Main Idea
- เทคโนโลยีทำให้ผู้ประกอบการยุคนี้สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้นกว่าเดิม ทั้งในเรื่องเวลาที่รวดเร็วขึ้น การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ชี้ชัดมากขึ้นเรื่อยๆ พร้อมๆ กับต้นทุนในการบริหารจัดการที่ถูกลง ลูกค้าเองก็ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นกว่าเดิมด้วย
- แต่การจะทำให้วิน-วินทั้งคู่แบบนี้เกิดจากผู้ประกอบการต้องมีกลยุทธ์การเชื่อมต่อกับลูกค้า (Connected Strategy) ที่เหมาะสม คือตอบสนองต่อการร้องขอ นำเสนอสิ่งที่น่าจะต้องการ ทำหน้าที่โค้ช และดำเนินการโดยอัตโนมัติ
ต้องขอบคุณเทคโนโลยีที่ทำให้ผู้ประกอบการยุคนี้สื่อสารกับลูกค้าได้ดีขึ้นกว่าเดิม ทั้งในเรื่องเวลาที่รวดเร็วขึ้น ทั้งในเรื่องการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่สามารถชี้ชัดเจาะจงเฉพาะกลุ่มได้มากขึ้น พร้อมๆ กับต้นทุนในการบริหารจัดการที่ถูกลง ลูกค้าเองก็ได้รับประสบการณ์ในการซื้อสินค้าและบริการดีขึ้นกว่าเดิมด้วย แต่การจะทำให้วิน-วินทั้งคู่แบบนี้เกิดจากผู้ประกอบการต้องมีกลยุทธ์การเชื่อมต่อกับลูกค้า (Connected Strategy) ที่เหมาะสม
ตัวอย่างเช่น เมจิกแบนด์ ของ Disney ที่ใช้ในสวนสนุกดิสนีย์เวิลด์ เป็นสายรัดข้อมือ (Wristbands) ขนาดเล็กที่เชื่อมต่อด้วยสัญญาณ RFID เป็นอุปกรณ์ที่ใช้เป็นบัตรผ่านสำหรับการเดินเข้าไปในสวนสนุก เป็นบัตรผ่านประตูในแต่ละเครื่องเล่น เป็นบัตรซื้ออาหารและสินค้าที่ระลึกต่างๆ เป็นกุญแจสำหรับเข้าห้องพักโรงแรม ทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกอย่างมาก ในขณะเดียวกันดิสนีย์ก็ได้รู้ว่านักท่องเที่ยวแต่ละคนอยู่ตรงไหนในสวนสนุกแห่งนี้ รู้ว่าลูกค้าชอบเครื่องเล่นแบบไหนมากกว่ากัน นักแสดงที่เป็นตัวการ์ตูนยังรู้ได้ด้วยว่าลูกค้าชื่ออะไร ทำให้การทักทายแบบทักชื่อได้ถูก สามารถสร้างความประทับใจที่ไม่ธรรมดา นอกจากนี้ ยังมีการติดตั้งกล้องทั่วทั้งบริเวณสามารถถ่ายรูปนักท่องเที่ยวได้ทุกมุมทุกช่วงอารมณ์ รูปภาพเหล่านี้ดิสนีย์รวบรวมจัดทำเป็นอัลบั้มภาพส่วนบุคคลที่มีเพียงเล่มเดียวในโลก
เช่นเดียวกับ McGraw-Hill ผู้ผลิตตำราเรียนชื่อดัง ที่ได้นำเสนอรูปแบบการศึกษาเป็นรายบุคคล ผ่านการอ่านหนังสือออนไลน์ โดยระบบจะส่งความก้าวหน้าไปยังครูและบริษัท หากพบว่านักเรียนติดขัดหัวข้อไหน ใช้เวลานานเป็นพิเศษหรือทำบททดสอบไม่ผ่าน ก็จะมีการส่งบทเรียนเพื่ออธิบายขยายความเพิ่มไปให้ อาจเป็นคลิปเพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้น เป็นต้น ส่วนแบรนด์ Nike ก็มีการเชื่อมต่อกับลูกค้าทุกวันผ่านชิป (Chips) ที่ฝังอยู่ในรองเท้า เพื่อวิเคราะห์การออกกำลังกาย และแนะนำให้ผู้สวมใส่สามารถพัฒนาตัวเองได้ดีขึ้นอีก โมเดลธุรกิจแบบนี้แหละที่ทำให้ผู้ประกอบการเปลี่ยนจากผู้ผลิตสินค้าไปสู่การเป็นผู้แนะนำ และผู้สนับสนุนแทน
ดูเหมือนว่าการเชื่อมต่อกับลูกค้า เพื่อให้ได้ข้อมูลมาทำอะไรสักอย่างจะเป็นเรื่องดี แต่ก็ใช่ว่าจะทำได้ทุกสินค้าหรือทุกกลุ่มลูกค้าเสมอไป ในงานวิจัยของ Havard Business Review ศึกษาพบว่า ธุรกิจต้องก้าวข้ามการตอบสนองลูกค้าแบบเดิม ไปสู่การตอบสนองแบบใหม่ ซึ่งเรียกว่ากลยุทธ์การเชื่อมต่อกับลูกค้า
โดยมีอยู่ 4 กลยุทธ์ด้วยกัน ดังต่อไปนี้
กลยุทธ์แรก ตอบสนองต่อการร้องขอ (Respond to Desire)
เป็นเรื่องเกี่ยวกับการนำเสนอสินค้าหรือบริการตามที่ลูกค้าแจ้งมา ซึ่งธุรกิจต้องทำให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ งานสำคัญจึงอยู่ที่หน่วยงานโอเปอเรชัน เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายสนับสนุนการขาย พนักงานที่ร้าน เป็นต้น จะต้องส่งให้เร็วที่สุด ผิดพลาดน้อยที่สุด ยืดหยุ่นสูง และมีความแม่นยำในการทำงาน ลูกค้าส่วนใหญ่จะพึงพอใจกับธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์แบบนี้
เพื่อตอบสนองลูกค้าได้ตรงตามความต้องการ ธุรกิจต้องมีวิธีรับฟังความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดี รู้จักสังเกตและใส่ใจมากพอจึงจะเห็นสิ่งที่ลูกค้าอยากให้ช่วยเหลือ โดยเฉพาะในขั้นตอนการซื้อเป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก ลูกค้า
อาจเปลี่ยนใจทันทีถ้ามีความยุ่งยากหรือเยิ่นเย้อเกินไป
ลองย้อนกลับไปดูกรณีคุณประชาที่ต้องการหมึกพรินต์ ถ้าร้านค้าปลีกที่คุณประชาซื้อของเป็นประจำ สามารถสั่งออนไลน์ได้ ด้วยการคลิกเลือกรุ่น เลือกวิธีการจ่ายเงิน และมาส่งสินค้าตามเวลาที่ระบุ ก็ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้ว ปัจจัยสำคัญของกลยุทธ์นี้คือความเร็วและจะเห็นว่าหลายแบรนด์ก็ใช้กลยุทธ์นี้ในการสร้างความได้เปรียบ ในบ้านเราตัวอย่างชัดเจนก็คือ Uber หรือ Grab
กลยุทธ์ที่สอง นำเสนอสิ่งที่น่าจะต้องการ (Curated Offering)
ในกลยุทธ์นี้แบรนด์มีบทบาทก่อนลูกค้าจะขอความช่วยเหลือด้วยซ้ำ โดยแบรนด์จับสัญญาณได้ว่าลูกค้าเริ่มประสบปัญหาบางอย่าง และอีกไม่นานต้องขอความช่วยเหลือ วิธีนี้นอกจากจะทำให้ลูกค้าประทับใจสุดๆ แล้วยังทำให้บริษัทบริหารงานได้เต็มประสิทธิภาพด้วย โดยปัจจัยสำคัญของกลยุทธ์นี้คือ การทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized) แบรนด์จะต้องมีกระบวนการจัดเก็บและบริหารข้อมูลเป็นรายบุคคล ซึ่งลูกค้าแต่ละรายจะได้รับข้อแนะนำที่แตกต่าง ส่วนการตัดสินใจยังคงเป็นลูกค้าเช่นเดิม ลองนึกถึงคุณประชาที่ต้องการหมึกพรินต์ ถ้าจะใช้กลยุทธ์นี้เมื่อคุณประชาเปิดเว็บไซต์ล็อกอินและกำลังจะสั่งออนไลน์ ทันใดนั้นก็มีระบบแนะนำสินค้าโดยอัตโนมัติ โดยใช้ข้อมูลจากประวัติการซื้อ พยากรณ์ว่าคุณประชาจะต้องซื้อสินค้าใดบ้าง อาจมีสินค้าอื่นที่ได้เวลาต้องซื้ออีกครั้ง ไม่ต้องรอให้หมดเหมือนหมึกพรินต์ และเมื่อทำการสั่งสินค้าก็มาส่งในเวลาไม่กี่ชั่วโมงถัดมา
Blue Apron คือ ตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ ซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์รายนี้จะขายเฉพาะวัตถุดิบปรุงอาหาร ซึ่งนอกจากจะจัดส่งให้ทันทีเหมือนช้อปปิงออนไลน์ทั่วๆ ไปแล้ว Blue Apron ยังพยายามไม่ให้ลูกค้าซื้อสินค้าไปเกินความจำเป็น นั่นคือการให้ลูกค้าระบุจำนวนคน รสชาติ และสไตล์อาหารตามความต้องการของแต่ละครอบครัว ซึ่งจะส่งผลต่อการซื้อเครื่องปรุงอาหารที่ไม่เหมือนกัน ต่างจากแบรนด์อื่นที่มีวัตถุดิบเครื่องปรุงแบบรวมๆ ซึ่งในนั้นอาจมีของที่ไม่ได้ใช้ กลายเป็นขยะในที่สุด เป็นการสูญเปล่าทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย
กลยุทธ์ที่สาม ทำหน้าที่โค้ช (Coach-Behavior)
จะเป็นการกระตุ้นเตือนหรือชี้นำเพื่อให้ลูกค้าได้รับในสิ่งที่ต้องการ กลยุทธ์นี้จะสำเร็จเมื่อแบรนด์รู้เป้าหมายของลูกค้า เช่น ต้องกินยาแต่ลืม ต้องสั่งซื้อสินค้าเพราะครบกำหนดแล้วแต่ลืมซื้อ เป็นต้น นั่นแปลว่าแบรนด์ต้องติดตามพฤติกรรมลูกค้าตลอดเวลา การทำแบบนี้ได้แปลว่าลูกค้าต้องแชร์ข้อมูลบางอย่างให้แบรนด์ หรือยอมให้แบรนด์ตามติดชีวิตประจำวันในบางเรื่อง
ย้อนกลับไปที่คุณประชา ถ้าจะใช้กลยุทธ์นี้ เครื่องพรินต์ต้องเป็นรุ่นที่มีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต มีการเก็บข้อมูลว่าพรินต์ไปกี่แผ่นแล้ว เมื่อจำนวนพรินต์ใกล้ครบ ก็จะส่งอีเมลแจ้งเตือนคุณประชาเพื่อให้ยืนยันคำสั่งซื้อไปที่ร้านค้าออนไลน์ นอกจากนี้ เครื่องพรินต์อาจมีฟังก์ชันเตือนอื่นๆ ด้วย เช่น ได้เวลานำเครื่องไปบำรุงรักษา แทนที่จะรอให้เครื่องเสียแล้วค่อยซ่อม เป็นต้น
Nike คือแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ทำหน้าที่โค้ชได้ชัดเจนที่สุด เพราะอุปกรณ์เซ็นเซอร์ในรองเท้าจะเก็บข้อมูลการออกกำลังกายของลูกค้าได้เป็นอย่างดี มีความละเอียดและต่อเนื่อง ทำให้มีข้อมูลเพียงพอที่นำมาวิเคราะห์เพื่อแนะนำรูปแบบการออกกำลังกายที่ช่วยยกระดับไปอีกขั้น Nike กลายเป็นแบรนด์ที่ทำหน้าที่โค้ชมากกว่าจะเป็นผู้ผลิตสินค้าออกกำลังกาย กลยุทธ์นี้ทำให้แบรนด์อยู่ใกล้ชิดลูกค้า เพราะต้องไม่ลืมว่าลูกค้าออกกำลังกายทุกวัน แต่ไม่ได้ซื้อรองเท้าวิ่งทุกวัน
ทั้งสามกลยุทธ์ที่กล่าวมาข้างต้น ลูกค้าจะเป็นผู้ตัดสินใจในขั้นตอนสุดท้ายว่าจะซื้อหรือไม่
กลยุทธ์ที่สี่ แบรนด์ดำเนินการโดยอัตโนมัติ (Automatic Execution)
เมื่อเห็นว่าถึงเวลาแล้วที่ลูกค้าต้องการใช้งาน กลยุทธ์นี้จะสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าอนุญาตให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลสำคัญบางอย่างของลูกค้า และตกลงว่าให้ดำเนินการได้เลยหากเป็นไปตามเงื่อนไข นั่นหมายถึงว่ามีความเชื่อใจกันสูง เพราะมีทั้งเรื่องความลับของข้อมูลลูกค้าและราคาสินค้าที่ตกลงล่วงหน้า หากเป็นกรณีคุณประชา การใช้กลยุทธ์นี้คือ พรินเตอร์จะมีระบบเซ็นเซอร์การทำงานอยู่ภายใน เมื่อหมึกพิมพ์ลดระดับถึงจุดหนึ่ง เครื่องจะส่งคำสั่งแจ้งไปยังบริษัท ให้จัดส่งหมึกมาให้ทันที โดยขั้นตอนทั้งหมดนี้ คุณประชาไม่ต้องทำอะไรเลย ฟังดูเหมือนจะเป็นไปได้ยาก แต่สิ่งนี้ผู้ผลิตพรินเตอร์อย่าง HP และ Brother ก็มีโหมด Low ink อยู่ในเครื่องแล้ว
สองกลยุทธ์สุดท้ายเป็นไปไม่ได้เลยในอดีต ที่แบรนด์จะมีข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียดและสื่อสารสองทางตลอดเวลา แต่เทคโนโลยีสมัยนี้ทำได้และมีต้นทุนที่ไม่แพงด้วย นี่แค่จุดเริ่มต้นของยุค IoT (Internet of Things) ที่อุปกรณ์ต่างๆ จะเชื่อมโยงส่งข้อมูลไป-มากันได้ ถ้าเทคโนโลยีพัฒนาต่อเนื่องและผู้ใช้งานมีความคุ้นเคยมากขึ้น กลยุทธ์การเชื่อมต่อกับลูกค้า (Connected Strategy) ที่กล่าวมารับรองว่ามีความสำคัญมากขึ้นแน่นอน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
