Main Idea
- ในวิกฤต COVID-19 ส่งมอบความท้าทายให้กับผู้ประกอบการ ให้ต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่า ธุรกิจของเราจะยังมีอนาคตหรือไม่ และต้องปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างไร เพื่อก้าวข้ามวิกฤตนี้
- ในสถานการณ์วิกฤต เกิดเป็นทั้งโอกาสในการเติบโตและเป็นจุดเริ่มต้นของหลายธุรกิจ แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นบททดสอบ และจุดจบให้กับบางธุรกิจด้วยเช่นกัน ซึ่งการจะสร้างโอกาสทางธุรกิจได้นั้นเราต้องออกแบบวิธีเดินหมากบนกระดานใหม่ เพื่อก้าวข้ามวิกฤตในครั้งนี้ไปด้วยกลยุทธ์ที่ใช่
- “Above the Ocean Strategy (AOS)” หรือ “กลยุทธ์เหนือน่านน้ำ” คือตัวช่วยอธิบายการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจ ช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่า หลังจาก COVID-19 พวกเขาต้องปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างไร เพื่อก้าวสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน
ทุกธุรกิจคงเกิดคำถามขึ้นมากมาย ในช่วงสภาวะวิกฤต COVID-19 ว่าธุรกิจของเราจะยังมีอนาคตหรือไม่ จะก้าวข้ามวิกฤตนี้ไปได้อย่างไร และจะต้องปรับเปลี่ยนอย่างไร…
ความจริงแล้วในสถานการณ์ที่ “ไม่ปกติ” (Business as Unusual) ที่ธุรกิจทั้งเล็กและใหญ่ต่างต้องเจอ สามารถเกิดขึ้นได้ 2 กรณีคือ ความไม่ปกติก่อให้เกิด ‘โอกาส’ หรือความไม่ปกติก่อให้เกิด ‘วิกฤต’ แต่การทำให้สภาวะที่ไม่ปกตินี้เกิดเป็นโอกาสทางธุรกิจได้นั้นเราต้องออกแบบวิธีเดินหมากบนกระดานของเราแบบไหน หรือหากความไม่ปกติที่เกิดขึ้นกลับไม่ได้สร้างโอกาสให้กับเรา แล้วเราจะสามารถก้าวข้ามวิกฤตในครั้งนี้ไปด้วยกลยุทธ์หรือเครื่องมือใด
ตั้งแต่วิกฤตต้มยำกุ้งปี 40 มาจนถึงวิกฤต COVID-19 ปี 63 มีปรากฏการณ์เกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะในช่วงเวลา 2-3 ปีนี้ วิกฤตวิ่งเข้าหาธุรกิจในความถี่ที่รวดเร็วและถี่ขึ้นเรื่อยๆ เกิดเป็นทั้งโอกาสในการเติบโตและเป็นจุดเริ่มต้นของหลายธุรกิจ ในขณะเดียวกันก็เป็นบททดสอบ และจุดจบให้กับบางธุรกิจเช่นกัน
พฤติกรรมของผู้บริโภคในสภาวะไม่ปกติ เปลี่ยนสิ่งที่เราเคยเชื่อ เคยทำ และเคยเป็นให้กลายเป็นเรื่องใหม่ที่ธรรมดาสำหรับเรา หลายคนเรียกสิ่งนี้ว่า “New Normal” ซึ่งส่งผลกระทบและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการดำเนินธุรกิจโดยตรงกับ ‘ภาคธุรกิจ’…ถ้าธุรกิจยังคงทำทุกอย่างแบบเดิม ยึดติดกับระบบและกระบวนการแบบเดิมๆ โอกาสที่จะสามารถอยู่รอด หรือเติบโตได้ใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ธุรกิจจึงจำเป็นต้องมี “Resilience” หรือ ความสามารถในการก้าวผ่านวิกฤตและการกลับมาเติบโต
Resilience ถูกพูดถึงมากขึ้นในสภาวะที่วิกฤตกลายเป็นเรื่องปกติ ความหมายสำหรับแต่ละคนหรือแต่ละองค์กรก็แตกต่างกันออกไป ซึ่งสิ่งที่คิดว่านิยามคำว่า Resilience ได้ดีก็คือ การบ่งบอกถึงความสามารถในการฟื้นตัว เพื่ออยู่รอดในสภาวะวิกฤต หรือสภาวะที่มีการเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลัน ซึ่งธุรกิจที่มี Resilience ได้จริงนั้น จะต้องอยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ให้ได้
ในอดีตธุรกิจที่จะอยู่รอดจากวิกฤตอาจเป็นธุรกิจที่มีความมั่นคงทางการเงิน แต่คงไม่ใช่ปัจจัยเดียวในปัจจุบัน เพราะธุรกิจที่จะอยู่รอดได้เมื่อเกิดวิกฤต จำเป็นต้องอาศัยความรวดเร็วในการเปลี่ยนแปลงด้วยเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ
แบรนดิ จึงได้พัฒนา Above the Ocean Strategy (AOS) หรือ กลยุทธ์เหนือน่านน้ำขึ้นมา AOS เกิดจากการตกผลึกในเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ ที่ช่วยตอบโจทย์ Business Resilience Framework และทำให้สามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจ ในขณะเดียวกันก็ช่วยทำให้ธุรกิจเห็นภาพได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นว่า หลังจาก COVID-19 พวกเขาต้องปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างไรบ้างเพื่อก้าวสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน
ผู้ที่อยู่ในภาคธุรกิจคงเคยได้ยินกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ซึ่งได้กล่าวถึงการสร้างธุรกิจในตลาดที่ยังไม่มีใครเป็นเจ้าของ หรือยังไม่มีใครให้ความสำคัญ (Uncontested Market) ทฤษฎีนี้ได้กลายมาเป็นพื้นฐานสำคัญของการออกแบบกลยุทธ์ในปัจจุบัน แน่นอนว่าธุรกิจย่อมอยากที่จะเข้าสู่ตลาดที่ตัวเองมีโอกาสจะเติบโตได้สูง หรือมากกว่านั้นก็คือการสร้างตลาดของตัวเองขึ้นมา… AOS ไม่ได้พูดถึงแค่การสร้างตลาดของตัวเองที่สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการเติบโตของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งระบบนิเวศด้วย
ซึ่ง AOS ประกอบไปด้วยกุญแจสำคัญ 4 ดอก ประกอบด้วย
1. เข้าใจ “วัฏจักรของน่านน้ำ” (Understand Ocean Cycles)
เวลาพูดคำว่าน่านน้ำ เรากำลังหมายถึงตลาด ซึ่งไม่ได้หมายถึงแค่ตลาดที่มีผู้บริโภคอยู่เท่านั้น แต่กำลังหมายถึงลักษณะเฉพาะของตลาดที่สามารถถูกนิยามด้วยน่านน้ำได้ ทั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นน่านน้ำสีคราม น่านน้ำสีแดง น่านน้ำสีขาว หรือน่านน้ำสีอะไรก็ตามแต่ สิ่งที่ทุกน่านน้ำมีเหมือนๆ กันก็คือ “วัฏจักร” ในหนึ่งวัฏจักรจะมีช่วงเวลาปกติ (Business as Usual) และช่วงเวลาที่เกิดวิกฤต หรือเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างฉับพลัน (Business as Unusual) เสมอ ในช่วงเวลาปกติ ทุกอย่างชัดเจน ธุรกิจก็จะสามารถดำเนินการได้เต็มศักยภาพของตัวเอง แข่งขันกันโดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการสร้างผลกำไร แต่พอมาถึงอีกช่วงเวลาหนึ่ง ที่หลายอย่างไม่เหมือนเดิม อะไรที่เคยใช้ได้ ก็ใช้ไม่ได้ การทำความเข้าใจว่า ความจริงแล้วการเปลี่ยนแปลงหรือวิกฤตต่างๆ เป็นสิ่งที่ยังไงก็ต้องเจอ และในสถานการณ์แบบนี้นี่เอง ที่จะเป็นบททดสอบว่าธุรกิจจะมีความสามารถในการเติบโตมากแค่ไหน และที่สำคัญก็เป็นบทพิสูจน์ความยั่งยืนของธุรกิจด้วย
2. ออกแบบ “น่านน้ำของตัวเอง” (Identify the Ocean)
ในอดีต สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือการให้ความสำคัญกับตลาดหนึ่งตลาด วิธีที่จะทำให้ตัวเองเติบโตได้ จึงค่อนข้างจะตรงไปตรงมา มีสินค้าหนึ่งชนิด ก็คิดว่าสินค้าชนิดนี้เหมาะกับตลาดแบบไหน แล้วก็หาวิธีที่จะเติบโตในตลาดแบบนั้น แต่เมื่อเกิดการปฏิวัติดิจิทัล (Digital Disruption) โลกของเราก็กลายเป็นโลกที่ผู้คนสามารถเชื่อมต่อกันได้ 24 ชั่วโมง การเชื่อมต่อกันนี้ได้นำไปสู่การถ่ายโอนคุณค่าในสังคมที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น สามารถสังเกตได้จากการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ตัวแปรใดตัวแปรหนึ่งเท่านั้น แต่เป็นตัวแปรที่ผสมผสาน ที่อาจจะแตกต่างกันออกไปในการจ่ายเงินซื้อแต่ละครั้ง ดังนั้น หากยึดติดอยู่กับตลาด เลือกตอบโจทย์แค่ตลาดใดตลาดหนึ่ง ก็ดูเหมือนว่าจะเติบโตได้ยาก แต่จะเลือกตอบโจทย์ทุกตลาด ก็ดูจะไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปได้ การหาสัดส่วนที่เหมาะสมมาผสมผสาน จึงเป็นกุญแจดอกสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดระบบคุณค่า (Value System) ซึ่งจะกลายเป็นตัวแปรสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ ให้สามารถอยู่ได้ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น
3. มอง “เหนือน่านน้ำ” (Design Above the Ocean)
นึกถึงเวลาที่เราเล่นเกม เกมหนึ่งเกมจะมีกติกาเฉพาะของเกมนั้นๆ ถ้าอยากจะเล่นเกมให้ชนะ ก็มีหน้าที่ต้องเล่นตามกติกาที่กำหนดไว้ จนได้ชัยชนะมาครอบครอง แน่นอนว่าหากในวันนี้ เกมของโลกธุรกิจมีกติกาแบบเดิม หรือเงื่อนไขแบบเดิม ก็คงมองเห็นวิธีที่ชัดเจนว่าต้องแข่งกันแบบไหน และต้องทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ แต่วันนี้เกมในโลกธุรกิจเปลี่ยน กติกาเดิมที่มีอยู่กลับใช้ไม่ได้ ธุรกิจจึงต้องกลับมาคิดทบทวนอะไรหลายๆ อย่างใหม่ แต่สิ่งที่ดูเหมือนว่าจะเป็นปัญหาก็คือ เมื่อไม่มีกติกา ไม่มีความชัดเจน แล้วจะต้องเล่นเกมแบบไหน แต่สิ่งที่เป็นโอกาสสำหรับธุรกิจในเวลานี้ก็คือ การได้รับสิทธิ์ที่จะออกแบบกติกาใหม่ เพื่อก้าวไปสู่ชัยชนะ หรือความสำเร็จในเกมที่ตัวเองได้สร้างขึ้น แต่ก่อนที่จะทำอย่างนั้นได้นั้น ธุรกิจต้องก้าวออกมามองเหนือน่านน้ำ เพื่อให้สามารถมองเห็นความเป็นไปทั้งในส่วนของกติกา (Rule) บทบาท (Role) และความสัมพันธ์ (Relationship) ทำให้การดำเนินการทางธุรกิจเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
4. สำเร็จผ่าน “การเติบโตของทั้งระบบนิเวศ” (Succeed through the Ocean Growth)
ในโลกของการทำธุรกิจแบบปกติ ทุกคนแข่งขันกันเพื่อที่การเติบโตและความสำเร็จของตัวเอง ความสำเร็จถูกวัดจากรายได้ที่มากขึ้น หรือจากผลประกอบการที่มากขึ้น ถ้าลองมองย้อนกลับไปในอดีต บริษัทที่ได้รับการยกย่องคือบริษัทมีมูลค่าสูงสุด หรือบริษัทที่มีผลกำไรสูงสุด แต่เราเริ่มเห็นความเป็นจริงบางอย่างในปัจจุบันว่า ตัวเลขเหล่านั้นไม่ได้บอกความสำเร็จในแบบที่เคยเป็นอีกต่อไป ในสภาพแวดล้อมที่สังคมมีอิทธิพลพอๆ กับทุนนิยม ก็จะเริ่มเห็นว่าธุรกิจไม่สามารถดำรงอยู่ได้โดยมองแค่ความสำเร็จของตัวเองเท่านั้น ผนวกกับบทบาทในการเป็นผู้สร้าง ยิ่งทำให้ธุรกิจไม่สามารถรับผิดชอบเฉพาะความสำเร็จของตัวเองที่วัดจากผลกำไร (Profit) เพียงอย่างเดียวได้ การสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) หรือน่านน้ำของตนเองขึ้นมา ทำให้ธุรกิจต้องรับผิดชอบต่อ Profit People และ Planet ของระบบนิเวศเช่นกัน ดังนั้นความสำเร็จของธุรกิจจึงต้องรวมถึงการทำให้ระบบนิเวศ หรือน่านน้ำของตัวเองเติบโตด้วย
หากระบบนิเวศล้มเหลว ไม่ว่าจะธุรกิจเล็กหรือธุรกิจใหญ่ ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ สมการใหม่ที่ธุรกิจจะต้องเรียนรู้และแก้ไขไปพร้อม ๆ กับการสร้างการเติบโตของตัวเอง คือ ระบบนิเวศ โดย AOS เปรียบเสมือนเครื่องมือชิ้นสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจมองเห็นภาพรวมของการเปลี่ยนผ่านในครั้งนี้แบบ 360 องศา และเข้าถึงหัวใจของปัญหา พร้อมทั้งวิธีเปลี่ยนปัญหาให้กลายเป็น ‘โอกาส’ ผ่านมุมมองใหม่ที่รวม ความยั่งยืน (Sustainability) ความสามารถในการกลับมา (Resilience) และการเติบโต (Growth) ไว้เป็นเรื่องเดียวกัน ซึ่งนั่นทำให้ธุรกิจอยู่เหนือการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันของตลาด (Ocean) สามารถสร้างระบบนิเวศแห่งความสำเร็จได้ในแบบฉบับของตนเอง และยังคงเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน
“แบรนดิ” ในฐานะบริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างและบริหารจัดการ โดยมีแบรนด์เป็นศูนย์กลาง มีความเชื่อว่าคงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเป็นส่วนหนึ่ง ที่ได้ช่วยเหลือให้ภาคธุรกิจก้าวข้ามวิกฤตครั้งใหญ่ในครั้งนี้ แบรนดิได้เพิ่มเติมรายละเอียดเกี่ยวกับ Above the Ocean Strategy (AOS) และเผยแพร่องค์ความรู้อื่นๆ ที่เกิดจากร่วมงานกับผู้นำ และผู้เชี่ยวชาญในหลากหลายสาขาวิชา ทั้งในและต่างประเทศ บน www.brandiandcompanies.com และมีความยินดีเป็นอย่างยิ่งหากท่านและธุรกิจของท่านจะดาวน์โหลด และนำไปเผยแพร่ต่อ หวังว่าสิ่งที่แบรนดิทำจะสามารถสร้างประโยชน์ หรือเพิ่มเติมมุมมองใหม่ๆ ให้กับทุกธุรกิจที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และผู้ที่สนใจทุกท่าน หากท่านใดมีคำถามหรือข้อสงสัย สามารถติดต่อแบรนดิได้ที่ hi@brandicoraporation.com
ที่มา : แบรนดิ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
