Main Idea
- ปี 2563 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าตลาดอาหารและเครื่องดื่มในประเทศจะโตเพียงร้อยละ 2.4-4.4 (YoY) แต่อาหารพร้อมทาน ยังมีแนวโน้มเติบโตสูงกว่าตลาดรวม โดยขยายตัวร้อยละ 3.0-5.0 (YoY) มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 20,200-20,500 ล้านบาท
- ปัจจัยสนับสนุนมาจาก ร้านสะดวกซื้อเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น คนไม่มีเวลา ไม่มีพื้นที่ทำอาหาร วิถีชีวิตแบบสังคมเมือง ใช้ชีวิตครอบครัวเดี่ยวเพิ่มขึ้น รวมถึงการแข่งขันในธุรกิจนำมาสู่การพัฒนานวัตกรรมทำให้สินค้าหลากหลายและแปลกใหม่อยู่เสมอ
- อย่างไรก็ตามภาวะเศรษฐกิจในปีหน้าอาจกระทบต่อการกินอยู่ของคน รวมถึงการชะลอตัวของร้านสะดวกซื้อ ต้นทุนธุรกิจที่สูงขึ้น ตลอดจนการพิจารณาเก็บภาษีโซเดียมในอนาคต ผู้ประกอบการจึงควรทำสินค้าที่ราคาย่อมเยา สะอาดและสะดวก สำหรับเจาะกลุ่มแรงงาน ไม่ก็ทำสินค้าพรีเมียมเพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มไปเลย
ท่ามกลางปัจจัยมากมายที่ท้าทายการทำธุรกิจในปีหน้า ถึงขนาดที่หลายสำนักออกมาคาดการณ์ว่า อาจ
ยากลำบากยิ่งกว่าปีนี้ แต่ยังมีหนึ่งตลาดที่ยังมีแนวโน้มเติบโต ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน นั่นคือ ตลาดอาหารพร้อมทาน หรือ Ready to Eat (RTE)
- เติบโตตามเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่
โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย ให้ข้อมูลว่า ในบรรดาสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม อาหารพร้อมทานยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงกว่าตลาดรวม โดยคาดว่า ปี 2563 มูลค่าตลาดอาหารพร้อมทานจะอยู่ที่ประมาณ 20,200-20,500 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 3.0-5.0 (YoY) ในขณะที่ตลาดอาหารและเครื่องดื่มในประเทศอาจโตเพียงร้อยละ 2.4-4.4 (YoY) เท่านั้น
โดยปัจจัยสนับสนุนมาจากพฤติกรรมการใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคนี้ที่ นิยมทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ด้วยข้อจำกัด อย่าง ไม่มีเวลา ไม่มีพื้นที่ทำอาหาร ใช้วิถีชีวิตแบบสังคมเมือง การใช้ชีวิตแบบครอบครัวเดี่ยวที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ขณะที่ร้านค้าร้านสะดวกซื้อ ก็มีจำนวนเพิ่มขึ้นและเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันในธุรกิจที่ทำให้มีการพัฒนานวัตกรรมด้านการผลิตอาหาร ส่งผลให้อาหารพร้อมทานยุคนี้มีคุณลักษณะไม่แตกต่างจากอาหารปรุงสดมากขึ้นทุกวัน ไม่ว่าจะเป็น รสชาติ เนื้อสัมผัส วัตถุดิบ ตลอดจนคุณค่าทางโภชนาการ ทั้งยังมีความหลากหลายและแปลกใหม่ และสะดวกกับการบริโภคมากขึ้นด้วย
- เตรียมรับมือความท้าทายในปี 2563
แม้ฝั่งหนึ่งจะยังมีปัจจัยสนับสนุน แต่ในปี 2563 ก็ยังมีความท้าทายหลายเรื่องที่ผู้ประกอบการอาหารพร้อมทานต้องเตรียมรับมือ โดยเฉพาะแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวซึ่งมีผลต่อกำลังซื้อที่อาจยังอ่อนแรงในปี 2563 ตลอดจนทางเลือกที่หลากหลายของผู้บริโภคที่มีต่อการเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ความท้าทายที่จะเกิดขึ้นกับตลาดอาหารพร้อมทานปี 2563 มีตั้งแต่
1. ผลของภาวะเศรษฐกิจที่นำไปสู่การปรับพฤติกรรมการกินอยู่ของผู้บริโภค จากการที่ผู้มีงานทำมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง การจ้างงานในภาคการผลิตลดลง ในขณะที่ตัวเลขจำนวนของผู้ว่างงานก็ยังอยู่ในระดับสูง บ่งชี้ถึงกำลังซื้อผู้บริโภคที่อาจอ่อนแรงต่อเนื่องไปยังปี 2563 ทั้งนี้ แม้ว่าค่าใช้จ่ายด้านอาหารจะเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการดำรงชีวิต แต่ในระยะต่อไป การจับจ่ายของผู้บริโภคคงจะอยู่ภายใต้งบประมาณที่จำกัดมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มที่อยู่ในตลาดแรงงาน ตั้งแต่พนักงานออฟฟิศไปจนถึงผู้ใช้แรงงานในภาคการผลิต ซึ่งเป็นลูกค้าเป้าหมายสำคัญของผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน โดยสิ่งที่น่าจับตาก็คือการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย เริ่มตั้งแต่เปรียบเทียบด้านราคามากขึ้น ลดการบริโภค หรือเปลี่ยนไปรับประทานอาหารประเภทอื่นที่มีราคาประหยัดและคุ้มค่ากว่า ซึ่งอาจจะกระทบต่อยอดขายของสินค้าอาหารพร้อมทานได้
2. การชะลอการเติบโตของร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นช่องทางจำหน่ายที่สำคัญของกลุ่มอาหารพร้อมทาน โดยปี 2563 คาดว่า ยอดขายของร้านสะดวกซื้อจะขยายตัวในอัตราที่ชะลอตัวลง สาเหตุหลักมาจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดจากการขยายสาขาที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายไม่ได้เพิ่มจำนวนขึ้นได้เร็วตาม และในทางกลับกันต้องเผชิญกับความกดดันด้านกำลังซื้อ ทำให้เกิดการแย่งลูกค้ากันเองในตลาด ส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องจัดโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายและลดทอนความเสียหายที่จะเกิดขึ้นหากสินค้าค้างสต็อก โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าที่ไม่สามารถเก็บรักษาได้นาน อาทิ อาหารพร้อมทานแบบแช่เย็น ซึ่งส่งผลต่อรายได้และกำไรต่อสาขาที่มีแนวโน้มลดลง
3.ต้นทุนการประกอบธุรกิจของผู้ประกอบการที่เพิ่มขึ้น จากราคาวัตถุดิบอาหารและการขึ้นค่าจ้างแรงงาน โดยผลพวงจากภาวะภัยแล้งและระดับน้ำในเขื่อนที่อยู่ในระดับต่ำ อาจส่งผลต่อการเพาะปลูกสินค้าเกษตรปี 2563 ที่ปริมาณผลผลิตวัตถุดิบในกลุ่มอาหารสด เช่น ผัก เนื้อสัตว์ รวมถึงข้าว อาจออกสู่ตลาดลดลงและมีโอกาสที่ราคาจะสูงขึ้นจากปี 2562 ทำให้ต้นทุนวัตถุดิบของผู้ประกอบการอาหารพร้อมทานเพิ่มขึ้นตามไปด้วย รวมถึงการปรับขึ้นอัตราค่าจ้างขั้นต่ำใหม่ทั่วประเทศในปี ที่คาดว่าจะมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค. 2563 เป็นต้นไปนั้น ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีต้นทุนในการประกอบธุรกิจเพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ ในภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว การปรับขึ้นราคาสินค้าเป็นเรื่องทำได้ยาก โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่มีการแข่งขันสูงมากอย่างอาหารพร้อมทาน ดังนั้น ผู้ประกอบการอาจจำต้องรับภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดไว้เอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ลดทอนขีดความสามารถในการดำเนินธุรกิจที่ยากจะหลีกเลี่ยง
4. ความเป็นไปได้ที่ภาครัฐจะพิจารณาเก็บภาษีโซเดียมกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีโซเดียมเป็นองค์ประกอบสูงหรือเกินมาตรฐานที่กำหนด ซึ่งขณะนี้อยู่ในช่วงการพิจารณาถึงความเหมาะสมในการจัดเก็บภาษีจากหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ดังนั้น หากได้ข้อสรุปภายในปลายปี 2562 หรือต้นปี 2563 ก็คาดว่าจะมีผลบังคับใช้ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า โดยสินค้าที่เข้าข่ายจะถูกพิจารณาเก็บภาษีดังกล่าว ได้แก่ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อาหารกระป๋อง ขนมขบเคี้ยว ผงปรุงรส รวมถึงอาหารพร้อมทานประเภทแช่แข็งด้วย นั่นหมายความว่า ผู้ประกอบการจะเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนที่อาจเพิ่มขึ้น ทั้งจากผลของภาษี การปรับสูตรการผลิต และการพัฒนาผลิตภัณฑ์สู่สินค้าพรีเมียมที่มีปริมาณโซเดียมต่ำ
- กลยุทธ์สร้างโอกาสในตลาด Ready to Eat ปี’63
จากความท้าทายที่มารอทักทายผู้ประกอบการอาหารพร้อมทานในปีหน้า จึงนับเป็นความจำเป็นที่ผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้พร้อมรับมือ และต่อสู้อย่างมีกลยุทธ์ โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย แนะกลยุทธ์การพัฒนาสินค้าอาหารพร้อมทานที่สำคัญดังนี้
1.การตั้งราคาที่ย่อมเยา ภายใต้การควบคุมคุณภาพอาหารที่เน้นถึงความสะอาดและปลอดภัย สำหรับเจาะกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง (Mass Market) ซึ่งเป็นฐานตลาดที่ใหญ่ เพื่อให้รู้สึกถึงความคุ้มค่า คุ้มราคาและตัดสินใจเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตามการแข่งขันในตลาดนี้ อาจเผชิญกับคู่แข่งหลากหลายรูปแบบทั้งทางตรงและทางอ้อม อาทิ กลุ่มร้านอาหารในห้าง ร้านอาหารข้างทาง ฟู้ดเดลิเวอรี รวมถึงอาหารกึ่งสำเร็จรูป เป็นต้น ดังนั้น การกำหนดราคาในระดับที่ผู้บริโภคยอมรับได้ อาจขึ้นอยู่กับความสามารถในการบริหารจัดการในเรื่องของต้นทุนวัตถุดิบและการตลาดของผู้ประกอบการเป็นสำคัญ
2.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปสู่อาหารพร้อมทานรูปแบบพรีเมียม เพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่มีความเต็มใจจ่ายสูง แม้ว่าฐานลูกค้าจะน้อยกว่า แต่กำลังซื้ออาจไม่ได้รับผลกระทบมากจากภาวะเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม การเจาะตลาดกลุ่มนี้ก็ต้องเจอกับการแข่งขันของผู้ผลิตอาหารพร้อมทานด้วยกันเอง ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องเน้นไปที่อาหารพร้อมทานที่มีคุณค่าทางโภชนาการ เป็นอาหารสุขภาพหรือใช้นวัตกรรมที่โดดเด่นกว่าอาหารพร้อมทานในรูปแบบทั่วไป อาทิ การพัฒนาอาหารพร้อมทานที่ตอบโจทย์วิถีการบริโภคของคนยุคใหม่ เช่น ดีต่อสุขภาพ (ลดหวาน-มัน-เค็ม) ใช้วัตถุดิบพรีเมียมและตามเทรนด์การบริโภคใหม่ๆ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ไซส์เล็กลง เหมาะสำหรับทานคนเดียว ใช้วัสดุที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ฯลฯ หรือนำเสนอนวัตกรรมอาหารที่เข้ามาอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค เช่น อาหารพร้อมทานที่ไม่ต้องอุ่นไมโครเวฟ อุ่นร้อนด้วยตัวเอง หรือเก็บได้นานในอุณหภูมิปกติโดยไม่ต้องแช่เย็น-แช่แข็ง เหล่านี้เป็นต้น
ท่ามกลางความท้าทายในปีหน้า ที่เศรษฐกิจยังชะลอตัว และมีปัจจัยหลายอย่างซึ่งพร้อมส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจของ SME “ตลาดอาหารพร้อมทาน” จึงนับเป็นโอกาสและหนึ่งในความหวังเล็กๆ ที่ผู้ประกอบการพึงมีได้ ซึ่งหากใครอยู่ในตลาดนี้ และรู้วิธีต่อสู้แบบมีกลยุทธ์ก็จะยังสามารถสร้างการเติบโตได้ในปี 2563
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
