อยากเป็นผู้ชนะในการตลาดยุคดิจิทัล ต้องมี ‘คาแร็กเตอร์’ แบบนี้

 

Main Idea
 

 

 

     สิ่งที่นักการตลาดใช้เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนรูปแบบนับครั้งไม่ถ้วน จากยุคสื่อกระดาษ มาเป็นสื่อเสียง สื่อโทรทัศน์ ถึงตอนนี้ก็เช่นกันในยุคของเทคโนโลยีที่ทุกอย่างเคลื่อนที่เร็วไปหมด เครื่องมือและวิธีการทำการตลาดก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีเทคนิคใหม่ๆ เกิดขึ้นรายวัน อย่างไรก็ตามบริษัทส่วนใหญ่ยังทำงานแบบเดิม มีโครงสร้าง ตำแหน่งงานของแผนกการตลาดแบบเดิมๆ ซึ่งคิดค้นขึ้นมาไม่ต่ำกว่า 40 ปี คำถามคือ การใช้โครงสร้างตำแหน่งงานแบบเดิม จะทันกับยุคสมัยที่เทคโนโลยีเกิดใหม่ได้หรือเปล่า

     ไม่ใช่ว่านักการตลาดไม่คิด แต่ติดตรงที่ว่ายังหารูปแบบใหม่ที่ใช่กว่าเดิมยังไม่เจอ แต่จากการวิจัยพบว่า นักการตลาดส่วนใหญ่ตั้งต้นผิด เพราะมัวแต่พยายามจัดโครงสร้างใหม่ อันที่จริงต้องโฟกัสถึงเป้าหมายและสิ่งที่แบรนด์ (Value) จะส่งมอบให้ลูกค้าก่อน จากนั้นค่อยออกแบบโครงสร้างบริษัท บทบาทของพนักงาน รวมถึงการคัดเลือกคนมาสนับสนุนให้กลยุทธ์นั้นประสบความสำเร็จ 

    งานวิจัยชิ้นนี้จัดทำโดย Millward Brown Vermeer โดยร่วมมือกับสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติของสหรัฐฯ และบริษัทชั้นนำ เช่น Spencer Stuart, Forbes, MetrixLab และ Adobe เป็นต้น ทำการวิจัยเก็บข้อมูลกว่า 92 ประเทศทั่วโลก สัมภาษณ์เจาะลึก CEO และ CMO กว่า 350 คน และสำรวจออนไลน์กับกลุ่มตัวอย่างอีกกว่า 10,000 คน ในประเด็นการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด กลยุทธ์แบรนด์ การทำงานแบบข้ามแผนก และการฝึกอบรมพนักงาน ทั้งนี้เพื่อหาทางออกให้กับการตลาดในยุคนี้

     การวิจัยค้นพบประเด็นที่น่าสนใจ โดยสามารถแบ่งกลุ่มบริษัทออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่มีผลประกอบการดี ยอดขายในช่วง 3 ปีเติบโตสูงกว่าคู่แข่ง กับกลุ่มที่ผลประกอบการไม่ดี ซึ่ง 2 กลุ่มนี้มี Character ที่แตกต่าง เป็น Character ที่สะท้อนถึงความเป็นผู้ชนะ ประกอบด้วย 3 เรื่อง ได้แก่ 1.Big Data, Deep Insights 2.Purposeful Positioning 3.Total Experience มาทำความเข้าใจทีละเรื่องกัน

 

     เป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูล โลกปัจจุบันเราเชื่อกันว่า ข้อมูลคือ สินทรัพย์ชนิดใหม่ โดยเฉพาะข้อมูลลูกค้า(Customer Data) หากแต่เป็นสินทรัพย์ที่ยังไม่มีใครเก่งในการนำไปใช้งานหรือต่อยอดให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจได้ ในงานวิจัยนี้พบว่า บริษัทที่ผลประกอบการดีกว่าคู่แข่ง จะเริ่มจากการกำหนดวัตถุประสงค์ของการนำข้อมูลไปใช้อย่างชัดเจนและไม่กว้างเกินไป เพราะข้อมูลไม่ใช่ของวิเศษที่จะแก้ปัญหาทุกอย่างได้ หลักๆ คือนำไปปรับปรุงการสื่อสารกับลูกค้า เพราะข้อมูลยุคนี้รู้ถึงความต้องการแต่ละบุคคล นี่คือจุดแตกต่างจากข้อมูลยุคก่อน แบรนด์ต้องนำจุดเด่นนี้มาใช้งาน ขั้นถัดมาคือต้องบูรณาการข้อมูลเชื่อมข้อมูลจากแหล่งอื่น ซึ่งจะทำให้เข้าใจลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น การเชื่อมข้อมูลจะทำให้รู้ว่าลูกค้าคิดอย่างไร ลูกค้าทำอะไร และลูกค้าอยากได้อะไร บริษัทที่ใช้ข้อมูลเก่งจะเข้าใจลูกค้าถึงระดับความต้องการพื้นฐาน และความปรารถนาของลูกค้าคนนั้นๆ

     ตัวอย่างเช่น Nike+ ที่ออกแบบการบันทึกข้อมูลการออกกำลังกายผ่านอุปกรณ์ของไนกี้ฝังในรองเท้าวิ่ง ชุดกีฬา อุปกรณ์ติดตามตัว เชื่อมกับแอปพลิเคชันผ่านสมาร์ทโฟน เชื่อมต่อกับโปรแกรมออกกำลังกาย และโซเชียลเน็ตเวิร์ก การออกแบบที่เปิดช่องให้มี Feedback จากเพื่อนหรือโค้ช ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าตัวเองเป็นนักกีฬา เสมือนอยู่ในสนามซ้อมเตรียมการแข่งขัน ช่วยทำให้ผลการออกกำลังกายดีขึ้น เป็นตัวกระตุ้นให้อยากก้าวหน้าไปอีกระดับ จากที่วิ่งธรรมดาก็จะผลักดันตัวเองลงวิ่งรายการมินิมาราธอน ฮาล์ฟมาราธอน และมาราธอนตามลำดับ การฟื้นฟูร่างกายจากการบาดเจ็บก็ได้ผลลัพธ์ดีกว่าวิธีโค้ชแบบอื่น 

 

     วัตถุประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) จะมีด้วยกัน 3 ด้าน ได้แก่ ประโยชน์ในการใช้งาน (Functional Benefit) เช่น น้ำดื่มช่วยแก้กระหาย กาแฟช่วยให้หายง่วง เสื้อผ้าช่วยให้ร่างกายอบอุ่น รถยนต์ช่วยประหยัดเวลาในการเดินทาง เป็นต้น ประโยชน์ด้านความรู้สึก (Emotional Benefit) คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี ผ่อนคลาย มีความสุข รู้สึกเป็นที่ยอมรับ เป็นต้น และประโยชน์ด้านสังคม (Societal Benefit) เช่น สินค้ายี่ห้อนี้ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ช่วยเหลือเศรษฐกิจในชุมชน ช่วยเหลือผู้พิการ เป็นต้น โดยปกติแบรนด์ชั้นนำระดับโลกจะให้ความสำคัญครบทั้ง 3 ด้าน เช่น ยูนิลีเวอร์ ที่มี Sustainable Living Plan ได้กำหนดแนวทางการทำธุรกิจครอบคลุมทั้งเรื่องการมุ่งเน้นเพื่อให้เกิดสุขภาพดีขึ้น ลดการสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และยกระดับการใช้ชีวิตให้ดีขึ้น แผนนี้เป็นหัวใจของยูนิลีเวอร์ เป็นกลยุทธ์แบรนด์ ที่ถูกนำไปใช้ทั้งในเรื่องการคัดเลือกคนมาร่วมงาน การผลิต การส่งมอบ ไปจนถึงการขายสินค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความผูกพันและพนักงานมีแรงบันดาลใจในการทำงาน สิ่งสำคัญอยู่ที่การกำหนดวัตถุประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) ให้มีความชัดเจนและสื่อสารให้ครบ ครอบคลุมทุกช่องทาง


     ตัวอย่างเช่น AkzoNobel’s Dulux บริษัทจำหน่ายสีระดับโลกสัญชาติเนเธอร์แลนด์ ซึ่งแต่เดิมบริษัทมีนโยบายกระจายอำนาจสูงมาก ในการทำตลาดแต่ละประเทศ จะมีการตั้งแบรนด์เอง กำหนดเป้าหมายเอง กำหนดส่วนประสมทางการตลาดเอง ผลประกอบการที่ออกมามีทั้งดีมากและดีน้อยปะปนกันไป ส่วนภาพลักษณ์แบรนด์ก็ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน ในปี 2551 เมื่อมีทีมการตลาดชุดใหม่เข้ามาทำงาน จึงพยายามทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้ามองแบรนด์ Dulux ในแต่ละประเทศว่า นอกจากเป็นสีที่ใช้ทาอาคารบ้านเรือน เป็นสีที่น่าเชื่อถือ แล้วยังมีเรื่องอื่นอีกหรือไม่ จากการสำรวจลูกค้าในหลายประเทศ เช่น จีน อินเดีย อังกฤษ บราซิล ปรากฏว่ามีสิ่งหนึ่งที่คล้ายกัน นั่นคือสีมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ทำให้ทีมการตลาดมองเห็นโอกาสใหม่ ไม่ใช่ขายสีในกระป๋อง แต่ขายกระป๋องที่บรรจุการมองในแง่ดี นี่คือ Brand Purpose ใหม่ และก็ทำแคมเปญชื่อ Let’s Color ที่เปิดกว้างให้อาสาสมัครมาร่วมกิจกรรมทาสีให้กับชุมชน โดย Dulux มอบสีให้มากกว่า 500,000 ลิตร กิจกรรมนี้มีพนักงานเข้าร่วมเป็นอาสาสมัครจำนวนมาก นี่คือการสื่อสารแบรนด์ที่คนในบริษัทแต่ต่างฟังก์ชันงาน สามารถเข้าใจภาพลักษณ์แบรนด์และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน 

 

     ประสบการณ์คือ สิ่งที่จะทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง จะเห็นว่าตำราการตลาดยุคนี้มีคำว่า Customer Experience เต็มไปหมด หลายบริษัทพยายามเพิ่มคุณค่าของสินค้าผ่านการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้สัมผัส บางแบรนด์ใช้ข้อมูลเฉพาะบุคคลเพื่อนำเสนอสินค้าให้ตรงใจ บางแบรนด์เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าได้สะดวกและใกล้ชิดขึ้น ช่องทางออนไลน์คือหนึ่งทางเลือกที่แบรนด์นิยมใช้กัน งานวิจัยของ Millward Brown Vermeer พบว่า แบรนด์ที่ผลประกอบการดีกว่า (ตามวิธีแบ่งเป็น 2 กลุ่มข้างต้น) จะทำทั้ง 2 แบบ คือ ทำการตลาดรายบุคคลและเพิ่มช่องทางให้สะดวก เรียกวิธีนี้ว่า Total Experience นั่นคือการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบครบมิติ งานวิจัยชิ้นนี้ยังเสนอด้วยว่า ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า นักการตลาดจะเปลี่ยนจากการวัด Share of Wallet (สัดส่วนเงินในกระเป๋าที่ลูกค้าใช้ซื้อสินค้าของแบรนด์) หรือ Share of Voice (สัดส่วนของความคิดเห็นลูกค้าที่มีต่อแบรนด์) มาเป็นการวัด Share of Experience (สัดส่วนของประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์) แทน 

     ตัวอย่าง McCormick ผู้ผลิตเครื่องเทศ สมุนไพร และเครื่องปรุงอาหาร ที่มียอดขายกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี แบรนด์นี้เน้นการผสานทุกศาสตร์ในเรื่องรสชาติอาหาร เขาใช้คำว่า ศิลปะ วิทยาศาสตร์ และแรงบันดาลใจของรสชาติ มีการสร้างสรรค์ประสบการณ์ลูกค้าทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ตั้งแต่แพ็กเกจจิ้ง วิธีเล่าเรื่องในโฆษณา การวางขายในร้านค้าปลีก รวมถึงสื่อแบบอินเตอร์แอ็กทิฟ ที่ฮือฮาคือ FlavorPrint ซึ่งเป็นเครื่องมือที่แปลงรสชาติอาหารให้ออกมาเป็นเฉดสี โดยแต่ละสีจะแทนส่วนผสมในการปรุงอาหาร เช่น สีน้ำตาลแทนถั่ว สีเหลืองแทนชีส สีฟ้าแทนซีฟูด สีแดงแทนอาหารที่ต้องรับประทานขณะร้อน เป็นต้น สื่อดิจิทัลนี้ทำให้ลูกค้าสามารถถอดรหัสอาหารได้อย่างละเอียด โดยเข้าไปในเว็บไซต์ Myflovorprint.com ทำการเลือกเมนูอาหาร หรือเลือกส่วนผสมในการปรุง ระบุรสชาติ เช่น เปรี้ยว หวาน มัน เค็ม ระบุส่วนประกอบ เช่น มีผัก มีเนื้ออะไรบ้าง จากนั้นคำตอบจะออกมาเป็นรูปกราฟวงกลมเฉดสี และเมนูอาหารที่ได้ จากนั้นลูกค้าสามารถส่งเป็นช้อปปิงลิสต์ทางอีเมลหรือแชร์ให้เพื่อนๆ แน่นอนว่าจะมีแนะนำซอสปรุงรสของแบรนด์ McCormick ด้วย ในขณะที่สินค้าที่วางขายในร้าน ด้านหลังซองบรรจุภัณฑ์จะมีเฉดสีบอกรหัสรสชาติอาหารเช่นกัน เป็นการเชื่อมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งถูกใจผู้บริโภคยุคนี้ 

     ไอเดียการทำ FlavorPrint มาจากเห็นตัวอย่าง Netflix ที่ลูกค้าจะกด Favorite หนังที่ตัวเองชื่นชอบ ซึ่งต่างคนก็ต่างสไตล์ ดังนั้น รสชาติอาหารก็เช่นกัน แต่ละคนจะชื่นชอบไม่เหมือนกัน หากแกะรหัสรสชาติได้ ลูกค้าก็จะได้สไตล์อาหารที่ตัวเองชอบอย่างเป๊ะๆ ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อวัตถุดิบมาปรุงได้ตรงใจมากขึ้น สื่อและแคมเปญดังกล่าวโดดเด่นจนได้รับรางวัลจากเมืองคานส์ (Cannes Silver Lion 2013) อีกด้วย

สิ่งที่ผู้ประกอบการ SME ควรนำไปปรับใช้คือ การจัดโครงสร้างทีมการตลาด ต้องตั้งต้นที่เป้าหมายและสิ่งที่แบรนด์ (Value) จะส่งมอบให้ลูกค้าก่อน จากนั้นจึงหาคนทำงานมาสนับสนุนให้ภารกิจสำเร็จ โดยมี 3 งานหลักที่ต้องเน้น คือ การใช้ประโยชน์จากข้อมูล การกำหนดวัตถุประสงค์แบรนด์ และการสร้างประสบการณ์แบบครบทุกมิติ