Main Idea
- ธุรกิจสมัยนี้เป็นตลาดของ “ผู้ซื้อ” เพราะมีทางเลือกมากมาย จึงมีอำนาจต่อรองมากกว่า “ผู้ขาย” และความทันสมัยของเทคโนโลยีก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคมีพลังวิเศษเพิ่มขึ้นไปอีก
- การรับมือสถานการณ์นี้ SME ต้องแย่งชิงอำนาจกลับมา โดยการพยายามใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค จึงจะตามเกมผู้บริโภคได้ทัน
- การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ การปรับโครงสร้างองค์กรและตำแหน่งงาน เป็นวิธีหนึ่งที่จะให้ธุรกิจตามติดลูกค้าได้ทัน เข้าไปอยู่ใน Customer Journey (กระบวนการตัดสินใจซื้อ) ของลูกค้ายุคดิจิทัล
เราต่างรู้กันอยู่ว่าธุรกิจสมัยนี้เป็นตลาดของ “ผู้ซื้อ” เพราะมีทางเลือกมากมาย จึงมีอำนาจต่อรองมากกว่า “ผู้ขาย” และความทันสมัยของเทคโนโลยีก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคมีพลังวิเศษเพิ่มขึ้นไปอีก
การเปรียบเทียบราคาในอดีตผู้บริโภคต้องใช้เวลานาน ต้องไปร้านค้าไม่น้อยกว่า 2 แห่ง แต่เดี๋ยวนี้ใช้เวลาไม่กี่วินาทีระหว่างรถติดก็ได้คำตอบแล้ว เรื่องการรับสินค้าในอดีตก็ต้องไปซื้อเอง ขนกลับมาเอง แต่เดี๋ยวนี้มีบริการส่งถึงที่ และสามารถระบุสถานที่ไปส่งได้อีกด้วย
นี่คือตัวอย่างของพลังวิเศษที่ลูกค้ามีมากขึ้น การรับมือสถานการณ์ดังกล่าวผู้ประกอบการธุรกิจต้องแย่งชิงอำนาจกลับมา โดยการพยายามใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค จึงจะตามเกมผู้บริโภคได้ทัน มีทางเดียวคือ ต้องเข้าใจและเข้าไปมีส่วนร่วมในแต่ละขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ (Decision Journey) เพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา
การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ การปรับโครงสร้างองค์กรและตำแหน่งงาน เป็นวิธีหนึ่งที่จะให้ธุรกิจตามติดลูกค้าได้ทัน เข้าไปอยู่ใน Customer Journey (กระบวนการตัดสินใจซื้อ) ของลูกค้า เพื่อให้เข้าใจง่าย Customer Journey ก็เหมือนรถไฟที่วิ่งเป็นลูปในลักษณะวงกลมผ่านสถานีต่างๆ โดยเทคโนโลยีสมัยใหม่ทำให้รถไฟไม่ต้องวิ่งครบทุกสถานีเหมือนเดิม จะวิ่งเป็นวงกลมเล็กลง เร็วขึ้น ตัดสถานีบางแห่งออกไป นั่นจึงทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวและทบทวนตัวเองเสมอๆ ว่า ยังอยู่ในสถานีที่รถไฟวิ่งผ่านหรือไม่
แล้วจะปรับตัวเพื่อให้เข้าไปอยู่ใน Customer Journey ของลูกค้าดิจิทัลได้อย่างไร การศึกษาของ McKinsey’s บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก พบว่ามี 4 องค์ประกอบสำคัญ คือ
1.การทำให้เป็นอัตโนมัติ (Automation) จะสัมพันธ์กับยุคดิจิทัล นี่คือเรื่องที่สำคัญมากเพราะจะทำให้ Customer Journey แต่ละขั้นตอนมีความต่อเนื่อง ไม่แยกเป็นขั้นๆ เหมือนยุคอนาล็อก ยิ่งต่อเนื่องจนแยกไม่ออกว่าอยู่ขั้นตอนใด ยิ่งทำให้ลูกค้าอยู่ในลูปที่จะใช้สินค้าของเราไปตลอด ยากที่จะหนีออกไปหาคู่แข่ง ลองคิดถึงการจ่ายเช็คสมัยก่อนที่ต้องเอาเช็คไปขึ้นเงิน จะมีขั้นตอนเป็นขั้นๆ ว่าต้องนำไปที่ธนาคาร เขียนใบฝาก และหากเลยเวลาที่กำหนด เงินก็จะเข้าในวันถัดไป การแยกเป็นขั้นๆ แบบนี้มีโอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งได้ทุกเมื่อ ในยุคดิจิทัลธนาคารจึงต้องนำ App มาใช้ แม้ไม่ได้ห้ามให้ทำธุรกรรมต่างธนาคาร แต่ก็พยายามออกแบบให้ลูกค้าสะดวก ใช้งานเบ็ดเสร็จอยู่ในแบงก์เดียว เช่นเดียวกับการซื้อสินค้าเดี๋ยวนี้หากจะซื้อทีวี เราสามารถหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา สั่งซื้อ จ่ายเงิน นัดส่งสินค้า เบ็ดเสร็จในแอปฯ เดียว โดยไม่ต้องเสียเวลาไปเดินเลือกที่ร้าน แต่การใช้เทคโนโลยีมาช่วยสร้างระบบอัตโนมัติไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่ต้องมีศิลปะในการนำเสนอด้วย ต้องให้สอดคล้องกับการใช้ชีวิตจริง หากสร้างความสุนทรีย์ได้ก็จะยิ่งสร้างความได้เปรียบกว่าสินค้าอื่น
Sonos คือ สินค้าที่เอาแนวคิด Autonomation มาใส่ในฟังก์ชันสินค้าได้ดีมาก ดูจากภายนอกก็เหมือนลำโพงไร้สาย ที่เชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนทั่วๆ ไป แต่จุดเด่นคือ การควบคุมการเล่นเพลง การควบคุมเสียง จากสมาร์ทโฟนที่จะสั่งให้ลำโพงแต่ละตัวซึ่งตั้งอยู่ในห้องต่างๆ ภายในบ้าน มีเสียงดังไม่เท่ากัน และสามารถสั่งการที่ลำโพงได้ โดยมีเพียงไม่กี่ปุ่ม และเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้ามากขึ้น ก็มีระบบสั่งการด้วยเสียง เพราะบางครั้งไม่สะดวกที่จะเดินไปกดปุ่ม เช่น กำลังปรุงอาหารอยู่ก็สามารถสั่งการด้วยเสียง ให้เล่นเพลงใหม่ หรือลดเสียงลงมาหน่อย
2.การนำเสนอเชิงรุกที่โดนใจลูกค้ารายบุคคล (Proactive Personalization) ต่อเนื่องจากการทำให้เป็นอัตโนมัติ บริษัทต้องใช้ข้อมูลในอดีตทำความรู้จักลูกค้าแต่ละคนว่า ชื่นชอบและซื้อสินค้าอะไรบ้าง ตัวอย่างที่ใกล้ตัวและชัดเจนคือ ในเว็บไซต์ขายสินค้า เช่น Amazon หรืออี-คอมเมิร์ซหลายค่ายในเมืองไทย เมื่อทำการล็อกอินเข้าระบบ จะมีสินค้าแนะนำ โดยอ้างอิงจากการช้อปปิ้งในอดีต หรือหากเราสนใจสินค้าในหมวดใหม่ที่ไม่เคยซื้อ ระบบจะทำการแนะนำสินค้าใกล้เคียงที่มีคุณสมบัติเดียวกันหรือต้องใช้งานด้วยกัน เช่น ต้องการซื้อเมล็ดผัก นอกจากจะแสดงเมล็ดผักยี่ห้อต่างๆ ก็จะนำเสนอ กระถาง สายฉีดน้ำ บัวรดน้ำด้วย สิ่งเหล่านี้เป็นฟังก์ชันพื้นฐานที่คนทำธุรกิจออนไลน์ต้องมี เพราะ Google ที่เราใช้เซิร์ชหาข้อมูลได้สร้างพฤติกรรมให้ลูกค้าคุ้นชินกับการได้รับการแนะนำจนเป็นเรื่องปกติ ในระดับโลกก็มีบริษัทซอฟต์แวร์ที่นำเสนอแพลตฟอร์มในการวิเคราะห์ลูกค้า เช่น Pega หรือ ClickFox เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าใจลูกค้าที่หาข้อมูลหลายช่องทาง ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์นำเสนอสินค้าได้ตรงเวลา ตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น
Kennethcole.com ช้อปปิ้งออนไลน์สินค้าแฟชั่น มีการนำเสนอสินค้าแตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละคน บางคนจะเห็นข้อมูลรีวิวเยอะ บางคนจะเห็นรูปสินค้าเยอะ บางคนจะเห็นข้อเสนอพิเศษ (ลดราคา) มากกว่าคนอื่น โดยการปรับเปลี่ยนอัลกอริธึมจะใช้ข้อมูลในอดีตที่ลูกค้าคลิกดูและสั่งซื้อ
อีกตัวอย่างคือ แอปพลิเคชันอัจฉริยะของลอรีอัล ที่ให้ลูกค้าใช้สมาร์ทโฟนส่องหน้าเหมือนกระจก โดยแอปฯ จะทำการวิเคราะห์ใบหน้า ก่อนจะนำเสนอลิปสติกสีต่างๆ ที่เหมาะสมให้ลูกค้าได้ลอง จากนั้นลูกค้าก็ลองสีไปเรื่อยๆ หากพอใจก็สั่งซื้อได้ทันที หรือหากเดินอยู่ในร้านอยากรู้ว่าลิปสติกแท่งที่วางอยู่สวยและเข้ากับริมฝีปากหรือไม่ ก็ใช้แอปฯ ดังกล่าวส่องหน้าเหมือนกระจกและสแกนรหัสสินค้า บนริมฝีปากก็จะแสดงสีของลิปนั้นทันที โดยที่ลูกค้าไม่ต้องลองทาลิปจริงๆ แอปฯ นี้ทำให้ลูกค้าสนุกกับการเลือกซื้อสินค้า โดยที่บริษัทก็ได้รู้ว่าลูกค้าชื่นชอบอะไร สีและผลิตภัณฑ์ไหนที่ลูกค้าคิดเยอะลองนาน ผลิตภัณฑ์ไหนดูปุ๊บซื้อปั๊บ ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งปัจจุบันมีคนดาวน์โหลดแอปฯ อัจฉริยะของลอรีอัลกว่า 14 ล้านคน
3.การสร้างปฏิสัมพันธ์อย่างเหมาะสม (Contextual Interaction) เนื่องจากลูกค้าในปัจจุบันใช้ชีวิตทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ การเชื่อมลูกค้าให้รู้สึกเป็นเรื่องเดียวกันจะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดี เช่น แอปฯ ของสายการบิน เมื่อลูกค้าเดินทางถึงสนามบินเพื่อจะไปขึ้นเครื่อง ในแอปฯ ก็อาจแสดง Boarding Pass ทันที ทำให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาและเข็นกระเป๋าเดินทางต่อไปได้เลย หรือในเว็บไซต์ของร้านค้าเมื่อลูกค้าเปิดหน้าเว็บ ก็อาจโชว์ประวัติการซื้อครั้งล่าสุด การช่วยเตือนความจำจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าเพิ่งซื้ออะไรไปและอะไรบ้างที่ไม่ได้ซื้อนานแล้ว แอปฯ ของโรงแรมในเครือ Starwood เมื่อลูกค้าเดินเข้าไปในบริเวณโรงแรม แอปฯ จะโชว์หมายเลขห้องพักทันที ลูกค้าสามารถใช้ลายนิ้วมือเพื่อสแกนเข้าห้องพัก นั่นคือใช้แอปฯ เป็นกุญแจเข้าห้อง นอกจากนี้ จะมีข้อมูลแสดงในแอปฯ เพื่อแนะนำเวลาที่เหมาะสมสำหรับมื้อเย็น หรือการลงไปเอนเตอร์เทนตอนค่ำ
4.สร้างนวัตกรรมในกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า(Journey Innovation) ข้อนี้ทำยาก แต่ถ้าทำได้ก็จะสร้างความได้เปรียบอย่างมาก แบรนด์ต้องลองผิดลองถูก เพื่อนำเทคโนโลยีมาตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตัวอย่างของ Starwood ที่นำระบบสมาร์ทโฟนมาใช้แทนกุญแจห้องพัก ซึ่งเมื่อลูกค้าสแกนลายนิ้วมือในแอปฯ ทางโรงแรมจะรู้ทันที และพนักงานก็เตรียมพร้อมสำหรับให้บริการลูกค้า หรืออย่าง Delta Airlines ที่ใช้แอปฯ ช่วยลูกค้าจัดการตั้งแต่ตั๋วเครื่องบิน สั่งอาหารบนเครื่อง ไปจนถึงเรียก Uber ให้มารอรับเมื่อถึงสนามบินปลายทาง ในขณะที่ Kraft ผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลก เจ้าของซอสไฮน์ ก็ขยายบทบาทของแอปฯ จากเป็นแอปฯ ที่แนะนำสูตรอาหาร ก็เพิ่มบริการส่งสินค้าด้วย เป็นต้น
Customer Journey เป็นสิ่งที่ไม่หยุดนิ่ง มีการปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ในยุคที่เทคโนโลยีก้าวหน้าเร็ว ธุรกิจต้องรู้จักประยุกต์ใช้ เพื่อไม่ให้ตกขบวนรถไฟ เพราะสถานีใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ทุกวัน และสถานีเก่าบางแห่งลูกค้าก็ไม่นิยมใช้งาน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
