Main Idea
- DATA ยังไม่เกิด E-commerce เติบโตอย่างบ้าคลั่ง ราคาสื่อดิจิทัลจะสูงสุดเป็นประวัติการณ์ การใช้ Influencer จะไม่ง่ายและได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไป นี่คือตัวอย่างความท้าทายของการทำ Digital Marketing เมืองไทยในปี 2020 ที่สะเทือนถึงโลกของ SME อย่างเลี่ยงไม่ได้
- ได้เวลาที่ผู้ประกอบการรายเล็กอย่าง SME จะหาวิธีเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อมาเป็นสินทรัพย์ส่วนตัวของตนเอง เพื่อหาทางหนีทีไล่ ในวันที่อำนาจการต่อรองกับแพลตฟอร์มต่างๆ เริ่มน้อยลง และเม็ดเงินที่ต้องทุ่มเพื่อการตลาดดิจิทัลเริ่มมีจำกัดมากขึ้น
ปี 2020 เป็นปีแห่งความท้าทายในทุกๆ เรื่อง เช่นเดียวกับ การทำการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ที่นักการ
ตลาดมองว่า ทั้งยากและท้าทายขึ้นกว่าหลายๆ ปีที่ผ่านมา
ล่าสุดค่าย YDM Thailand โดย “ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาดดิจิทัล ก็เพิ่งออกมาเปิดเผยถึง “7 ทิศทาง Digital Marketing 2020 ของเมืองไทย” ที่สะท้อนแนวโน้มหลายอย่าง ซึ่งไม่ได้กระทบเพียงแบรนด์ใหญ่ๆ เท่านั้น แต่ยังสะเทือนถึงธุรกิจเล็กๆ อย่าง SME อย่างเลี่ยงไม่ได้ด้วย
7 เทรนด์ที่ว่ามีอะไรบ้าง ไปติดตามกัน
1.เทรนด์ Data เหมือนจะมา แต่ยังไม่เกิด
หนึ่งในเทรนด์ที่ถูกพูดถึงกันอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา คือ Data หรือข้อมูลที่เก็บจากพฤติกรรมของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Data มาทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น (Personalized Marketing) หรือการนำ Data มาใช้หา Customer Insight ของลูกค้า และอื่นๆ ที่ทุกแบรนด์และทุกธุรกิจอยากไปให้ถึง
แต่ความจริงที่เกิดขึ้นในประเทศไทยคือ การใช้ Data ยังไม่เกิดกับธุรกิจทั่วๆ ไป แต่มีเพียงไม่กี่อุตสาหกรรมเท่านั้นที่สามารถจัดเตรียม Data ได้อย่างครบถ้วนและเป็นระบบ เช่น โทรคมนาคม, สถาบันการเงิน และธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ เป็นต้น
“Data เป็นสิ่งที่เราพูดกันทั้งบ้านทั้งเมือง ทุกคนบอกว่าเทรนด์มาแน่ และเป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นมาก ในมุมมองของเรา เรามองว่า Data เหมือนจะมาแต่ยังไม่มา โดยเหตุผลหลักเพราะมันไม่เหมือนกับ Digital Marketing ในเรื่องอื่น คือทันทีที่แบรนด์จะลงมือทำ มันต้องใช้เวลาในการจะเก็บ Data ในปีนี้เราจึงยังไม่เห็นความหวือหวาของงานการตลาดในการใช้ Data เข้ามา ยกเว้นในบางอุตสาหกรรมที่เขาค่อนข้างมีความพร้อมเท่านั้น เช่น ธนาคาร หรือโทรคมนาคม เป็นต้น โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมีปัญหาในการเก็บ Data ค่อนข้างมาก คือคนเดินไปที่ Hyper Market แล้วหยิบสินค้าไปเลย โดยที่แบรนด์ไม่รู้จักตัวตนของลูกค้า แต่เจ้าของ Hyper Market คือร้านค้าที่พอจะรู้จักลูกค้าได้ รวมถึงการที่วันนี้ประเทศไทยเรายังขาดบุคลากรที่เข้าใจเรื่อง Data อีกด้วย” ธนพล บอก
ยังไม่พร้อมเรื่อง Data แต่ถามว่าผู้ประกอบการจะอยู่เฉยได้หรือไม่ ธนพล ย้ำว่า ถ้าใครยังไม่เริ่มเก็บข้อมูลลูกค้า จากนี้จะเจอกับงานที่โหดหินมากขึ้น
“ถ้าใครยังไม่เริ่มทำจะยากขึ้นแน่นอน เพราะในช่วงอีก 3-4 ปีให้หลังนี้ คนที่ถือข้อมูล จะทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพมากๆ ซึ่งข้อมูลนี้ไม่ใช่แค่ ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ เบอร์โทร อีเมล หรือแค่ซื้อของอะไร เป็นเงินเท่าไรเท่านั้น แต่ Data มันพฤติกรรม เช่น เขาเข้าเว็บไซต์หรือโซเชียลของเราไหม ใช้เวลากี่นาที อ่านคอนเทนต์เกี่ยวกับอะไร เข้าเฟซบุ๊ก กดไลค์คอนเทนต์ หรือมาคอมเมนต์อะไรบ้าง ซึ่งพอได้ Data เยอะๆ เอา AI มาจับ เราจะรู้เลยว่าพฤติกรรมแบบนี้กำลังจะซื้อสินค้าอะไร ซึ่งจะช่วยให้เรามากำหนดกลยุทธ์ให้กับธุรกิจของเราได้”
2.สินค้าอุปโภคบริโภคดัน E-commerce โตอย่างบ้าคลั่ง
ซีอีโอ YDM Thailand บอกเราว่า จากนี้อุตสาหกรรม E-commerce เมืองไทย จะมีการเติบโตอย่างบ้าคลั่ง เมื่อกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอกฯลฯ ซึ่งไม่ค่อยประสบความสำเร็จในการขายออนไลน์ เนื่องจากประเทศเรามีร้านสะดวกซื้ออยู่ทั่วทุกหนแห่ง แต่หลังนโยบายงดให้ถุงพลาสติก จะพลิกตลาดให้คนมาสั่งสินค้าเหล่านี้ผ่านออนไลน์มากขึ้น
“ในปี 2020 มีนโยบายงดแจกถุงพลาสติกของร้านค้า โดยเฉพาะร้านค้าแบบ Hyper Market ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับความสะดวกในการจับจ่ายเท่าที่ควร สิ่งที่สังเกตได้คือคนซื้อของน้อยลง อย่างจากเดิมครอบครัวเข็นรถเข็นแล้วซื้อทีละเยอะๆ แต่ตอนนี้ไม่มีถุง และต่อให้ใช้ถุงผ้าก็ไม่รู้ต้องใช้กี่ถุง เพราะฉะนั้นเขาก็จะซื้อของน้อยลง บวกกับตอนนี้ E-commerce บ้านเรากำลังพัฒนาไปไกล ระบบโลจิสติกส์ต่างๆ เราก็เร็วมาก ราคาก็ยังถูกกว่าอีก จึงเชื่อว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นในปีนี้คือ การเติบโตแบบก้าวกระโดดของสินค้าอุปโภคบริโภคบนแพลตฟอร์ม E-commerce และทำให้ร้านค้าแบบ Hyper Market ตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก”
3.ราคา Digital Media จะสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์
อีกหนึ่งแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คือราคาโฆษณาในสื่อดิจิทัลจะสูงขึ้น โดยธนพล บอกว่า ที่ผ่านมา โฆษณาบน Digital Media ในไทยจะถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติ เพียง 2 บริษัท เข้ายึดครองตลาด ได้แก่ Google และ Facebook ซึ่งเป็นระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding (แบบประมูล) ทั้งคู่ โดยจุดเด่นของระบบดังกล่าวคือ หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคา โฆษณาก็จะยิ่งแพงตามไปด้วย
บวกกับวันนี้บ้านเรากำลังเผชิญกับหลายๆ สถานการณ์อย่าง ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว อัตราการว่างงานที่สูงขึ้น ทำให้คนหันมาขายของออนไลน์มากขึ้น การรุกเข้ามาของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีนผ่านช่องทาง E-commerce ฯลฯ เหล่านี้ ส่งผลตามหลักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือ เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่น Internet เริ่มคงที่ แต่ผู้ลงโฆษณากลับเพิ่มมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าในปี 2020 นี้ ค่าโฆษณา Digital Media อาจจะเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์
4.เกิดการใช้ Influencers แบบผสมผสาน (Data Selection of Muti-Tier Influencers)
ในปี 2019 ที่ผ่านมา ถูกมองว่า เป็นปีทองของ Influencers หรือการตลาดที่ใช้ผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ ทั้ง Influencers รายใหญ่ที่มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก และ Influencer รายเล็ก ที่เรียกว่า Micro Influencers ที่มีจำนวนผู้ติดตามไม่มากนัก ต่างก็ได้รับอานิสงส์กันถ้วนหน้า แต่ทว่าปีนี้ทุกอย่างไม่ได้ง่ายขนาดนั้น
"จากฐานข้อมูล Influencers ของ YDM Thailand ที่มีมากกว่าแสนคนทั่วประเทศไทย เราคาดการณ์ว่าในปี 2020 นี้ แบรนด์ยังคงจะใช้เงินในส่วนของ Influencers สูงอยู่เหมือนเดิม แต่เนื่องจาก ค่าใช้จ่ายในการทำดิจิทัลมีเดียถีบตัวสูงขึ้นมาก แบรนด์จึงอาจต้องมีกลยุทธ์ในการใช้ Influencers มากขึ้น เช่น อาจมีการใช้ผสมผสานกันระหว่าง Macro – Micro – Nano Influencers และมีการใช้ Data ในมุมต่างๆ ของ Influencers เข้ามาประกอบการตัดสินใจ" ซีอีโอ YDM Thailand แนะนำ
5. เมื่อแบรนด์ใหญ่จะกลายร่างเป็น Publisher
ธนผลบอกเราว่า จากผลจากการทำ Data Marketing ที่ผ่านมา พบว่า แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มมีความต้องการ Data มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ Data ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ยังไม่ได้มีความต้องการสินค้าของตน หรือที่เรียกว่า Pre – Purchase Behavior Data แต่การจะได้ Data ส่วนนี้มา โดยส่วนใหญ่แล้วจะมา จากการทำ Consumer Content บนเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งถือเป็นงานที่ยาก ลงทุนสูง และยังจับต้องประโยชน์ได้ไม่ค่อยชัดเจนเท่าไรนัก
อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 มีปัจจัยหลายอย่างที่บ่งชี้ว่า แบรนด์จะลงทุนในงานส่วนนี้มากขึ้นด้วย เทคโนโลยีที่พร้อมมากขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น ประกอบกับ Google ออกมาประกาศถึงนโยบายที่จะเลิก สนับสนุนการใช้ Cookies บน Chrome , การแข่งขันของ Content Creators ที่มีจำนวนมากมาย ซึ่งเชื่อว่า Content Creators กลุ่มหนึ่ง จะหันมาทำ content ให้กับแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำ content เพื่อหาโฆษณา แบบในอดีต
"ปี 2020 นี้ น่าจะเริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ บางส่วนแปลงร่างเป็น Publisher ทำเว็บไซต์ Content ขนาดเล็กโดยหวังผลในเรื่องของการเก็บ Behavior Data เป็นสำคัญ โดยพวกนี้จะทำแบบผู้บริโภคจะไม่รู้เลยว่าเป็นเว็บของแบรนด์อะไร”
6. Niche Market จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์
ในอดีตแบรนด์มักจะมองถึงการทำตลาดให้แมส (Mass) ที่สุด แต่ที่ผ่านมาแบรนด์ต่างเริ่มเรียนรู้แล้วว่า สื่อDigital ไม่ใช่สื่อที่จะสื่อสารได้ในวงกว้างได้เหมือนสื่ออื่นๆ เพราะแม้จะครอบคลุมประชากรส่วนใหญ่ของประเทศได้ แต่คนบนโลกดิจิทัลมีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์มากมาย เขาจึงเลือกดูเฉพาะคอนเทนต์ที่ถูกใจเท่านั้น
“นี่ทำให้การสื่อสารจากแบรนด์ต้องเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (Niche Market) มากขึ้น ยกตัวอย่าง แบรนด์นีเวียมีการทำ Music Marketing โดยทำ MV เพลงซ่อนกลิ่นของศิลปินปาล์มมี่ เพื่อเอาใจกลุ่มคนเมือง ในขณะเดียวกัน ก็มีการทำ MV เพลงได้ใจอ้ายใน 7 วัน โดยใช้ศิลปิน ลำไย ไหทองคำ เพื่อเอาใจกลุ่มคนภาคอีสานด้วย" เขายอกตัวอย่าง
7.งานโฆษณาแบบ One Big Idea จะมีจำนวนน้อยลง
ธนพลบอกเราว่า การทำการสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) บนดิจิทัลนั้นจะมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้งความคิดสร้างสรรค์ และ Technology ดังนั้นแบรนด์ส่วนหนึ่งจึงเลือกที่ชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการทำโฆษณา แต่หันไปสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้แก่ลูกค้าแทน โดยเชื่อว่า ถ้าสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงช่วยโฆษณาแบรนด์ให้เอง
"จากความเปลี่ยนแปลงข้อนี้ เชื่อว่าการทำหนังโฆษณาเพื่อสื่อสารแบรนด์บนสื่อดิจิทัลประเภท One big idea ที่ใช้งบประมาณในการผลิตสูงนั้นจะมีจำนวนลดน้อยลง โดยแบรนด์น่าจะเลือกทำวิดีโอขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายๆ ชิ้นแทน และในวิดีโอจะมี Message แตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย หรือ ตาม Niche market ที่เลือก เนื่องด้วยประหยัดงบประมาณมากกว่า และเห็นผลมากกว่านั่นเอง" เขาบอก
SME ต้องปรับตัว เพื่อรับเทรนด์ที่เกิดขึ้น
สำหรับผู้ประกอบการรายเล็กอย่าง SME จะรับมือกับเรื่องนี้อย่างไร ซีอีโอ YDM Thailand บอกเราว่า ให้กลับไปที่เรื่องของ Data เพราะนี่คือกุญแจสำคัญ โดยข้อจำกัดของ SME อาจทำให้การเก็บข้อมูลด้านพฤติกรรมลูกค้าทำได้ยาก เพราะไม่ได้มีกำลังทรัพย์ กำลังคน หรือเทคโนโลยีที่มากพอ แต่อย่างไรก็ตามอย่างน้อยก็ควรเก็บข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าไว้ เช่น ชื่อ นามสกุล พฤติกรรมการซื้อสินค้าของเรา ฯลฯ เพราะเหล่านี้คือ “สินทรัพย์” ที่สำคัญที่จะช่วยการทำธุรกิจของ SME ได้ในอนาคต
“พวกนี้มันคือสินทรัพย์ เพราะเมื่อถึงวันที่เศรษฐกิจไม่ดี เราไม่มีเงินจ่ายให้กับเฟซบุ๊ก หรือกูเกิลแล้ว เราก็ยังมีข้อมูลตรงนี้อยู่ บางทีเราอาจจะยังพอทำอะไรได้ อาจยังขายของได้ ผมว่ามันจะเป็นคีย์สำคัญเลย”
สำหรับกลุ่มนักการตลาด หรือแบรนด์ที่พร้อมเรื่องกำลังทรัพย์ เขาบอกว่า อยากให้ฟันมาให้ความสำคัญกับเรื่อง Data มากขึ้น เพราะอนาคตเราจะไม่สามารถสู้กับคู่แข่งรายใหญ่ๆ ที่ได้เปรียบเรื่อง Data ได้
“ถ้าเราไม่มองเรื่องนี้เลย แล้วคู่แข่งเราทำไปแล้ว บริษัทใหญ่ๆ เขาทำไปแล้ว เราจะสู้เขาไม่ได้เลยนะ ในขณะที่คนอื่นเขาทำการตลาดที่เป็น Personalized กันแล้ว สามารถนำเสนอลูกค้าได้เป็นรายบุคคล รู้เลยว่าเขาจะซื้อสินค้าอะไร สินค้าอะไรที่เหมาะที่สุด รู้พฤติกรรมทุกอย่าง และนำเสนอมันได้ตรง ทำโปรโมชั่นที่ตรงใจเป๊ะ กับอีกแบรนด์ที่ไม่รู้อะไรเลย ทำได้อย่างเดียวคือการลดราคา แบบนั้นตายเลย มันแข่งขันไม่ได้ เพราะฉะนั้นอยากให้หันมาตระหนักในเรื่องนี้มากขึ้น
ซึ่งมองว่าปัญหาตอนนี้คือนอกจากผู้ประกอบการจะไม่ตระหนักแล้ว ยังไม่เข้าใจอีกด้วยว่าอะไรจะเกิดขึ้น อย่าง ตอนนี้ธุรกิจ E-commerce แบรนด์ก็หันใช้พวกมาร์เก็ตเพลสกันเยอะมาก พอขายของได้มันก็แฮปปี้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ เราไปอยู่ในมือของเขาหมดเลย วันนี้เขาอาจไม่เอาอะไรจากเราก็จริง แต่จะรู้ได้ยังไงว่า วันข้างหน้าเขาจะไม่มากดค่า GP เรา (Gross Profit หรือกำไรขั้นต้น) เป็น 60-70 เปอร์เซ็นต์อย่างนี้ แล้วยอดขายเรา 80-90 เปอร์เซ็นต์ ที่อยู่ในมือเขาหมดเลย เราจะทำยังไง ผมมองว่าอำนาจการเจรจาต่อรองในอนาคตแทบไม่มีเลย แปลว่าวันนี้ถ้าคุณยังพึ่งแต่แพลตฟอร์มโดยไม่มาสร้างช่องทางของตัวเอง ไม่หาทางเก็บ Data ลูกค้าของคุณเอง คุณจะลำบากมากในอนาคต” เขาสรุปในตอนท้าย
นี่คือแนวทางที่เขาได้ฝากไว้ให้ผู้ประกอบการ SME กับศึกครั้งใหม่ ที่ดูจะใหญ่ขึ้น ถ้าไม่เตรียมรับมือ ก็คงต้องพ่ายให้กับสงครามการค้านับจากนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
