Main Idea
- เคยคิดใช่ไหมว่าที่สินค้าคุณขายดีเพราะลูกค้ารัก จะแน่ใจได้อย่างไรว่าไม่ใช่เพราะลูกค้าจำใจซื้อ หรือไม่มีทางเลือกอื่น เพราะถ้าเป็นอย่างหลัง เมื่อเขามีตัวเลือกที่ดีกว่าก็พร้อมที่จะทิ้งแบรนด์เราไปง่ายๆ แน่นอน
- ได้เวลาตรวจวัด Love Index ระดับความรักที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งมี 5 องค์ประกอบ ที่เรียก FRESH คือ ความสนุก (Fun) ความเกี่ยวข้อง (Relevant) ความผูกพัน (Engagement) ความเชื่อมโยง(Social) และความช่วยเหลือ (Helpful)
- แบรนด์ที่มี Love Index สูงสุด 10 อันดับแรกในสหรัฐฯ คือ Apple, Microsoft, Netflix, Samsung, Sony, Google ,Amazon, Fitbit, Facebook และแบรนด์อายุร่วมร้อยปีอย่าง Walmart ด้วย
เราจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าชอบสินค้าของเรา ชอบแบรนด์ของเรามากกว่าคู่แข่ง?
หลายคนบอกว่าให้ดูที่ยอดขาย ถ้ายอดขายเยอะกว่าแบรนด์อื่น ก็แสดงว่าลูกค้าชอบเรา ความคิดแบบนี้ไม่ถูกเสมอไป เพราะยอดขายสะท้อนเพียงสภาพการแข่งขัน แต่ไม่สะท้อนความคิดของลูกค้าทั้งหมด
ยกตัวอย่างเช่น ผมเปิดร้านอาหารใต้คอนโดมิเนียมแห่งหนึ่ง ซึ่งบริเวณนั้นมีร้านอาหารตามสั่งอีก 2-3 ร้านแต่ต้องเดินไปสักหน่อยเกือบร้อยเมตร แม้รสชาติจะไม่อร่อยมากแต่ด้วยทำเลที่ใกล้ สะดวก ผู้อาศัยอยู่ในคอนโดฯ เกือบทุกคนจึงเป็นลูกค้าร้านผม อยู่มาวันหนึ่งมีการก่อสร้างสำนักงานข้างๆ พอสร้างเสร็จก็มีเปิดศูนย์อาหาร มีร้านกาแฟ ร้านขนม นับแต่นั้นพ่อครัวร้านผมก็เริ่มไม่มีงานทำ
หลายครั้งที่ผู้ประกอบการ SME เจอสถานการณ์แบบนี้ เพราะยอดขายจะสะท้อนเพียงว่า ลูกค้ามีความต้องการสินค้านั้น และแบรนด์เราตอบโจทย์ลูกค้าได้ ทั้งที่บางครั้งลูกค้าซื้อเพราะไม่มีทางเลือกอื่น พูดให้ชัดคือ จำใจซื้อ ธุรกิจที่อยากเติบโตยั่งยืน จึงต้องหาตัววัดอื่นมาช่วยประเมิน เพื่อบอกว่ายอดขายที่ได้มาจากลูกค้าชอบหรือมาจากการจำใจ หากซื้อเพราะชอบก็พออุ่นใจได้ว่ากิจการจะขยายไปเรื่อยๆ แต่ถ้าซื้อเพราะไม่มีทางเลือก อันนี้ต้องทบทวนด่วน หากมีคู่แข่งมาเปิดใกล้ๆ ลูกค้าจะหายไปแน่นอน ซึ่งธุรกิจสมัยใหม่ก่อนจะไปลงทุนที่ไหนจึงต้องสำรวจลูกค้าให้ดีก่อน ว่ามีความอึดอัด ความไม่พึงพอใจ เพียงพอที่จะเปิดร้านในบริเวณนั้นหรือไม่
ตัวประเมินที่บ่งบอกว่า ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์นั้นๆ ในการวิจัยตลาดมีหลายดัชนีแต่ที่ใช้กันบ่อยคือ ความภักดี (Loyalty) ความผูกพัน (Engaging) และความพึงพอใจ (Satisfy) แม้ 3 คำนี้จะไม่ได้เปรียบเทียบเรียงลำดับกัน แต่โดยคร่าวๆ เจ้าของร้านหรือสินค้าอยากให้ลูกค้าพึงพอใจทุกครั้งเมื่อมาใช้บริการ เพราะการสร้างความพึงพอใจบ่อยๆ จะทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพัน ความภักดีที่จะไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ซึ่งนั่นหมายถึงยอดขายในระยะยาว
ตัววัดอันหนึ่งที่น่าสนใจและตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ายุคดิจิทัลคือ Love Index ที่คิดโดย Accenture บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลก โดยมีบริษัทในเครือชื่อ Fjord ทำการวิจัยผู้บริโภค จากการศึกษานานกว่า 18 เดือน เริ่มจากการพูดคุยกับลูกค้าถึงเหตุผลที่ชอบแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง คำตอบที่ได้จะหลากหลาย เช่น มันตรงกับสไตล์ของตัวเอง ออกแบบได้สวย รวมทุกอย่างไว้ที่เดียว ใช้งานง่ายมาก ขนาดไม่ใหญ่พกพาง่าย ให้ข้อมูลตรงกับที่ต้องการ ไม่รู้สิเห็นแล้วชอบเลย เป็นต้น จากคำตอบสะท้อนว่าเวลาที่ลูกค้าชอบหรือตกหลุมรักสินค้าสักแบรนด์ มีเบื้องหลังที่ซับซ้อน บางคนรักเลย บางคนต้องได้ลองใช้งานก่อน ทีมวิจัยตลาดจึงนำไอเดียที่ได้ในขั้นตอนแรกไปทำวิจัยเชิงปริมาณ สำรวจผู้บริโภคกว่า 26,000 คน ในสหรัฐอเมริกา อังกฤษ และบราซิล ครอบคลุมหลายประเภทธุรกิจ เช่น ธนาคาร รถยนต์ ค้าปลีก โรงแรม เป็นต้น โดยส่วนใหญ่เป็นดิจิทัลแบรนด์ หรือแบรนด์เกิดใหม่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
Love Index ชื่อก็บอกชัดเจนว่า เป็นการวัดความรักที่มีต่อแบรนด์ แต่ความรักมันมีที่มาที่ไป ถ้าเป็นความรักแบบหนุ่มสาว เรื่องราวความรักคงเริ่มจากหน้าตาดี หุ่นดี มีเสน่ห์ มีความสามารถที่ไม่เหมือนใคร เป็นต้น
แล้ว Love Index ในทางธุรกิจมีอะไรเป็นองค์ประกอบบ้าง การศึกษาของ Fjord สรุปว่ามี 5 องค์ประกอบ เรียกว่า FRESH ประกอบด้วย ความสนุก (Fun) ความเกี่ยวข้อง (Relevant) ความผูกพัน (Engagement) ความเชื่อมโยง(Social) และความช่วยเหลือ (Helpful)
ความสนุก (Fun) หมายถึงทำให้ลูกค้าสนใจโดยใช้ความสนุกสนานเป็นตัวดึงดูด ความสนุกจะทำให้แบรนด์เข้าถึงตัวลูกค้าได้ง่าย เป็นกันเอง ในอดีตความสนุกกลายเป็นเรื่องไม่เหมาะสำหรับบางธุรกิจ เช่น ธนาคาร ที่มีภาพลักษณ์มั่นคง น่าเชื่อถือ แต่ว่ามุมมองของลูกค้าเปลี่ยนไป เราอยู่ในยุคที่สามารถส่งสติกเกอร์ LINE น่ารักๆ ให้หัวหน้าได้ และหัวหน้าก็ทวงงานโดยใช้สติกเกอร์เช่นกัน ความสนุกได้กลายเป็นเรื่องธรรมดาสามัญ ที่เราใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ได้ใช้เพื่อบำบัดความเครียดเท่านั้น แบรนด์จึงสามารถใช้ความสนุกเพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้ สินค้าที่ขายความสนุกอาจมีความได้เปรียบกว่าสินค้าอื่น แต่กระนั้นสินค้าที่ไม่ได้ขายความสนุก เช่น ร้านอาหาร ธนาคาร ประกันภัย ปั๊มน้ำมัน ร้านค้าปลีก โรงพยาบาล ก็สามารถขายผ่านความสนุกได้ เช่น แบรนด์สร้างคาแร็กเตอร์การ์ตูนไว้สื่อสารกับลูกค้า จากการสำรวจในสหรัฐฯ และอังกฤษ พบว่าแบรนด์ที่เด่นเรื่องนี้คือ Netflix, Sony และ Microsoft ส่วนที่บราซิลคือ Netflix, YouTube และ Sony
ความเกี่ยวข้อง (Relevant) หมายถึง ความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์กับลูกค้า ซึ่งหากสามารถอธิบายได้ชัด ลูกค้าเข้าใจง่ายว่าสินค้านั้นมีประโยชน์อย่างไร ก็จะได้เปรียบ เนื่องจากสินค้าในตลาดมีจำนวนมาก หลายสินค้าพยายามชูจุดขายทำได้หลายอย่าง แต่กลายเป็นว่าคุณสมบัติบางอย่างเกินความต้องการของลูกค้า กลายเป็นภาระเสียอีก แบรนด์จะต้องให้แค่พอดี ซึ่งหมายถึงตรงกับที่ลูกค้าอยากได้ เป็นประโยชน์ที่เกี่ยวกับลูกค้าโดยตรงในช่วงเวลานั้นๆ จากการสำรวจในสหรัฐฯ พบว่า แบรนด์ที่เด่นเรื่องนี้คือ Fitbit, Amazon และ Google ส่วนในอังกฤษคือ Amazon, Google และ eBay จากรายชื่อแบรนด์เหล่านี้จะเห็นว่ามีคุณสมบัติที่ชัดเจนในตัวเอง Fitbit คืออุปกรณ์ที่ตอบโจทย์คนออกกำลังกาย Amazon และ eBay สำหรับนักช้อปออนไลน์ ส่วน Google ตรงใจคนหาข้อมูล
ความผูกพัน (Engaging) คือแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า สามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าได้ถูกต้อง พร้อมทั้งนำเสนอสินค้าได้ตรงกับที่คาดหวัง การสร้างความผูกพันไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องสร้างความประทับใจในหลายๆ ครั้งให้ได้ต่อเนื่อง ในขณะที่ลูกค้ามีความต้องการที่เปลี่ยนไป ดังนั้น แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทัน แบรนด์ที่ทำเรื่องนี้ได้ดี ต้องมีวิธีการใช้ข้อมูลลูกค้าที่เก่ง ซึ่งต้องมีการออกแบบว่าจะเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างไร เก็บข้อมูลอะไรบ้าง วิเคราะห์แบบไหน และใช้งานอย่างไร ซึ่งสินค้าดิจิทัลแบรนด์ (ยี่ห้อสินค้าที่เกิดในยุคดิจิทัล) จะมีความถนัดในเรื่องนี้ มากกว่าบรรดาแบรนด์ดั้งเดิม (อายุหลาย 10 ปีไปจนอายุ 100 ปี) จากการสำรวจในสหรัฐฯ พบว่า แบรนด์ที่เด่นเรื่องนี้คือ Apple, Fitbit และ Amazon ส่วนในอังกฤษคือ Google, Apple และ Netflix
ความเชื่อมโยง (Social) หมายถึง การช่วยให้ลูกค้าติดต่อกับเพื่อนๆ ได้ง่าย อันนี้เป็นความต้องการพื้นฐานของทุกคน เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม ซึ่งนอกจากจะสมาคมกับคนรอบตัวในสถานที่เดียวกันแล้ว เราอยากสื่อสารกับผู้คนที่อยู่ต่างสถานที่ด้วย ความต้องการลึกๆ นี้นำมาซึ่งโอกาสทางธุรกิจขนาดมหาศาล หากดูรายชื่อบริษัทที่มีรายได้อันดับต้นๆ ของไทยจะพบว่า มีบริษัทด้านการสื่อสารโทรคมนาคม ครบทั้ง 3 ราย บริษัทเหล่านี้เติบโตมาจากการสัมปทาน เพื่อให้บริการโทรศัพท์มือถือ นั่นสะท้อนว่าลูกค้าต้องการสื่อสาร เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบจากการใช้เสียงพูด มาเป็นข้อความหรือคลิปในปัจจุบัน ดังนั้น แบรนด์ที่ทำให้ผู้คนเชื่อมโยงถึงกันได้ง่าย แบรนด์นั้นก็จะอยู่ในใจลูกค้าเช่นกัน จากการสำรวจในสหรัฐฯ พบว่า แบรนด์ที่เด่นเรื่องนี้คือ Facebook, Apple และ Microsoft ส่วนในบราซิลคือ Facebook, WhatApps และ Samsung
ความช่วยเหลือ (Helpful) ในที่นี้หมายถึง การช่วยให้ใช้ชีวิตได้ง่าย มีประสิทธิภาพ และปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์ ทำให้การดำเนินชีวิตประจำวันไม่เครียดแม้จะต้องเร่งรีบหรือแข่งขัน จากการสำรวจในสหรัฐฯ พบว่า แบรนด์ที่เด่นเรื่องนี้คือ Amazon, Netflix และ Fitbit ส่วนในอังกฤษคือ Netflix, YouTube และ Google
โดยแบรนด์ที่มี Love Index สูง 10 อันดับแรกในสหรัฐฯ Apple, Microsoft, Netflix, Samsung, Sony, Google ,Amazon, Fitbit, Facebook และ Walmart ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าแบรนด์อายุร่วมร้อยปีอย่าง Walmart จะติดอันดับกับเขาด้วย หากวิเคราะห์เจาะลึก แม้จะมีองค์ประกอบ 5 เรื่อง คือ FRESH แต่มี 2 ปัจจัยที่ส่งผลอย่างมากในทุกๆ ประเภทธุรกิจ นั่นคือ ความเกี่ยวข้อง (Relevant) และความช่วยเหลือ(Helpful) ซึ่ง Marriot Tesla หรือ Capital One ก็จะได้คะแนนสูงใน 2 ปัจจัยดังกล่าว เรียกว่าถ้าทำทั้ง 5 เรื่องไม่ได้ ก็ให้เน้นที่ 2 เรื่องนี้ก่อน
ดังนั้น หากผู้ประกอบการ SME ยังไม่สามารถทำให้แบรนด์ Go Digital ได้ในตอนนี้ แต่ขอให้เน้นปัจจัย 2 เรื่องดังกล่าว ก็เพียงพอที่จะให้ลูกค้าตกหลุมรักและใช้บริการ ระหว่างนั้นก็ค่อยเพิ่มปัจจัยอื่นๆ ให้ลูกค้ายอมรับมากขึ้น โดยปัจจัยที่ควรให้ความสำคัญในลำดับถัดไปคือ ความผูกพัน (Engaging) นั่นคือพยายามทำให้ลูกค้าประทับใจทุกครั้ง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
