Main Idea
- ปรากฏการณ์ผู้บริโภคสมาธิสั้นกว่าปลาทอง (8 วินาที) กลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้จับความสนใจลูกค้าได้จึงหนีไม่พ้น การตลาดคอนเท็นต์ (Content Marketing)
- เรื่องเล่าที่ดีต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายอยากหยุดดูหรือคลิกอ่าน สร้างให้เกิดการจดจำได้ เพื่อที่เมื่อเขาเกิดปัญหาที่เราแก้ได้ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของแบรนด์เราจะได้เป็นเจ้าแรกที่ปิ๊งแวบในความคิดของลูกค้า
- มาดู 6 เรื่องเล่า ที่ชาว FOMO (Fear Of Missing Out) อยากคลิกอ่าน แล้วพลิกเป็นยอดขายได้
ตามหลักจิตวิทยา แรงกระตุ้นที่สามารถทำให้ผู้บริโภคสนใจ หรือทำอะไรบางอย่าง ได้แก่ ความกลัว ความรู้สึกโกรธ ความรู้สึกผิด ความโลภ การได้รับสิทธิพิเศษ และสิ่งที่ต้องมีการพิสูจน์ทราบ หรือรับรองแล้ว ในขณะที่ผู้บริโภคยุคดิจิทัลส่วนใหญ่จะถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์ที่เรียกว่า FOMO (Fear Of Missing Out) เป็นความรู้สึก กลัวตกข่าวสำคัญๆ กลัวจะไม่ได้สิทธิพิเศษที่มีอยู่จำกัด สรุปก็คือความรู้สึกกลัว ร่วมกับความต้องการได้รับสิทธิพิเศษใดๆ นั่นเอง ดังนั้น การสร้างสรรค์เรื่องเล่าที่มีโอกาสทำให้กลุ่มเป้าหมายที่พบเห็น อดใจที่จะไม่ใช้เวลาอ่าน ดู หรือคลิกไปต่อ จึงต้องมีคุณสมบัติในการสร้างแรงกระตุ้นด้วยอารมณ์ และความรู้สึกทั้ง 2 นี้ ตัวอย่างรูปแบบของเรื่องเล่าต่อไปนี้ น่าจะจุดประกายไอเดียให้กับคุณได้
1.ผิดไปแล้ว แต่ให้โอกาสแก้ตัว
มนุษย์ทุกคนต้องการโอกาส และเมื่อได้รับโอกาส เขาจะเป็นคนแรกที่ฉวยโอกาสนั้น เรื่องเล่าเกี่ยวกับการได้รับโอกาส มักจะได้รับความสนใจจากผู้คนอยู่เสมอ ช่วยสร้างความหวัง และทำให้อยากได้รับโอกาสนั้นบ้าง เช่น “จะดีไหม...ถ้าคุณสามารถ...อีกครั้งหนึ่ง” ถ้าเป็นคอนเทนต์ขายของ การสร้างข้อเสนอที่แรงมากๆ แต่จำกัดด้วยเวลา จนบางทีผู้บริโภครู้สึกว่า ระยะเวลาตัดสินใจสั้นเกินไป (FOMO) โอกาสปิดการขายจะเกิดขึ้นได้ 2 กรณี กรณีแรก กลุ่มใจเร็วด่วนได้ มีอาการ FOMO ขั้นรุนแรง จะตัดสินใจซื้อทันที เพราะกลัวไม่ทัน (Fear + Exclusive) กรณีที่สอง พลาดตัดสินใจไม่ทัน กลุ่มนี้ถ้าเรากระตุ้นด้วยอีเมล เพื่อให้โอกาสอีกครั้ง พวกเขาจะตัดสินใจทันทีโดยไม่ลังเล พูดง่ายๆ ก็คือ ตัดสินใจ เพราะถูกกระตุ้นด้วยความรู้สึกผิดที่พลาดไปนั่นเอง การคว้าโอกาสไว้โดยไม่คิด เพราะรู้สึกว่ามันจะทำให้ความรู้สึกผิด (ที่พลาด ตัดสินใจไม่ทัน) หายไป...ซะงั้น
2.ละโมบ โลภมาก ไม่ต้องจ่าย ได้ง่ายกว่า ได้มากขึ้น ได้ส่วนลดเพิ่ม
คำว่า ฟรี ชนะใจลูกค้าเสมอ เรื่องเล่าจากการให้ทดลองใช้ฟรี สามารถเปลี่ยนผู้สนใจให้กลายเป็นลูกค้าได้ ถ้าข้อเสนอของคุณกระตุ้นความโลภของกลุ่มเป้าหมายได้มากพอ กลยุทธ์พื้นฐานที่ใส่ข้อเสนอที่มากกว่าเข้าไปในคอนเทนต์ เทคนิคนี้ถูกใช้ในโฆษณาสุดแสนคลาสสิก นั่นก็คือโฆษณาขายของทางทีวี ที่มักจะให้ได้สินค้า ของแถมเพิ่มไปเรื่อยๆ ในขณะที่ราคาถูกจนอดใจไม่ไหว สำหรับเทคนิคที่ออนไลน์ใช้บ่อยคือ ให้ทดลองใช้ฟรี ครบกำหนดให้ส่วนลดเพิ่ม เป็นต้น ข้อเสนอที่กระตุ้นความโลภได้ดีที่สุดคือ ฟรี (เกิดอารมณ์อยากซื้อ หรือใช้สินค้า หรือบริการ) ตามด้วย ส่วนลด เหตุผลที่ทำให้รู้สึกตัดสินใจครั้งนี้ของคุณ ฉลาดซะเหลือเกิน
3.ความรู้สึกกลัว คำเตือนที่ทำให้ลูกค้าสูญเสียความมั่นใจ
ด้วยเรื่องเล่าที่ทำให้หลายคนกลัวตาย และเป็นห่วงคนข้างหลัง ประกันถึงขายได้ คัตเตอร์ตัดสายรัดเข็มขัดนิรภัยขายได้ด้วยเรื่องเล่าเกี่ยวกับอุบัติเหตุทางรถยนต์ โรงพยาบาลเรียกลูกค้าด้วยเรื่องเล่าเกี่ยวกับอาการผิดปกติเล็กๆ น้อยๆ แต่อาจทำให้คุณตายได้ 3 ตัวอย่างนี้ เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกกลัว ด้วยคำเตือน หรือเหตุการณ์กระตุ้นเตือน จนต้องตัดสินใจ เพื่อไม่ให้สิ่งที่เกิดขึ้นในเรื่องเล่าเหล่านี้ ไม่เกิดขึ้นกับตนเอง สินค้า หรือบริการของคุณ มีเรื่องเล่า-คำเตือนอะไรที่ลูกค้าฟังแล้ว ตระหนักถึงคุณค่าที่คุณสามารถขจัดปัดเป่าความกลัว หรือข้อกังวลของลูกค้าไปได้ หรือไม่?
4.พิเศษเฉพาะคุณจริงๆ - ตัวอย่าง พรีวิว แอบดู ก่อนใคร ฯลฯ
พื้นฐานของมนุษย์ทุกคนคือ กระหายความลับ ยิ่งบอกว่า เป็นความลับ ยิ่งอยากรู้ ไม่อย่างนั้นจะรู้สึกว่า ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่เขารู้ความลับนี้กันแล้ว แต่การจะรู้ความลับ เข้าใจเรื่องราว ตลอดจนรับรู้ประสบการณ์ทั้งหมด มักจะมาพร้อมกับค่าใช้จ่าย การกระตุ้นด้วยข้อความไม่กี่คำ หรือแค่ภาพตัวอย่างหนึ่งภาพ (ภาพหลุดไอโฟนของแอปเปิ้ล สนใจอยากเห็นของจริง ถ้าซื้อไหว ก็ถือว่ามีเหตุผลที่เพียงพอแล้วต่อการตัดสินใจ ตัวอย่างหนังใหม่ที่กำลังจะเข้าโรง เหมือนได้ดูก่อน แม้จะไม่จบก็ตาม ถ้ารู้สึกดีก็จะไปดูต่อในโรงหนัง ฯลฯ) ตัวอย่างที่ใช้กันบ่อยบนออนไลน์ เช่น “เราอยากให้คุณได้เห็นสิ่งที่อยู่ข้างในนี้จริงๆ” กับภาพกล่องของขวัญที่แง้มฝาอยู่กับข้อความสั้นๆ ว่า ฟรีสำหรับคุณเท่านั้น คลิกเลย แค่ข้อความสั้นๆ กับภาพกล่องที่ส่งมาในอีเมล ก็ทำให้คุณอยากรู้จะแย่แล้ว และคงอดไม่ได้ที่จะคลิกไปดูว่า คุณจะได้อะไรที่อยู่ในกล่องนั้น (ถ้าเป็นโพสต์ใน Facebook ก็สามารถใช้มุกนี้ได้เหมือนกัน แต่ต้องไม่ลืมที่จะใส่แบรนด์ของธุรกิจบนภาพกล่องของขวัญด้วย) เรื่องเล่าแบบนี้ กระตุ้นด้วยความรู้สึกพิเศษร่วมกับความโลภ
5.พิสูจน์แล้วว่าทำได้ ใช้ได้จริง
ความไม่มั่นใจของมนุษย์คือ ปราการด่านสำคัญที่สุดที่ทำให้พวกเขาไม่ตัดสินใจ สังเกตเรื่องเล่าที่ระบุว่า พิสูจน์แล้ว สิ่งนี้สามารถแก้ปัญหาได้จริง ถ้ามันดูไม่ประหลาดเกินจริงไปนัก (ไสยศาสตร์เกินไป) กลุ่มเป้าหมายจะคลิกอ่าน เพราะเหมือนกับว่า พวกเขาไม่ต้องตัดสินใจอะไร ก็มีคนบอกแล้วนี่ว่า พิสูจน์แล้ว (ทั้งๆ ที่ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่า ใครเป็นคนพิสูจน์) ถ้าเป็นคอนเทนต์การขายสินค้า หรือบริการ หากระบุกลุ่มเป้าหมายเข้าไปว่า “ผ่านการรับรองแล้ว สตรีมีครรภ์ก็สามารถใช้ได้” เพียงแค่นี้ ก็สามารถกระโดดก้าวข้ามความรู้สึกไม่มั่นใจของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้คลิกอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้แล้ว ดังนั้น การใช้เทคนิคเล่าเรื่องนี้ มักจะเป็นเรื่องที่มาจากผู้บริโภคตัวจริง หรือเรื่องเล่าที่เรียกว่า Story-doing ที่มาจากผู้ใช้โดยตรง
6.ยิ่งรู้สึกโกรธ ยิ่งอยากแชร์ และอาจแคร์ฝั่งตรงข้าม
1 ใน 3 ของคอนเทนต์ไวรัล (Viral Content) เป็นเรื่องของความรู้สึกโกรธ คนเรามักส่งต่อเรื่องที่รู้สึกโกรธได้ง่าย เหมือนได้ระบายออกไป และอาจจะสนับสนุนฝั่งตรงข้าม ประมาณว่า ยิ่งห้าม เหมือนยิ่งยุ การสร้างเรื่องเล่าลักษณะนี้ค่อนข้างยาก และสุ่มเสี่ยง ตัวอย่างใกล้ตัว เช่น การแชร์เรื่องทางการเมืองที่ทำให้ประชาชนรู้สึกไม่พอใจในประเด็นต่างๆ ก่อนการเลือกตั้ง เป็นต้น แม้ผลลัพธ์ที่ได้คือ ไวรัลที่รวดเร็ว แต่สิ่งที่ต้องพึงระวังในการสร้างเรื่องราวกระตุ้นอารมณ์โกรธก็คือ มีการแชร์เรื่องราวนั้น แต่ไม่มีใครสนใจสินค้า หรือบริการของคุณ
ตัวอย่างที่พอจะเล่าได้ เช่น ข่าว webvan.com อี-คอมเมิร์ซตลาดสดปิดตัวแพร่กระจายราวกับไฟลามทุ่ง ทำให้ลูกค้าที่ใช้บริการเป็นจำนวนมากรู้สึกโกรธ ด้านคู่แข่งอย่าง peapod.com เดินเกมอัดโฆษณา พร้อมปรับหน้าเว็บต้อนรับลูกค้ากลุ่มนี้ โดยไม่ต้องเสียค่าสมาชิก พร้อมรับส่วนลดออร์เดอร์แรกเพิ่มทันที อย่างไรก็ตาม หากคิดจะใช้กลยุทธ์นี้ ดูทิศทางลมให้ดีด้วย
และทั้งหมดคือ กลยุทธ์การสร้างเรื่องเล่าที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องคลิก โดยการกระตุ้นอารมณ์ต่างๆ เพื่อพลิกเป็นยอดขายได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
