแตกต่างด้านการบริการ เช่น โรงแรมในระดับ Budget Hotel ได้แจ้งต่อแขกผู้เข้าพักว่าโรงแรมไม่มี Bell Boy บริการแขกต้องขนกระเป๋าขึ้นไปเอง นี่ก็คือการสร้างความแตกต่างอย่างหนึ่งแม้ไม่ได้เหมาะกับแขกทุกประเภทแต่แขกที่เลือกมาพักที่นี่ส่วนใหญ่ก็เข้าใจว่าถ้าพักที่นี่ต้องยกกระเป๋าเองสำหรับในช่วงนี้
รูปแบบการให้บริการของเราถ้าจะสร้างความแตกต่างก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของสุขอนามัยโดยอาจมีการเพิ่มบริการให้คำแนะนำสำหรับแขกในขั้นตอนของการ Check In หรือการเข้าใช้พื้นที่ต่างๆ เกี่ยวกับการปฏิบัติตัวเพื่อลดความเสี่ยงในการสัมผัสและแพร่เชื้อของโควิด-19 เป็นต้น
5.ความแตกต่างด้านการสื่อสาร (Communication) ที่ไม่จำกัดแค่เพียงการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารในโลก
Online และ Offline ที่แตกต่างจากคู่แข่งขันเท่านั้น แต่ยังเป็นการวางแผนการสื่อสารที่เป็นการเลี่ยงที่จะพูดถึง “การลดราคา” ไม่ให้เป็น Key Message ในการดึงดูดแขกแต่ใช้การสื่อสารโดยเน้นการพูดถึงความแตกต่างที่โรงแรมมีมากกว่าคู่แข่งขันสำหรับการสื่อสารอาจจะใช้การทำ Story Telling เข้ามาประยุกต์ในการสื่อสารผ่านช่องทางที่โรงแรมมีไว้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การเล่าเรื่องโรงแรมผ่าน Post ใน Facebook, การเล่าเรื่องด้วยภาพสวยๆ ใน IG, เป็นต้น
โดยเนื้อหาที่สื่อสารถ้าต้องการสร้างความแตกต่างต้องหลีกเลี่ยงประเด็นการพูดถึง “การลดราคา” เนื่องจากไม่ใช่เป้าหมายหลักในการสื่อสารของเราสิ่งที่สำคัญสำหรับการเล่าเรื่องและสื่ออีกอย่างหนึ่งคือ “ความถี่” ของการสื่อสารที่ไม่ควรมากไปเพราะจะทำให้แขกเกิดความรำคาญและสับสนหรือสื่อสารน้อยไปจนทำให้แขกขาดข้อมูลที่ต้องการ ดังนั้นความถี่ในการสื่อสารจึงเป็นเรื่องที่โรงแรมต้องศึกษาพฤติกรรมและเวลาที่จะใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางให้ละเอียดก่อน
ทั้งหมดนี้เป็นข้อแนะนำในกรณีที่บางโรงแรมไม่สามารถลดราคาลงเพื่อเข้าสู่สงครามราคา (Price War) ในตลาดที่เป็น Red Ocean อยู่ ณ ขณะนี้ ซึ่งสามารถนำไปเพิ่มเติมรายละเอียดและประยุกต์ใช้ได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในช่วงภาวะวิกฤตแบบนี้ไม่มีใครถูกไม่มีใครผิดบางคนอาจยอมลดราคาและขายแบบ “ไม่ได้อะไร” หวังแค่กระแสเงินสดที่อาจจะมีเข้ามาบ้างก็พอ แต่บางคนก็ยอมที่จะปิดโรงแรมต่อไปเพราะมองแล้วว่า “ได้ไม่คุ้มเสีย” ก็อยู่ที่แต่ละโรงแรมจะพิจารณาต่อไป
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
