Main Idea
- โลกการแข่งขันสมัยนี้บีบบังคับให้ธุรกิจต้องสร้างความเชี่ยวชาญใหม่ถึงจะอยู่รอดได้ โดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยี เพราะคือสิ่งใหม่ที่จะเชื่อมไปถึงลูกค้าได้ การตลาดจึงต้องใช้เทคโนโลยีมากกว่าเดิม
- สำหรับ SME การจะจ้างคนที่เก่งเทคโนโลยีไม่ง่าย ทางออกคือ ต้องสร้างเครือข่ายกับสมาคมหรือกลุ่มคนที่สนใจเทคโนโลยี เพื่อให้รู้ทันการเปลี่ยนแปลง และเลือกจ้างคนเก่งจากภายนอกอย่างเหมาะสม
- นอกจากนี้ SME ยังต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่สามารถแข่งขันได้ในอนาคตอีกด้วย
โลกการแข่งขันสมัยนี้บีบบังคับให้ธุรกิจต้องสร้างความเชี่ยวชาญใหม่ถึงจะอยู่รอดได้ โดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยี อาทิ AI, Big Data, Robot เป็นต้น เพราะเรื่องเหล่านี้คือสิ่งใหม่ที่จะเชื่อมไปถึงลูกค้าได้ การตลาดต้องใช้เทคโนโลยีมากกว่าเดิม สำหรับ SME การจะจ้างคนที่เก่งเทคโนโลยีก็ไม่ง่าย เพราะคนเหล่านี้ค่าตัวแพงและมักเลือกทำงานในองค์กรใหญ่ๆ หรือไม่ก็ตั้งบริษัทของตัวเอง ดังที่เห็นจากกระแส Startup ในช่วง 2-3 ปีมานี้ แล้วกิจการขนาดกลางขนาดเล็กจะทำอย่างไร ทางออกที่เป็นไปได้คือ ฝ่ายการตลาดของบริษัทต้องสร้างเครือข่ายกับสมาคมหรือกลุ่มคนที่สนใจเทคโนโลยี เพื่อให้รู้ทันการเปลี่ยนแปลง และเลือกจ้างคนเก่งจากภายนอกได้อย่างเหมาะสม ซึ่งข้อดีของการเลือกใช้คนภายนอก นอกจากจะประหยัดเงินเดือนแล้ว ยังช่วยให้องค์กรมีความยืดหยุ่นในการปรับกลยุทธ์ เลือกจ้างคนที่มีความสามารถเหมาะสมกับกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ ขณะที่การสร้างเครือข่าย เพื่อหาคนที่มีทักษะ (ทางเทคโนโลยี) ใหม่ๆ ที่ตรงกับ กลยุทธ์การตลาด เป็นสิ่งที่ควรทำมากที่สุดสำหรับฝ่ายการตลาดที่มีขนาดไม่ใหญ่
เมื่อมีช่องทางในการ Outsource งานด้านเทคโนโลยีแล้ว ถัดมาองค์กรต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่จะสามารถแข่งขันในอนาคต ซึ่ง Steven Belleghem ผู้แต่งหนังสือเรื่อง Customer The Day After Tomorrow แนะนำว่าต้องมี 4 กลยุทธ์นี้
กลยุทธ์ที่ 1 การตลาดผ่านเครื่อง (Marketing for Machines)
ในอดีตการตลาดคือ การสื่อสารและกระตุ้นให้ผู้รับสารหรือลูกค้าเกิดความสนใจมีความอยากได้และตัดสินใจซื้อ แต่ว่าในวันนี้การตลาดจะมีเครื่อง (Machine) เป็นตัวกลางคั่นอีกที เช่น ก่อนตัดสินใจซื้อ ลูกค้าไม่ได้เดินไปที่ร้านเพื่อเลือกสินค้า แต่จะค้นหาในกูเกิล ค้นหาสินค้าในช้อปปิงเว็บไซต์ ค้นหาสินค้าในโซเชียลมีเดีย เป็นต้น ซึ่งตัวกลางที่มาคั่น เช่น กูเกิล เว็บไซต์ขายสินค้า หรือโซเชียลมีเดีย เหล่านี้ก็คือ เครื่อง (Machine) ซึ่งมีกลไกการทำงานที่เป็นอัลกอริทึม (Algorithm) สามารถจดจำ และนำเสนอข้อมูลให้กับผู้ใช้งาน ดังนั้น นักการตลาดต้องรู้และเข้าใจกระบวนการทำงานของมัน เพื่อประยุกต์ใช้เครื่องเหล่านี้ ให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือข้อมูลได้ตรงใจกับลูกค้า เช่น เวลาค้นหาสินค้าราคาถูก ทำไมระบบการค้นหา (Search Engine) จึงแสดงสินค้าบางรายการบางยี่ห้อ แต่บางยี่ห้อไม่มีอยู่ในลิสต์
การเข้าใจอัลกอริทึมเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่เช่นนั้นก็จะออกแบบส่วนผสมการตลาด (Market Mix) ไม่ตรงใจผู้บริโภค เช่นเดียวกันการโพสต์ข้อความใน Facebook, YouTube, Instagram นักการตลาดต้องรู้ว่าข้อความแบบไหนที่ตรงใจลูกค้า แพลตฟอร์มไหนที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุด แพลตฟอร์มไหนไม่ควรลงทุน เพื่อให้การใช้งบโฆษณาเกิดประสิทธิภาพสูงสุดและลูกค้าก็จะไม่ถูกรบกวนด้วยโฆษณาแย่ๆ ดังนั้น การที่เห็นว่าโซเชียลมีเดียคือ สื่อฟรี แล้วแบรนด์พยายามโพสต์โฆษณาในทุกๆ ช่องทาง เป็นกลยุทธ์ที่ไม่ถูกต้องนัก
กลยุทธ์ที่ 2 การสร้างสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่มีสินค้าใดมาเทียบหรือแทนได้ (Non-Comparable Products)
เมื่อราวปี พ.ศ.2557 เป็นช่วงเวลาที่โซเชียลมีเดียบูมสุดๆ มีผู้เล่นในตลาดหลายราย แต่รายใหญ่ๆ ที่มีผู้ใช้ระดับ 100 ล้านคนขึ้นไป เช่น อย่าง Facebook, Instagram Twitter, Snapchat, WeChat, LinkedIn ก็ไม่มีใครคิดว่าจะมีโซเชียลมีเดียรายใหม่เกิดขึ้นได้อีก
แต่ Musical.ly ซึ่งปัจจุบันคือ TikTok ก็สามารถแทรกตัวแจ้งเกิดขึ้น โดยชูคอนเทนต์เป็นโซเชียลมีเดียเพลง มีจุดเด่นคือ ให้ผู้ใช้สร้างคลิปวิดีโอลิปซิงเพลงความยาวตั้งแต่ 15 วินาทีแต่ไม่เกิน 1 นาที หลังเปิดตัวได้เพียง 1 ปีก็มีผู้โหลดแอปพลิเคชันกว่า 10 ล้านคน และตอนนี้มีผู้ใช้งานกว่า 200 ล้านคน ผู้ที่อยู่เบื้องหลังแอปฯ เพลงนี้ มีไอเดียว่าเขาไม่ต้องการสร้างอะไรที่คล้าย Facebook หรือ Instagram แต่เขาต้องการโซเชียลมีเดียที่เจาะตลาดนิช (Niche) นั่นคือคนชอบเต้นชอบร้องเพลง อันที่จริงเรื่องการคิดสินค้าใหม่ที่ไม่มีใครเหมือนไม่ใช่เรื่องใหม่ เราต่างรู้จักกันมาแล้วในนาม Blue Ocean
แต่เรื่องนี้จะกลับมาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอีกครั้ง เมื่อเราอยู่ในยุคที่อัลกอริทึมมีบทบาทต่อชีวิตประจำวันอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ธุรกิจประกันชีวิต ในอดีตเราไม่สามารถเปรียบเทียบกรมธรรม์ได้ หรือถ้าจะเปรียบเทียบจริงๆ ก็ต้องใช้ความพยายามสูงมากว่าซื้อแบบไหนจะคุ้มกว่า แต่ในปัจจุบันการเปรียบเทียบระหว่างบริษัท ระหว่างชนิดกรมธรรม์ทำได้ง่ายมาก นั่นทำให้การออกแบบสินค้า (ในที่นี้คือกรมธรรม์) ต้องมีความแตกต่างและไม่มีสินค้าใดมาเทียบหรือแทนได้ ซึ่งเราเริ่มเห็นในตลาดบ้างแล้ว เช่น ประกันเดินทางเฉพาะทริปเพียงไม่กี่วัน ประกันภัยที่ซื้อล่วงหน้าไม่กี่ชั่วโมงก็ใช้ได้เลย เป็นต้น ตัวอย่างในต่างประเทศ เช่น ประกันภัยรถยนต์ของ Centraal Beheer ที่ให้ลูกค้าเลือกซื้อออปชันเพิ่ม 3.23 ยูโรต่อเดือน เมื่อเกิดเหตุรถเสีย เพียงกดปุ่มแจ้งในแอปฯ มือถือ ก็จะมีหน่วยซ่อมเข้ามาช่วยเหลือทันที เป็นต้น
จะเห็นว่า การออกแบบสินค้าให้แตกต่าง อาจไม่จำเป็นต้องต่างทั้งหมด สินค้าบางอย่างอาจมีพื้นฐานเหมือนสินค้าคู่แข่ง แต่การเพิ่มออปชันบางอย่างที่อยากเลียนแบบ และตรงใจลูกค้า ก็เป็นกลยุทธ์ที่ดี
กลยุทธ์ที่ 3 การบริการโดยคนยังสำคัญเสมอ (A Human Touch)
ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว สิ่งใดมีน้อยสิ่งนั้นมีค่า (Law of Scarcity) เพราะเมื่อมีอยู่น้อย คนอยากได้ก็ต้องจ่ายแพงขึ้น นี่คือกลไกพื้นฐานการทำงานของดีมานด์ ซัพพลาย และในอนาคตสิ่งที่หายากคือ การปฏิสัมพันธ์กับคนเพราะหลายธุรกิจจะนำหุ่นยนต์เข้ามาแทน ดังนั้น การให้บริการโดยพนักงานจะกลายเป็นของหายาก ฟังดูย้อนแย้งนะครับ เราพัฒนาเทคโนโลยีก็เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น แต่พอจะนำเทคโนโลยีมาใช้แทนคนก็บอกว่า การบริการโดยคนมีคุณค่ากว่า
ต้องตั้งหลักแบบนี้ครับ ก่อนอื่นต้องตอบคำถามให้ได้ว่า งานแบบไหนที่มนุษย์เราทำได้ดีกว่าคอมพิวเตอร์ และงานแบบไหนที่คอมพิวเตอร์ทำได้ดีกว่า ซึ่งจะช่วยให้เราแยกออกว่า ใครมีจุดแข็งเรื่องอะไร ซึ่งคุณ Steven Belleghem สรุปไว้ว่ามี 3 เรื่องที่มนุษย์แตกต่างและไม่มีทางที่ระบบอัตโนมัติจะทำได้ นั่นคือ ความเห็นอกเห็นใจ (Emphaty) ความทะเยอทะยาน (Passion) และ ความคิดสร้างสรรค์(Creativity)
สังเกตไหมว่า ไม่มีเรื่องความฉลาด ก่อนหน้านี้อาจถกเถียงกันว่าอย่างไรเสียมนุษย์ก็ฉลาดกว่าคอมพิวเตอร์ แต่เมื่อการแข่งขันหมากล้อมที่แชมป์โลกต้องพ่ายให้กับ AlphaGo ซึ่งเป็นปัญญาประดิษฐ์ ก็แทบจะหมดข้อถกเถียงเรื่องความฉลาด
นั่นแปลว่า ธุรกิจควรใช้คอมพิวเตอร์ หุ่นยนต์ หรือปัญญาประดิษฐ์อะไรก็ตาม มาช่วยในการผลิตสินค้าและให้บริการ แต่ถ้าจะสร้างความแตกต่างต้องใช้จุดเด่นของคนใน 3 เรื่องข้างต้นนี้ อย่าให้คนไปทำงานแข่งกับคอมพิวเตอร์ ซึ่งกลยุทธ์การใช้คนให้ตรงกับจุดแข็งยังสัมพันธ์ไปถึงคำถามที่ใช้ประเมินความพึงพอใจลูกค้า คำถามในลักษณะที่ว่า “พนักงานบริการเป็นมิตรหรือไม่?” เป็นการถามที่ไม่สะท้อนถึงศักยภาพของคนให้บริการ คำถามที่ถูกต้องถามว่า “พนักงานบริการมีความกระตือรือร้นหรือไม่?” ซึ่งความกระตือรือร้น ความเอาใจใส่ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ แถมยังช่วยแนะนำต่อ
กลยุทธ์ที่ 4 ค้นหาสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเชื่อถือ (Finding New Maker of Trust)
การเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อ คืองานพื้นฐานของนักการตลาด ในอดีตสื่อคือสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ โดยเฉพาะสื่อที่มีทั้งภาพและเสียง งานของนักการตลาดเพียงแต่หาพรีเซนเตอร์ที่มีความน่าเชื่อถือ และวิธีการเล่าเรื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจง่าย ตัดสินใจได้เร็ว แต่ปัจจุบันสื่อมีความหลากหลายมาก และพร้อมจะมีช่องทางสื่อสารใหม่ๆ เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ส่วนผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ (Influencers) ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นดาราเสมอไป นั่นยิ่งทำให้นักการตลาด ต้องเพิ่มความรู้ความเชี่ยวชาญใหม่ๆ
ตัวอย่างในสวีเดน เมื่อการสูบบุหรี่คือสาเหตุใหญ่ของโรคมะเร็ง จึงมีการรณรงค์เพื่อลดการสูบโดยเล็งไปที่วัยรุ่นเพื่อลดจำนวนคนสูบในระยะยาว แต่จะสื่อสารอย่างไรเพื่อให้โดนใจวัยรุ่น เพราะพิษภัยจากบุหรี่ไม่ใช่วัยรุ่นไม่มีความรู้ แต่เป็นเพราะเขาไม่เชื่อ ดังนั้น การสื่อสารแบบรณรงค์ทั่วไปในรูปแบบประกาศจากหน่วยงานรัฐคงไม่ได้ผลแน่ หน่วยงานที่รับผิดชอบชื่อ Kom op tegen Kanker จึงใช้วิธีสื่อสารผ่าน Vlogger โดยทำเป็นคลิปสั้นๆ จำนวน 18 คลิปลงใน YouTube ปรากฏว่าเพียง 6 เดือนมีคนเข้าชมกว่า 320,000 คน กว่า 97 เปอร์เซ็นต์ ตอบรับในทางบวก นับว่าเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมาก ดังนั้น การเลือกช่องทางสื่อสารที่น่าเชื่อถือของกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้ภารกิจมีโอกาสสำเร็จได้มากขึ้น
ทั้ง 4 กลยุทธ์ บางอย่างเป็นของใหม่บางอย่างก็มีมาระยะหนึ่งแล้ว ถ้าหากนักการตลาดไม่สามารถเพิ่มทักษะความเชี่ยวชาญได้ทันในทุกๆ เรื่อง เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว อย่างน้อยก็ต้องรู้ให้ทัน เพื่อเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า และรู้ให้ทันว่าผู้เชี่ยวชาญในทักษะใหม่ๆ นี้อยู่ที่ไหน จะได้เลือกใช้งานถูกและทำให้การตลาดของบริษัทไม่ตกกระแส
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
