Main Idea
- กลุ่มผู้บริโภคในอาเซียนที่ใส่ใจประเด็นด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยพวกเขาพร้อมมีส่วนร่วมช่วยผลักดันให้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นในสังคม ส่งผลต่อแนวคิดและพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ
- ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักเลือกซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ที่มีแนวความคิดเดียวกัน ทั้งยังยอมควักเงินมากขึ้นเพื่อจ่ายให้กับผลิตภัณฑ์และบริการที่ใส่ใจสังคมและโลกใบนี้
- นี่เป็นโอกาสของผู้ประกอบการและแบรนด์ที่พยายามช่วยแก้ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมในการเอาชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้
เมื่อเปิดโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม หรือทวิตเตอร์ เราจะได้เห็นคนกำลังใส่ใจประเด็นร้อนแรงต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคมไทยและสังคมโลกมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งเรื่องสิทธิมนุษยชน ความเหลื่อมล้ำทางสังคม ความแตกต่างทางเพศ หรือผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม อย่างภาวะโลกร้อน การบุกรุกพื้นที่ป่า หรือมลภาวะทางทะเล พวกเขาพร้อมเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันและเคลื่อนไหวให้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นในสังคม นี่คือสัญญาณของการเข้าสู่ Conscious Lifestyle ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ นับจากนี้
- ผู้บริโภคตระหนักรู้จากเรื่องใกล้ตัว
ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน เผยผลวิจัยศึกษากลุ่มผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยพบว่าคนอาเซียนประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์รู้จัก Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม และเกือบ 80 เปอร์เซ็นต์ที่ใช้ชีวิตประจำวันแบบ Conscious Lifestyle โดยเฉพาะเมื่อได้ผ่านช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่เป็นปัจจัยกระตุ้นให้ผู้คนใส่ใจพฤติกรรมการบริโภคของตัวเองมากขึ้น
ปัจจุบันมีผู้บริโภคกลุ่ม Conscious Consumer เพิ่มขึ้นจำนวนมากทั่วโลก แต่สาเหตุที่ชาวอาเซียนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมาใช้ชีวิตแบบใส่ใจสังคมโลกและสิ่งแวดล้อมเพราะเรื่องเหล่านี้กำลังกระทบกับพวกเขาโดยตรง ทั้งความเหลื่อมล้ำทางสังคม การถูกกดขี่ทางเพศ หรือเคยประสบภัยพิบัติ กระตุ้นให้พวกเขาปรับพฤติกรรมเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมและสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น แตกต่างจากชาวตะวันตกที่ใส่ใจสังคมโลกในภาพกว้างในเชิงผลกระทบต่อโลก เช่น โลกร้อนหรือน้ำแข็งละลาย
- ยิ่งใส่ใจสังคม ยิ่งได้ใจผู้บริโภค
พฤติกรรมของเหล่า Conscious Consumer คือ เลือกซื้อผลิตภัณฑ์และบริการจากแบรนด์ที่มีแนวคิดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดย 82 เปอร์เซ็นต์บอกว่าพร้อมจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม และ 81 เปอร์เซ็นต์เต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคมโลก ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้จำนวน 48 เปอร์เซ็นต์ยินดีจ่ายมากขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว
จากการผลการสำรวจพบว่า 3 ปัจจัยแรกในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค คือ 1. ความจำเป็นในการใช้งาน 2. ราคา และ 3. เป็นสินค้าและบริการที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ทั้งยังเป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากกว่าดีไซน์และชื่อเสียงของแบรนด์เสียอีก ในกรณีที่สินค้าเหมือนกัน ราคาใกล้เคียงกัน แบรนด์ที่ให้คุณค่าในเชิงความใส่ใจต่อผลกระทบในสังคมจะได้ใจผู้บริโภคในทันที
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็นผู้ร้ายที่ทำให้เกิดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วลงโทษด้วยการตำหนิติเตียน (Shaming) และไม่ซื้อสินค้า (Boycott) แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้า (Buycott) ของแบรนด์และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหา สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน นี่จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการและแบรนด์ในการสร้างการยอมรับและชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้
- การปรับตัวให้เป็นแบรนด์นักใส่ใจ
Conscious Consumer มองแบรนด์เป็น Part of the solution คือเป็นผู้ที่ร่วมกันแก้ไขปัญหา จึงจำเป็นอย่างมากที่แบรนด์จะต้องลุกขึ้นยืนหยัดอุดมการณ์เพื่อแสดงให้เห็นความตั้งใจที่จะสู้ไปด้วยกันกับเหล่าผู้บริโภคด้วยการเปลี่ยนจาก การทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative) ที่มีความต่อเนื่องมากกว่าและเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร อีกทั้งสามารถพัฒนาเป็นข้อได้เปรียบขององค์กรและใช้ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับภาคส่วนต่างๆ ในสังคม
นอกจากนี้ยังได้แนะแนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจใน 3 ด้าน คือ
- อุดมการณ์ของแบรนด์ (Brand Cause)
แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง
ที่สำคัญควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น
- การแสดงออกของแบรนด์ (Brand Expression)
แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย
- ความร่วมมือกับพันธมิตร (Brand Collaboration)
ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสมจะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น รวมถึงควรช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชนและสนับสนุนแนวทางของชุมชนในการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม
วันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป และมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างหลากหลายขึ้นทุกวัน ฉะนั้น SME ต้องตามให้ทันกลุ่มลูกค้าของตัวเอง เข้าอกเข้าใจ และเรียนรู้ที่จะหาทางเอาชนะใจ “กลุ่มลูกค้าตัวจริง” ให้ได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
