Main Idea
- การตลาดแบบ High-end ไม่ใช่การทำตลาดเพื่อ “ขาย” แต่เป็นการทำเพื่อ “ให้ซื้อ” ซึ่ง High-end เป็นแนวคิดที่กว้างกว่าแบรนด์เนม นั่นคือการก้าวล้ำไปข้างหน้าอีกก้าวจากทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา และสิ่งที่เราถูกเปรียบเทียบซึ่งแบ่งแยกเรากับเขา
- สุดท้ายแล้วแบรนด์เนมอาจไม่ใช่ High-end แต่เป็น “กระบวนการ” เพื่อสร้างคุณสมบัติที่สูง มุ่งเน้นที่มนุษย์เป็นสำคัญ และมีความสวยงามนั่นเอง
- หนังสือเรื่อง “ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง” จะช่วยเปิดโลกความลับของหลายๆ แบรนด์ให้คุณได้รู้ และเห็นวิธีว่าจะทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนจาก Low-end ให้กลายเป็น High-end หรือรักษาความ High-end ไว้ให้ได้ตราบนานเท่านาน
ชื่อเรื่อง : ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง
ผู้เขียน : อีดงช็อล แปลโดย อาสยา อภิชนางกูร
สำนักพิมพ์ : Amarin
หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องการทำการตลาดแบบ High-end ว่าทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนจาก Low-end ให้กลายเป็น High-end หรือทำอย่างไรที่จะรักษาความ High-end ไว้ให้ได้นานเท่านาน จากหลายสิบจนอาจจะถึงร้อยเคสในเล่มที่ดีมากและไม่เคยรู้มาก่อน หรืออาจบอกได้ว่าหนังสือเล่มนี้เปิดโลกความลับของหลายแบรนด์ให้ผมได้รู้
การตลาดแบบ High-end มีใจความสำคัญอยู่ตรงที่ไม่ใช่การทำตลาดเพื่อ “ขาย” แต่เป็นการทำการตลาดเพื่อ “ทำให้ซื้อ”
ฟังดูง่ายแต่น้อยคนน้อยแบรนด์จริงๆ ที่จะทำได้จริงไหมครับ ถ้าอย่างนั้นผมขอหยิบหน้าสุดท้ายของหนังสือเล่มนี้มาเกริ่นเล่า เพราะผมว่าหน้าสุดท้ายของเล่ม #ขายเนื้อให้เหมือนหลุยส์วิตตอง เป็นอะไรที่ดีมาก
ผู้เขียนเล่าว่า เวลาที่พูดคุยเรื่อง High-end คำถามที่มักได้รับอยู่เป็นประจำคือ “High-end เป็นแบรนด์เนมหรือเปล่า” คำถามนี้เป็นคำถามแรกที่ได้ถามไว้ในตอนเริ่มต้นของหนังสือ ถ้ากล่าวโดยสรุปก็คือ แบรนด์เนมคือ High-end แต่ High-end เป็นแนวคิดที่กว้างกว่าแบรนด์เนม
คอนเซ็ปต์ของแบรนด์เนมอันที่จริงไม่น่าพิสมัยนัก เพราะคนส่วนใหญ่คิดว่าต้องเป็นสินค้าราคาแพง และคนรวยเท่านั้นที่จะสามารถจับจ่ายของแบรนด์เนมได้ แต่ความจริงแล้วแบรนด์เนมไม่ได้ติดอยู่กับคอนเซ็ปต์ที่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย เพราะก่อนหน้าเราเรียกทุกอย่างที่คนธรรมดาเข้าถึงได้ในวันนี้ว่าสินค้าฟุ่มเฟือยทั้งนั้น
ไม่ว่าจะเป็นการขึ้นเครื่องบิน การนั่งรถไฟ ผลไม้ เค้ก สูท หรือรถยนต์ ล้วนแต่เป็นของฟุ่มเฟือยเมื่อไม่กี่สิบปีก่อน แต่ทุกวันนี้ของเหล่านี้คือเรื่องที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ และสุดท้ายแล้วแบรนด์เนมไม่ใช่ High-end แต่เป็น “กระบวนการ” เพื่อสร้างคุณสมบัติที่สูง มุ่งเน้นที่มนุษย์เป็นสำคัญ และมีความสวยงาม
High-end คือการก้าวล้ำไปข้างหน้าอีกก้าวจากทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา และสิ่งที่เราถูกเปรียบเทียบซึ่งแบ่งแยกเรากับเขานั่นเอง
นี่คือส่วนหนึ่งของหน้าสุดท้ายในเล่มที่สามารถสรุปเนื้อหาในเล่มได้ดีมาก จนผมถึงขั้นคิดว่าถ้าเปิดหน้าสุดท้ายอ่านก่อนก็คงจะดีกว่าจะเริ่มอ่านทั้งเล่ม ดังนั้นถ้าใครยังไม่ได้อ่านเล่มนี้ ผมแนะนำให้อ่านจากหน้าสุดท้ายก่อนจริงๆ ครับ
Strategy การแบ่งแยกเรากับเขาทำให้เราเป็น High-end และเขาหรือแบรนด์ทั่วไปเป็น Low-end ได้อย่างไร ลองมาดูเคสตัวอย่างที่น่าสนใจกัน
Trader Joe’s สุดยอดซูเปอร์มาร์เก็ตที่แม้จะมีของให้เลือกน้อยกว่า แต่กลับขายได้มากกว่า ทำไมกัน?
ปกติซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปในอเมริกาจะมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากกว่า 40,000 ชนิด แต่ Trader Joe’s เองมีแค่ 4,000 ชนิด หรือจะเรียกว่าน้อยกว่า 1 ใน 10 ของซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปก็ว่าได้
แต่ทั้งหมดนี้เพราะ Trader Joe’s นั้นเลือกของที่จะเข้ามาวางขายในร้านตัวเองมากกว่าที่อื่นถึง 10 เท่า ทำให้ของทุกอย่างที่มาขายนั้นมีแต่ของดีจริงๆ ที่ถูกคัดมาอย่างที่สุดแล้ว และทั้งหมดนี้ก็ทำให้ลูกค้าวางใจที่จะเลือกอะไรก็ตามที่ Trader Joe’s เลือกไว้ให้แล้ว นั่นหมายความว่าลูกค้าไม่ได้เลือกสินค้า แต่เลือกที่ความช่างเลือกของ Trader Joe’s มากกว่า
Onitsuka Tiger เลือกมาแล้วว่าใครที่ไม่ใช่ลูกค้า
แบรนด์ทั่วไปมักจะบอกว่าทุกคนคือลูกค้าของตัวเอง ผมบอกได้เลยว่าแบรนด์แบบนี้ไม่มีทางเป็นแบรนด์ High-end ได้ครับ และ Onitsuka Tiger เองก็ชัดเจนตั้งแต่ตอนเริ่มสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาว่า คนที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา คนแบบนี้คือลูกค้าของเรา ส่วนคนกลุ่มที่ให้ความสำคัญเรื่องราคามากกว่าคุณภาพ Onitsuka Tiger ก็ไม่ใส่ใจ
เพราะรองเท้า Onitsuka Tiger แต่แรกเองเป็นรองเท้ากีฬาเพื่อนักบาสและนักวิ่ง คนกลุ่มที่เน้นคุณภาพมากกว่าราคา เน้นการตอบสนองที่ดีอย่างการออกตัวเร็ว น้ำหนักเบา และหยุดง่าย ทำให้รองเท้าของ Onitsuka Tiger เองแตกต่างอย่างโดดเด่นตั้งแต่เริ่มแรก เรียกได้ว่าเลือกจากกลุ่มลูกค้า High-end แต่แรก เพื่อสร้างสินค้า High-end ขึ้นมาตอบสนอง
นอกจาก Strategy การแบ่งเราแบ่งเขาที่ทำให้เป็น High-end แล้ว ยังมีอีก Strategy ที่น่าสนใจ นั่นก็คือ สร้างสิ่งกีดขวางที่จำเป็นเพื่อให้เป็น High-end โดยผู้เขียนเล่าว่า ครั้งหนึ่งเขาเคยไปปารีสที่ไม่ใช่หน้า High-season เค้าตั้งใจจะขึ้นไปชมวิวบนหอไอเฟลอีกครั้ง แต่ครั้งนี้คิดว่าน่าจะใช้เวลาต่อแถวขึ้นลิฟต์ไม่นานมาก เพราะเป็นวันธรรมดาและเป็นช่วง Low-season อีกด้วย
แต่พอไปถึงกลับต้องพบเรื่องประหลาดใจ เพราะแถวกลับยาวมากกว่าที่คิดจนต้องต่อคิวนาน 1-2 ชั่วโมงเหมือนกับช่วง High-season เหมือนเมื่อครั้งก่อน แต่ผู้เขียนก็หายแปลกใจจนหันไปเป็นว่าลิฟต์อีกตัวหนึ่งที่พาขึ้นไปชมวิวด้านบนนั้นปิดให้บริการ เลยทำให้จากเดิมที่เคยใช้ลิฟต์สองตัวขึ้นไปกลับเหลือลิฟต์ตัวเดียว และแม้นักท่องเที่ยวจะน้อยกว่าปกติแต่ด้วยลิฟต์ที่ก็น้อยกว่าปกติเลยทำให้ต้องต่อแถวรอคิวนานเท่าเดิม
ในจุดนี้เองที่ผู้เขียนเกิดสงสัยขึ้นมาว่า หรือหอไอเฟลอาจตั้งใจให้ลิฟต์ใช้ได้แค่ตัวเดียวก็เป็นได้ เพราะถ้าคนยิ่งต้องรอนานเพื่อจะได้ขึ้นไปชมวิวด้านบน คนจะยิ่งรู้สึกว่าสิ่งนี้มีค่าในความรู้สึกเขายิ่งขึ้น เพราะถ้าคนไม่ต้องใช้ความพยายามมาก คนก็อาจจะไม่รับรู้ถึงคุณค่าอย่างที่ควรจะเป็นได้
นอกจากหอไอไฟลที่ใช้วิธีสร้างอุปสรรคหรือสิ่งกีดขวางที่จำเป็นขึ้นมา ยังมีอีกหลายแบรนด์ในเล่มที่น่าสนใจอย่างเช่นที่ผมจะขอหยิบมาสรุปให้ฟังอีกซักเล็กน้อย
Supreme ยิ่งซื้อยากยิ่งอยากได้
แบรนด์นี้เชื่อว่าคนเมืองส่วนใหญ่ในวันนี้คงรู้จักดี ล่าสุดที่ Louis Vuitton ได้แถบสีแดงพร้อมคำว่า “Supreme” มาพิมพ์บนสินค้าตัวเองมากมาย แต่น้อยคนจะรู้ว่าแบรนด์นี้เดิมทีเป็นแบรนด์สินค้าเสื้อผ้าของนักสเก็ตบอร์ด เป็นแบรนด์ที่ทำให้คนต้องมาต่อคิวกันตั้งแต่เช้ามืดหรือข้ามคืนเป็นประจำ แถมแม้จะหัวค่ำใกล้ปิดร้านแล้วแถวก็ยังไม่หมดไป เพราะร้านเปิด 11.30 จำกัดให้เข้าร้านได้ครั้งละ 10 คน จากนั้นยังให้ซื้อได้แค่อย่างละ 1 ชิ้นต่อคน แถมพอถามหาสินค้าพนักงานก็เอาแต่บอกว่าของหมดๆ และยังมีท่าทีที่ไม่ค่อยอยากขายหรือให้บริการลูกค้าเท่าไหร่ด้วย แต่ทั้งหมดนี้กลับทำให้คนยิ่งอยากได้ เรียกได้ว่าแค่ได้เข้ามาเลือกซื้อก็มีความสุขแล้ว
นั่นเพราะ Supreme มีพนักงานที่เป็นตัวจริง โดยพนักงานแต่ละคนของที่นี่เป็นนักสเก็ตบอร์ดที่เป็นที่ยอมรับในกลุ่มนักเล่นสเก็ตบอร์ด แถมพนักงานคนแรกยังเป็นนักสเก็ตบอร์ดชื่อดัง เมื่อนักสเก็ตบอร์ดชื่อดังยังมาทำงานที่นี่ และใส่สินค้าของแบรนด์นี้ ทำให้ Supreme เป็นที่ยอมรับของกลุ่มนักสเก็ตบอร์ดที่มีเงินที่ต้องการสินค้าดีมีคุณภาพ ใส่ออกไปไถบอร์ดแล้วล้มก็ไม่ขาดง่ายๆ เหมือนแบรนด์อื่นด้วย
Silvano Lattanzi รองเท้าหนัง High-end ที่จะใส่ทีต้องรอ 4 ปีต่อคู่
แบรนด์รองเท้าหนังสุดหรูจากอิตาลีที่ผู้ก่อตั้งชื่อเดียวกับแบรนด์เกิดสงสัยขึ้นมาว่า ทำไมไวน์ยิ่งบ่มยิ่งแพง ชีสก็ยิ่งบ่มยิ่งแพง แล้วรองเท้าหนังล่ะถ้าบ่มแล้วจะเป็นยังไง
จากคำถามนี้ก็เลยเป็นที่มาของรองเท้าหนังบ่มรายแรกของโลก ด้วยการที่ Silvano Lattanzi ลองเอารองเท้าไปใส่หลุมฝังดินบ่มนาน 4 ปี แล้วค่อยขุดขึ้นมา และก็พบว่าด้วยความชื้นและแบคทีเรียในดินทำให้สีและทรงของรองเท้าหนังของตัวเองไม่เหมือนใคร และไม่มีโรงงานไหนในโลกจะสามารถทำให้เป็นแบบนี้ได้อีกด้วย จนกลายเป็นว่าพอบ่มในดินผ่านไป 4 ปี ทำให้ได้รองเท้าที่มีเอกลักษณ์แบบคู่เดียวในโลกที่แท้จริง
Ferrari ผลิตให้น้อยกว่าความต้องการอยู่เสมอ
เคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้ใครๆ ก็อยากได้ซุปเปอร์คาร์ โลโก้ม้าผยองรายนี้ไม่ใช่แค่ราคาที่แพงสูงลิ่วจนน้อยคนนักจะซื้อได้ แต่เป็นการมีไม่พอขายเพราะผลิตน้อยกว่าคำสั่งซื้ออยู่เสมอจนเกิดเป็นความต้องการ Ferrari ที่ไม่เคยลดน้อยหรือหายไปไหนเลย
ลองคิดดูซิว่าต่อให้คุณมีเงินหลายสิบล้าน แต่ใช่ว่าทุกคนที่มีเงินจะสามารถเป็นเจ้าของรถคันนี้ได้ทันทีพร้อมๆ กัน เพราะ Ferrari เลือกที่จะปล่อยให้บางคนต้องรอ เพราะรู้ว่าพอคนยิ่งรอความอยากได้ยิ่งเพิ่ม และคนนั้นก็จะยิ่งเอาเรื่องนี้ไปพูดกับเพื่อนๆ กลุ่มคนรวยๆ ด้วยกัน จนใครๆ ก็อยากได้ในสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ไปกันใหญ่
อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ High-end ที่น่าสนใจก็คือ
ผลิตภัณฑ์ต้องมีเรื่องเล่า
คือถ้าเอาผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งมาวางแล้วไม่มีอะไรจะพูดถึงมัน แสดงว่าสิ่งนั้นยังไม่ High-end เหมือนกับไวน์ดีๆ ที่พอเอามาวางก็มีเรื่องให้พูดคุยมากมาย เสมือนกับมีคนที่สามนั่งร่วมโต๊ะพูดคุยด้วยแม้จะมีแค่สองคนนั่งจิบไวน์เท่านั้น
ลองถามตัวเองดูซิว่าวันนี้สินค้าหรือบริการของคุณเป็นแบบไหน?
สุดท้ายนี้ความจริงยังมีอีกหลายเรื่องของหลายแบรนด์ที่ผมชอบมาก แต่ก็ไม่สามารถเอามาสรุปทั้งหมดให้ฟังได้ เอาเป็นว่าลองไปเปิดอ่านดูที่ร้านซัก 10 นาที แล้วคุณจะติดใจจนบอกกับตัวเองว่า “รู้แบบนี้ซื้อมาอ่านตั้งนานแล้ว” เหมือนผมที่ได้เล่มนี้มาตั้งแต่งานหนังสือต้นปี 2018 แต่เพิ่งเอามาอ่านเมื่อไม่นานมานี้เองครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
