Main Idea
- การจะทำให้มีคนอยากรอต่อคิวเป็นลูกค้าเรานั้นไม่ใช่เรื่องยาก เช่นเดียวกับ ธุรกิจระดับโลกอย่าง Apple ที่เคยมีคนต่อคิวรอหน้าร้านก่อนวางขายจริงล่วงหน้าหลายวัน หรือธุรกิจอย่างร้านพิซซาเล็กๆ ที่แม้แต่คนรวยกระเป๋าหนักยังมายืนต่อคิวกินจำนวนมาก
- หนังสือเรื่อง Over Subscribed มีเคล็ดลับที่จะบอกว่า ทำอย่างไรให้คุณเป็นธุรกิจแบบนั้นได้ โดยเริ่มต้นจากการต้อง “ปฏิเสธลูกค้า” เพราะการปฏิเสธหมายถึงมีคนหนึ่งได้ และมีคนหนึ่งที่ไม่ได้
- อย่ากลัวการปฏิเสธลูกค้า เพราะลูกค้าที่ปฏิเสธไปจะกลายเป็นกระบอกเสียงให้เรา ว่าแม้แต่คนที่มีเงินยังไม่สามารถซื้อได้ เขาก็จะเอาไปบอกต่อเพื่อนถึงความผิดหวังนี้ แถมยังจะพูดในทำนองว่า “ถ้ามีโอกาสครั้งหน้าจะไม่พลาดที่ต้องซื้อให้ได้”
ชื่อเรื่อง : Over Subscribed สร้างธุรกิจที่คนอยากซื้อมาก จนยอมรอต่อคิว
ผู้เขียน : Daniel Priestley แปลโดย ภัทรพร เปี่ยมสมบูรณ์ และ อรุณวดี ลีวะนันทเวช
สำนักพิมพ์ : Live Rich
หนังสือ Over Subscribed บอกให้รู้ว่าการจะทำให้มีคนอยากรอต่อคิวเป็นลูกค้าคุณนั้นไม่ใช่เรื่องยากเกินไป ด้วยหลักการแนวคิดที่ทำได้จริง พร้อมธุรกิจจริงๆ ที่ทำได้มาเล่าให้ฟังในเล่ม ตั้งแต่ธุรกิจระดับโลกอย่าง Apple ที่เคยมีคนต่อคิวรอหน้าร้านก่อนวางขายจริงล่วงหน้าหลายวัน หรือธุรกิจอย่างร้านพิซซาเล็กๆ แต่กลับมีคนรวยมายืนต่อคิวกินมากมาย
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมร้านนั้นถึงลูกค้าเยอะจัง ทำไมคนถึงอยากได้ของเขาจังทั้งที่เราก็ขายคล้ายๆ กัน แถมยังถูกกว่าด้วย หนังสือเล่มนี้มีเคล็ดลับบอกให้คุณฟัง ว่าจะทำอย่างไรให้คุณเองก็เป็นธุรกิจแบบนั้นได้
เริ่มต้นง่ายๆ เลยครับ คือคุณต้องเริ่ม “ปฏิเสธลูกค้า”
อ่านถึงตรงนี้คุณอาจจะตกใจว่า “จะให้ปฏิเสธลูกค้านี่นะ บ้าไปแล้ว เงินทั้งนั้น ไม่เอาก็บ้าแล้ว”
ใช่ครับ ถ้าคุณอยากให้มีคนมารอต่อคิวเป็นลูกค้าของคุณ ไม่ว่าคุณจะขายสินค้าหรือบริการต้องเริ่มจากการปฏิเสธ เพราะการปฏิเสธหมายถึงมีคนหนึ่งได้ และมีคนที่ไม่ได้
เหมือนเรื่องของที่ปรึกษาคนหนึ่งในเล่ม ที่เลือกจะปฏิเสธไม่ขายชั่วโมงให้คำปรึกษากับทุกคน แต่เลือกที่จะขายให้แค่คนเดียว จนทำให้คนถึง 400 คน ต้องแย่งกันประมูลเลยทีเดียว
ที่ปรึกษาคนหนึ่งขายเวลาให้คำปรึกษาแบบตัวต่อตัวที่จำกัดแค่ 1 คนจะได้ จนทำให้คนกว่า 400 คนแย่งกันประมูล จนสุดท้ายมูลค่าพุ่งไปถึง 8,000 ปอนด์ จากการที่ 2 คนสุดท้ายในห้องต้องการมาก ถ้าเขาเสนอตัวขายให้ทุกคน 400 คนในห้อง เขาต้องลดราคาลงเหลือแค่ชั่วโมงละ 20 ปอนด์ และต้องหมดเวลาไปเป็นเดือนเพื่อเงินเท่ากัน
ถ้าคนสองคนต้องการเวลาของคุณ แล้วมีแค่เพียงคนเดียวที่จะได้ไป ราคาของคุณจะสูงขึ้นจนกว่าใครคนใดคนหนึ่งจะยอมแพ้ หน้าที่ของคุณไม่จำเป็นต้องเอาอกเอาใจทุกคน หน้าที่ของคุณคือการค้นหาคนที่อยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีคุณต่างหาก
เพราะนี่คือความจริงพื้นฐานทางเศรษฐศาสตร์ของ “อุปสงค์และอุปทาน” ตราบใดที่มีคนต้องการซื้อมากกว่าคนขาย ราคามันก็สูงขึ้น ง่ายๆ เท่านั้นเอง
ถ้าต้องการจะขายสินค้า สินค้านั้นก็ต้องมีคนอยากซื้อมากกว่าของที่จะขาย และต้องมีใครบางคนที่ไม่ได้สินค้านั้นไป
คุณไม่ต้องมีตลาดที่ใหญ่โตเพื่อให้คนมาต่อคิวมากมาย แค่มีสองคนที่ต้องการในอย่างเดียวเท่านั้น ก็ทำให้สินค้าหรือบริการนั้นสูงขึ้นได้ ธุรกิจขนาดเล็กอาจต้องการลูกค้าที่ซื่อสัตย์แค่ไม่กี่พันคน และธุรกิจระดับชาติจะดำเนินธุรกิจต่อไปได้จากลูกค้าจำนวนไม่มาก แต่เป็นลูกค้าที่รักในสิ่งที่บริษัททำเป็นอย่างมากจริงๆ
Bitcoin ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ แม้คนส่วนใหญ่บนโลกจะไม่เข้าใจว่ามันมีค่าอย่างไร แต่ด้วยความที่มันมีจำกัด และมันมีปริมาณน้อยกว่าความต้องการที่คน ราคามันก็เลยพุ่งสูงเอาครับ
เพราะใจความสำคัญที่หนึ่งคือ “คนไม่ซื้อสิ่งที่คนอื่นอยากขาย คนซื้อสิ่งที่คนอื่นอยากซื้อ”
เหมือนกระเป๋าแบรนด์เนมที่มีราคาแพงกว่ากระเป๋าทั่วไป 50 เท่า แต่กลับมีแต่คนอยากได้และเก็บเงินซื้อมากกว่ากระเป๋าทั่วไปมากมาย
ก็เหมือนกับบริษัทที่ให้บริการลูกค้าอย่างไม่มีขอบเขต ยอมบริการลูกค้าทั้งกลางวันกลางคืน ยอมรับการจ่ายเงินช้าและค่าใช้จ่ายอื่นๆ เพิ่มเติม พวกเขายอมทำอะไรก็ได้เพื่อให้ขายได้ แต่นี่ไม่ใช่แนวคิดของหนังสือเล่มนี้ เพราะการทำนี้จะเป็นการผลักไสลูกค้าออกไปมากขึ้น ยิ่งลูกค้าเห็นว่าคุณอยากขายมากเท่าไหร่ เขาก็จะยิ่งตั้งคำถามข้อสงสัยว่าทำไมคุณถึงอยากขายมันขนาดนั้น
เป้าหมายของคุณคือทุ่มเทกับลูกค้าที่เห็นคุณค่าจริงๆ ทำให้เขารู้สึกพิเศษมาก จนคนรอบข้างอิจฉา และอยากเป็นอย่างลูกค้าคนนี้ของคุณบ้าง จากนั้นคุณก็ค่อยปฏิเสธคนที่ไม่ใช่ในเงื่อนไขของคุณ หลักการง่ายๆ ที่ต้องใจแข็งจริงถึงจะทำได้
ถ้าจะโฆษณา อย่าโฆษณาตัวเอง แต่จงโฆษณาให้กับลูกค้าของคุณ ช่วยให้เขาประสบความสำเร็จและทำให้ผู้คนเห็นความสำเร็จนั้น ดูแลลูกค้าของคุณเหมือนกับเขาเป็นคนดัง แล้วเขาจะดึงลูกค้ามาให้คุณ ในธุรกิจส่วนมาก ถ้าคุณพุ่งเป้าไปที่ความสำเร็จของลูกค้า คุณจะโดดเด่นเหมือนคุณเป็นไฟส่องนำทาง และจะมีคนมารอต่อคิวเป็นลูกค้าของคุณ
และใจความสำคัญที่สองของเล่มนี้คือ “คนไม่ซื้อของที่จำเป็น พวกเขาซื้อของที่อยากซื้อ”
ผับแห่งหนึ่งขายแชมเปญราคาแพงมาก และก็ขายจำนวนจำกัดในแต่ละวันด้วย แต่กลับมีลูกค้ามากมายมาลงชื่อรอต่อคิวที่จะได้ซื้อแชมเปญที่ทั้งจำกัดและแพงมากทุกวัน เพราะเขามอบความพิเศษให้ลูกค้าที่ซื้อแชมเปญ ได้ขึ้นไปบนบูท DJ และเปิดแชมเปญนั้นท่ามกลางผู้คนเต็มร้านที่มองมาที่เขา นี่คือแชมเปญธรรมดาที่ทำให้ลูกค้ากลายเป็นคนสำคัญของค่ำคืนนั้น
ประเทศสิงค์โปรเป็นหนึ่งในประเทศที่ขายรถเฟอร์รารี่เทียบเป็นอัตราต่อคนได้มากที่สุดในโลก ทั้งที่กฎหมายกำกับไว้ว่าห้ามวิ่งเกิน 90 กิโลเมตรต่อชั่วโมง ความเร็วระดับเฟอร์รารี่ไม่จำเป็นด้วยเหตุและผล แต่ด้วยอารมณ์ของการโดดเด่นเมื่อถูกเห็นบนท้องถนน
คุณต้องทำธุรกิจให้เหมือนผับชั้นหรู ที่ปฏิเสธคนที่ไม่ใช่ตั้งแต่หน้าประตูร้าน อย่ารับทุกคนเข้ามา แม้มันจะทำให้คุณได้เงินในระยะสั้น แต่มันจะทำให้คุณเสียคลาสในระยะยาว เพราะคุณอาจจำเป็นต้องเสียบางอย่างเพื่อที่จะ “ปฏิเสธ” ในระยะสั้น แต่การเป็นคนพิถีพิถันจะทำให้คุณดีขึ้นและแข็งแกร่งขึ้นในระยะยาว
ผับหรูมาจากการปฏิเสธ ไม่ได้อยากขายทุกคน เพราะถ้ารับทุกคน คุณก็จะกลายเป็นแค่ร้านเหล้าธรรมดาที่แม้จะเป็นคืนวันศุกร์สิ้นเดือนและคนเต็มทุกร้าน คนก็ยังไม่อยากจะเดินเข้าร้านคุณเลย
ลองคิดถึงศักยภาพที่ธุรกิจของคุณจะสามารถส่งมอบได้จริงๆ คิดดูดีๆ ว่าคุณจะสามารถดูแลลูกค้าจริงๆ ได้กี่คน มีสินค้ากี่ชิ้นที่คุณจะสามารถขายได้จริงๆ และคุณจะสามารถทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกอิ่มเอมใจในสินค้าของคุณได้กี่คน
และยิ่งคุณทำให้คนอื่นเห็นว่ามีคนอยากได้สินค้าหรือบริการจากคุณมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้คนอื่นอยากได้มากขึ้นตามไปด้วยเท่านั้น ลองนึกถึงร้านขนมในต่างประเทศที่เราไม่เคยกิน แต่เราเห็นคนยืนต่อแถวหน้าร้านเยอะมาก จนทำให้เรารู้สึกว่ามันต้องดีแน่ๆ ไม่อย่างนั้นคงไม่ต่อหรอก แล้วคุณก็หลวมตัวไปต่อมันโดยไม่รู้ตัวอีกคน โดยที่คุณยังไม่รู้ด้วยซ้ำมันคุณจะชอบมันหรือไม่
และการให้มากกว่าที่ลูกค้าคิด ก็เป็นอีกหนึ่งลูกไม้สำคัญพิชิตใจ แต่การให้มากกว่าที่คิดไม่ใช่การป่าวประกาศล่วงหน้า แต่มันคือการให้โดยที่ลูกค้าไม่ได้คาดหวังไว้ ลองคิดถึงร้านอาหารที่มอบขนมหวานให้ฟรีตอนเช็คบิลเมื่อกินเสร็จ คุณจะรู้สึกดีแค่ไหนถ้าคุณไม่รู้ว่าคุณจะได้สิ่งนี้ แต่ถ้าร้านบอกล่วงหน้าว่าแถมขนมหวานฟรีเมื่อสั่งอาหาร คุณก็จะรู้สึกเฉยๆ ทั้งที่เป็นของสิ่งเดียวกัน
และนี่ก็คือหลักการที่สามของเล่ม “ให้มากกว่าที่พูด”
หรือเหมือนคอนเสิร์ตที่มักจะเปิดรอบสอง รอบสาม หรือหลายๆรอบต่อมาหลังจากป่าวประกาศว่าบัตรสำหรับรอบแรกขายหมดเร็วมาก แต่ถ้าลองคิดให้ดีอาจจะเป็นแผนการตลาดที่ตั้งใจประกาศว่ามีแค่รอบเดียวในครั้งแรก เพื่อให้บัตรหมดเร็วและคนก็กระตือรือร้นที่จะซื้อบัตรรอบอื่นเร็วยิ่งขึ้น เพราะกลัวว่าตัวเองจะพลาดสิ่งนี้ไป
อย่ากลัวการปฏิเสธลูกค้า เพราะลูกค้าทุกคนที่คุณปฏิเสธไปจะกลายเป็นกระบอกเสียงโฆษณาให้คุณ ลองคิดดูซิว่ากับคนที่มีเงินแต่ไม่สามารถซื้อได้ เค้าจะเอาไปบอกต่อเพื่อนอีกกี่คนถึงความผิดหวังในครั้งนี้ แถมยังน่าจะพูดในทำนองนี้อีกด้วยว่า “ถ้ามีโอกาสครั้งหน้าจะไม่พลาดที่ต้องซื้อให้ได้”
บางทีการปฏิเสธลูกค้าก็เป็นการสร้าง Viral ให้ตัวเองกลายๆได้เห็นมั้ยครับ
นักธุรกิจหลายๆคนมุ่งเป้าไปที่ตลาดใหญ่ทั้งตลาด พวกเขากังวลว่าคนส่วนใหญ่จะยอมจ่ายเงินเท่าไหร่ แทนที่จะไปค้นหาคนกลุ่มเล็กๆ ที่เห็นคุณค่าของสิ่งที่พวกเขาจะนำเสนอจริงๆ ถ้าคุณมุ่งเป้าไปที่ตลาดใหญ่ คุณก็จะอยู่ได้แค่ในระดับค่าเฉลี่ย
และสุดท้ายนี้การที่ธุรกิจจะมีคนมารอต่อคิวล้นหลาม คือวิธีที่คุณจะทำงานที่ดีที่สุดออกมา และใช้เวลาไปกับลูกค้าที่มีอยู่อย่างมีคุณภาพ แทนที่จะต้องวิ่งหาลูกค้าหน้าใหม่อยู่ตลอดเวลา นั่นทำให้คุณมีเวลาพัฒนาสินค้าหรือบริการ แทนที่จะต้องไปวิ่งวุ่นขายสินค้าหรือบริการนั้น และยังทำให้คุณสามารถสร้างแบรนด์ของคุณเองให้โดดเด่น แทนที่จะต้องไปทำตัวให้กลมกลืนกับคนอื่นๆ และสุดท้ายนี้
เห็นมั้ยครับว่า การจะทำธุรกิจที่มีแต่คนอยากซื้อมาก จนยอมรอต่อคิว นั้นไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คาด แต่ก็ไม่ได้ง่ายมากอย่างที่คิด แค่ต้องรู้จักใจแข็ง รู้จักปฏิเสธ สร้างความพิเศษให้ลูกค้า จนทำให้คนรอบข้างลูกค้าคนนั้นรู้สึกอิจฉาจนอยากมาเป็นลูกค้าบ้าง
หมดยุดปลาเร็วกินปลาช้า ยินดีต้อนรับเข้าสู่ยุคกินปลาที่ใช่ ถ้าตัวไหนไม่ใช่ พิษเยอะ เรื่องมาก ก็อย่าเสียเวลาว่ายเร็วๆไปไล่กินให้เปลืองแรงเลยครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
