Main Idea
- เขาว่าความสวยรอไม่ได้ แม้ในวิกฤตไวรัสแต่ใครล่ะจะอยากหยุดสวย ธุรกิจความงามเลยยังคงอยู่รอดและไปต่อได้แม้ในสถานการณ์โควิด-19
- แต่ถ้าเงินในกระเป๋าคนน้อยลง ผู้คนเป็นห่วงสุขภาพและความปลอดภัยของตัวเองมากขึ้น ธุรกิจความงามจะยังคงหอมหวานอยู่อีกไหม?
- หยุดโลกสวย! แล้วมาหาคำตอบสู่ทางรอดของธุรกิจความงามกับ 2 กูรูในงาน COSMEX FORUM 2020 “อนาคต COSMETICS หลังวิกฤตโควิด-19 และการก้าวสู่ศตวรรษที่21” ที่จะแนะหนทางรับมือลูกค้าในวันที่พฤติกรรมเปลี่ยน
โควิด-19 ไม่ใช่พายุลูกแรกที่โถมใส่ธุรกิจเครื่องสำอางและความงาม แต่พวกเขาเจอการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่การมาถึงของดิจิทัลดิสรัปชั่นที่ส่งผลกระทบให้ธุรกิจต้องปรับตัว แต่สำหรับ “วิลาสินี ภาณุรัตน์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟ โรเช (ประเทศไทย) จำกัด วิกฤตระลอกนี้ใหญ่กว่าเดิมหลายขุมนัก
“สถานการณ์โควิด มี 2 อย่างที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวแรกคือพฤติกรรมของผู้บริโภค และสองเรื่องของช่องทางจัดจำหน่าย สมัยก่อนช่องทางหลักของเราจะเป็นหน้าร้านออฟไลน์เยอะมาก แต่พอช่วงโควิดปิดล็อกดาวน์ ทำให้หน้าร้านต้องปิดทั้งหมด ลูกค้าทุกคนหันมาหาช่องทางออนไลน์ ถามว่าตอนนี้หลังเปิดมาใหม่ธุรกิจจะเป็นยังไงต่อไป ขอแชร์จากของเราถ้าเทียบกับก่อนเกิดโควิด จำนวนคนที่เข้ามาในร้าน ณ ปัจจุบันยังกลับมาแค่ครึ่งเดียว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนที่กลับมาแล้วครึ่งหนึ่งเขาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของไปด้วย คือลูกค้าหน้าร้านจะเน้นซื้อเยอะขึ้น ใหญ่ขึ้น จำนวนการซื้อจากที่เคยซื้อ 5 ชิ้น ก็จะเป็นซื้อ 8 ชิ้น ไซส์ที่ซื้อก็จะใหญ่ขึ้น ส่วนออนไลน์เขาจะซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ ฉะนั้นเขาจะซื้อเล็กๆ นี่คือสิ่งแรกที่เรามองเห็น”
- เทรนด์เปลี่ยนไปเมื่อคนใช้เหตุผลมากขึ้น
ในอดีตคนซื้อเครื่องสำอางมักใช้อารมณ์เป็นหลัก ซื้อเพราะอยากได้ อยากมี แต่ตอนนี้กลายเป็นว่าคนซื้อเพราะเหตุผลมากขึ้น
“วันนี้คนซื้อจะถามตัวเองว่าอันนี้จำเป็นหรือไม่จำเป็น เราเลยจะเห็นว่ามีกลุ่มสินค้าที่เติบโตใหญ่มากเป็น Rising Star คือกลุ่มที่เกี่ยวกับความสะอาด สุขอนามัย (Hygiene) กลุ่มนี้เติบโตมาก ส่วนที่เป็นเครื่องสำอางมีความท้าทายเนื่องจากว่าคนสวมหน้ากาก และออกจากบ้านน้อยลง ทำให้เขาใช้น้อยลง แต่ตรงนี้จะกลายเป็นโอกาสได้ ถ้าเราสามารถให้เหตุผลเขาได้ถูกต้องว่า ทำไมคุณถึงยังต้องใช้เครื่องสำอางอยู่” วิลาสินี บอก
ก่อนย้ำชัดว่าโควิด ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน แต่พฤติกรรมนี้หากใครเห็นก่อนและปรับตัวได้ทัน ก็จะกลายเป็นผู้ชนะได้เช่นกัน
- Consumer Insight ในยุค New Normal
เมื่อลูกค้าเริ่มใช้เหตุผลกับความสวยความงามมากขึ้น แล้วเหตุผลที่ว่าคืออะไร? เป็นสินค้าและบริการแบบไหน “รุ่งระวี กิตติสินชัยกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไมลอทท์ แลบบอราทอรีส์ จำกัด สกัดเทรนด์ของเครื่องสำอางและความงาม ที่ผู้บริโภคยุคนี้คำนึงถึง ประกอบด้วย
Clean เรื่องของความสะอาดและปลอดภัย สินค้าที่ช่วยเรื่องแอนตี้แบคทีเรียต่างๆ ตั้งแต่หัวจรดเท้า ช่วยป้องกันเชื้อและไม่แพร่เชื้อ ซึ่งหากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีสรรพคุณฆ่าเชื้อได้โดยที่เป็นธรรมชาติ ก็จะช่วยเพิ่มมูลค่า เป็นสินค้าที่คนต้องการ ก็จะขายได้ไวขึ้น
Green คือธรรมชาติ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่มาก่อนโควิดด้วยซ้ำ จากการที่โลกเผชิญกับมลภาวะเยอะขึ้น จึงเป็นโอกาสของสินค้าที่จะมาจากธรรมชาติ
“Green คือสินค้าที่เราสามารถเคลมได้ว่าเป็นธรรมชาติ ได้มาจากธรรมชาติอย่างพวกสีสันแทนที่จะใช้สารสังเคราะห์เราสามารถทำได้จากพวกผักผลไม้ต่างๆ รวมไปถึงการรักษ์โลกต่างๆ เพราะฉะนั้นถ้าบางจุดเรายังใช้แต่สารเคมีเหมือนเดิมมันไม่ได้แล้ว เพราะผู้บริโภคเริ่มฉลาดขึ้น ฉะนั้นคำว่า Natural มาแน่นอน ซึ่งบางท่านอาจจะคอนเซิร์นไปถึงการเป็นออร์แกนิกซึ่งในยุโรปก็มาแล้ว เพราะฉะนั้นหากท่านเป็นผู้ผลิตหรือเจ้าของแบรนด์ ควรพิจารณาเรื่องเหล่านี้ดู”
Healthy Skin คือการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้สรรพคุณด้านการดูแลผิวลงไปด้วย (Skincare Benefit) เช่นเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้า ที่มีสรรพคุณด้านการบำรุงผิว อย่าง ลิปสติก อายไลเนอร์ (Eyeliner) หรือแม้แต่ดินสอเขียนคิ้ว ก็มีสรรพคุณในการบำรุงปาก ตา และคิ้ว ไปในตัวด้วย เป็นต้น
Multi-purpose เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเอนกประสงค์มากขึ้น เช่น ลิปสติก 1 แท่ง ที่นอกจากจะทาปากได้ ยังทาแก้มได้ด้วย หรือแป้งที่ทำเป็นอายไลเนอร์ อายแชโดว์ ทำเป็นเฉดดิ้งได้ มีความเป็น All In One มากขึ้น ซึ่งนี่จะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ผลิตหรือเจ้าของแบรนด์มีสินค้าที่มีความแตกต่าง และสามารถชูเป็นจุดขายให้กับลูกค้าได่
Food Supplement อาหารเสริม เพื่อความสวยจากภายใน ซึ่งเป็นเทรนด์ที่คนต้องการดูแลสุขภาพมากขึ้นอยากสวยและมีสุขภาพที่ดีด้วย
“วันนี้ต้องบอกว่า อายุของสินค้า (Shelf life) จะสั้นลง เมื่อก่อนเราเคยออกสินค้าคนหนึ่งใช้ได้หลายปี แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว Segment มันจะเล็กลง สัดส่วนของมันจะน้อยลง แต่ต้องมีไซเคิลเร็วขึ้น เพราะฉะนั้นคุณทำสินค้าตัวหนึ่งขึ้นมา คุณก็ต้องคิดสินค้าใหม่ด้วย และต้องประเมินตลอดเวลาว่ากลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ของคุณเป็นใครที่ชัดเจน ทุกวันนี้เราต้องเคลียร์ชัดเรื่องกลุ่มเป้าหมาย แล้วใช้สื่อออนไลน์หรือ Social Media เข้าไปให้ตรงจุด โอกาสในการที่จะทำให้คุณไปตรงเป้าจะเร็วและง่าย ในขณะเดียวกันเมื่อได้แล้วอย่าหยุด ต้องพัฒนาต่อยอดว่ามีอะไรที่จะทำต่อ เทรนด์ของ ตลาดมันมาเร็วมาก แล้วก็ไปไวเหมือนกันในบางตัว เพราะฉะนั้นในฐานะผู้ประกอบการ คุณต้องพยายามมองกว้างอย่ามองแค่สั้นๆ”
ถามว่าโควิดกระทบกับธุรกิจความสวยความงามอย่างไร รุ่งระวี ย้ำว่า มันแค่ชะลอเท่านั้นแต่ความสวยยังอยู่คู่กับทุกคน และจะอยู่ไปอีกนาน จึงมั่นใจว่าธุรกิจนี้ยังมีอนาคต
- เข้าใจลูกค้า และยืดหยุ่นให้มาก
ท่ามกลางการทำธุรกิจที่เปลี่ยนไวและท้าทายขึ้น ผู้ประกอบการจะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร สองกูรูความงามบอกเราว่า อยู่ที่การรู้จักและเข้าใจลูกค้า (Customer Centric) และความยืดหยุ่น (Flexible)
“ในวงการนี้สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือต้องรู้จักลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ การบริการ หรือช่องทางการจำหน่าย ขอให้เริ่มจากวิเคราะห์คำว่า Customer Centric แล้วคุณจะรู้ว่าจะทำยังไง จะไปทางไหน และไม่ว่าจะทำงานอะไรก็ตามแต่คุณจะทำเหมือนเดิมคิดเหมือนเดิม แล้วจะให้ดีกว่าเดิมมันเป็นไปไม่ได้ ฉะนั้นคุณต้องกล้าคิดนอกกรอบ กล้าในการที่จะศึกษาให้ดีแล้วก็ลงมือทำ วันนี้ถ้าเจอปัญหาก็คิดเสียว่าพระเจ้ากำลังจะส่งบททดสอบให้คุณแล้วมันจะผ่านไปได้ วันนี้ไม่ได้พรุ่งนี้ก็จะได้ เดือนหน้าก็จะได้ วันนี้ทำให้ดีที่สุดวันนี้ดีกว่าเมื่อวาน พรุ่งนี้ดีกว่าวันนี้ แล้วทุกวันมันจะประสบความสำเร็จได้” รุ่งระวี บอก
ด้านวิลาสินี บอกอีกหัวใจสำคัญว่าคือ “ความยืดหยุ่น” โดยผู้ประกอบการต้องไม่ยึดติดอยู่กับกรอบเดิมๆ เพราะทุกวันนี้สถานการณ์มันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมาก
“เราต้องเปิดใจและพร้อมที่จะปรับตัว ปรับกลยุทธ์ ปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน ตลาดเครื่องสำอางมีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก และโควิดจะทำให้การเปลี่ยนแปลงนี้เร็วขึ้นไปอีก เพราะฉะนั้นเราต้องอย่านอน ห้ามนอน อยากแนะนำให้ทิ้งสูตร Marketing ทั้งหมดที่เคยเรียนมาไปเลย เพราะตอนนี้ Consumer Insight เปลี่ยนไปเยอะมาก เทรนด์ต่างๆ ก็เปลี่ยนไปเยอะ สิ่งที่ผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์จะชนะหรือไม่ชนะ ก็คือการที่คุณเห็นก่อนคนอื่น วันนี้ผู้บริโภคเก่งขึ้น เขาเสพสื่อออนไลน์และอ่านเยอะขึ้น ลูกค้าที่เข้ามาหาเรามีความรู้มากขึ้น เพราะฉะนั้นเราก็ต้องตอบสนองเขาให้ได้ ถ้าจะให้สรุปสั้นๆ ในยุคนี้การที่เราจะสามารถอยู่รอดได้ก็คือต้องยืดหยุ่นที่สุด ต้องเตรียมพร้อมตลอดเวลา และ Alert ตลอดเวลา ซึ่งไม่ใช่แค่ทีม Marketing เท่านั้น แต่คือทุกทีมที่อยู่ในบริษัท แล้วคุณก็จะผ่านไปได้ทุกวิกฤต”
ยังมีความท้าทายรออยู่ในวันข้างหน้า และโจทย์ใหม่ๆ ที่อาจจะโหดหินไปกว่านี้ แต่การเตรียมพร้อม ยอมรับ และปรับตัว ก็จะทำให้ผู้ประกอบการเป็น “ผู้อยู่รอด” ได้ในทุกวิกฤตเสมอ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
