Main Idea
- การสร้างธุรกิจบริการในยุคนี้นอกจากจะต้องมีความแตกต่าง มีการบริการที่ดี ยังต้องรู้จักใช้ Design Service มาเป็นเครื่องมือในการออกแบบประสบการณ์สนองใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย
- ในมุมมองของนักสร้างสรรค์ และวางกลยุทธ์การตลาด อย่าง วีระชัย ปรานวีระไพบูลย์ การบริการสามารถออกแบบได้ และเราสามารถปรับเปลี่ยนหรือเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจที่ทำได้จากการออกแบบที่ดีนั้น
ย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่ปีก่อน โรงแรมขนาดเล็กชื่อ Foto hotel ถูกสร้างขึ้นบนทำเลที่เรียกได้ว่าเป็นจุดบอดของเมืองท่องเที่ยวอย่างภูเก็ต ทั้งตั้งอยู่บนเชิงเขาและไม่ติดทะเล แต่ใครจะคิดว่าที่แห่งนี้จะกลายเป็นหมุดหมายใหม่ของนักท่องเที่ยวที่ต่างอยากแวะมาแชะและแชร์ลงบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค จนเกิดเป็นกระแส Talk of the town ไปทั่วประเทศ
ปรากฏการณ์ความสำเร็จนี้มาจากนักสร้างสรรค์ และวางกลยุทธ์การตลาดอย่าง วีระชัย ปรานวีระไพบูลย์ ผู้ที่สามารถเอาชนะข้อด้อยและสารพัดอุปสรรค มาตอบโจทย์และความคาดหวังของลูกค้า โดยใช้ Design Service มาเป็นเครื่องมือในการออกแบบประสบการณ์สนองใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- Design Service ตอบ Pain Point
“โรงแรมเป็นธุรกิจบริการ ซึ่งการบริการสามารถออกแบบได้ เราสามารถปรับเปลี่ยนหรือเพิ่มมูลค่าได้”
วีระชัย เริ่มต้นบอกเล่าถึงแนวคิดการออกแบบประสบการณ์ ที่เขาเติมลงไปในธุรกิจโรงแรมซึ่งไม่เพียงแค่สร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้น ทว่ายังเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจอีกด้วย
“หลักคิดของผมคือ เราต้องเอาลูกค้าเป็นที่ตั้งว่าลูกค้าเป็นคนกลุ่มไหน จากนั้นก็ศึกษาพฤติกรรมของเขา ความชอบ ตลอดจน Pain Point หรือปัญหาต่างๆ แล้วเอามาสร้าง Customer Journey เข้าไปหาความคาดหวังในแต่ละจุด แล้วก็ออกแบบมาเป็นบริการ” เขาอธิบาย
ก่อนยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า ในอุตสาหกรรมโรงแรมทั่วไปอาหารเช้าจะหมดประมาณ 10 โมงเช้า ซึ่งนั่นอาจทำให้ลูกค้าหลายคนตื่นมาทานไม่ทัน นี่เป็นจุดที่พวกเขานำกลับมาวิเคราะห์ว่าอะไรคือความพึงพอใจของลูกค้ากันแน่ ในที่สุดจึงเลือกที่จะแก้ปัญหานี้ด้วยการเปิดให้บริการอาหารเช้าถึงบ่ายโมง ซึ่งช่วยลดความแออัดในห้องทานอาหารเช้าด้วย แม้กระทั่งการออกแบบอาหารเช้าจากการสำรวจความต้องการของลูกค้า หลายเสียงบอกว่าเบื่ออาหารเช้าตามมาตรฐานโรงแรมทั่วโลก อย่างอเมริกันเบรกฟาสต์ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ยอมทิ้งอาหารเช้าในโรงแรมเพื่อไปหาอาหารท้องถิ่นกินเอง ซึ่งโรงแรมสามารถวิเคราะห์ความต้องการนี้เพื่อมาออกแบบบริการใหม่เป็นการเสิร์ฟเมนูท้องถิ่น ที่ลูกค้าปลื้มในรสชาติและรู้สึกถึงความคุ้มค่ามากกว่า เลยเกิดเป็นรูปแบบการบริการที่ผู้บริโภครู้สึกว้าว
- สร้างความประทับใจทุก Touch Point
การบริการมีลำดับขั้นตอนทั้งก่อนบริการ ขณะบริการ และหลังบริการ ซึ่งทุกอย่างต้องออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าผ่าน Touch Point หรือทุกจุดที่ลูกค้าสามารถสัมผัสบริการได้
“เป้าหมายของธุรกิจบริการคือการสร้าง Service Evident หรือหลักฐานการบริการ แปลงความคาดหวังที่จับต้องไม่ได้ให้จับต้องได้ ในองค์กรส่วนใหญ่ถ้าหากพนักงานที่ให้บริการถูกถามว่าลูกค้าต้องการอะไรเขามักตอบสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น ลูกค้าต้องการความเร็ว ซึ่งความเร็วจับต้องได้ยาก ผู้ให้บริการก็ต้องแปลงออกมาเป็นคำว่าเร็ว คือกี่นาที กี่วินาทีถึงจะเรียกว่าเร็ว หรือในกรณีที่คนบอกว่าห้องพักต้องสบาย ก็ต้องตีโจทย์ว่าคำว่าสบายในห้องพักคืออะไร เราก็หากันว่าทำไมโรงแรม 5 ดาวเขารู้สึกว่าสบาย ทำไม 3 ดาวรู้สึกสบายน้อยกว่า ทำไม 1 ดาวรู้สึกไม่สบาย เราก็เทียบเคียง เราก็พบว่าความสบายเกิดจากการที่มีที่เอนกายในห้องพักมากกว่า 3 ที่ขึ้นไป ซึ่งถ้าเราไปโรงแรม 1 ดาวก็จะมีแค่เตียงไม่มีที่นั่งเลย แต่โรงแรม 5 ดาวเราจะได้ถึง 4-5 ที่ จำนวนหมอนที่วางอยู่ 4-6 ใบ โรงแรม 3 ดาวมีหมอนแค่ 2 ใบ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เราก็นำมาปรับใช้”
ความคาดหวังของผู้บริโภคอาจจะมาจากมาตรฐานอุตสาหกรรม ประสบการณ์ของลูกค้า หรือรีวิวที่เคยอ่าน ซึ่งเจ้าของธุรกิจต้องคอยสังเกตและดูพฤติกรรม แล้วหาให้เจอว่าอะไรคือปัญหาของลูกค้าที่เจอในอุตสาหกรรมแล้วคนอื่นเขาไม่แก้กันและหาวิธีแก้ปัญหานั้นให้ได้
“ทุกๆ Touch Point จะเกี่ยวกับความคาดหวังเสมอ ถ้าเราทำอะไรได้ดี ถ้าเราไม่ทำในคราวหน้าหรือทำได้ไม่สม่ำเสมอจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การบริการล้มเหลว การบริการที่ไม่สามารถทำให้ดีสม่ำเสมอได้ก็ไม่ใช่บริการที่ดี”
- ใช้ครีเอทีฟตอบความคาดหวัง
ในแต่ละอุตสาหกรรมต่างมีมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับ ในธุรกิจโรงแรมก็เช่นกัน แต่สำหรับวีระชัย เขามองว่ามาตรฐานไม่สามารถสร้างความพึงพอใจได้กับลูกค้าทุกคน เพราะอาจไม่ตรงโจทย์ของกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน เช่น ลูกค้าวัยรุ่น ผู้สูงวัย แล้วบริการแบบไหนกันแน่ที่เขาต้องการ นั่นเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องใช้ความครีเอทีฟสร้างสรรค์มันขึ้นมา
“คำว่าครีเอทีฟของผมไม่ได้ถึงขนาดว่าจะต้องคิดอะไรใหม่ แต่จะเป็นการเริ่มคิดก่อนว่าความสำเร็จของบริการนี้คืออะไร ปัญหาคืออะไร และแก้ปัญหาด้วยโซลูชัน (Solution) ส่วนใหญ่เราจะตั้งโจทย์จากความคาดหวังของลูกค้าก่อนแล้วมีวิธีไหนตอบโจทย์นั้นได้บ้าง บางครั้งคำตอบอาจไม่ได้มาจากในอุตสาหกรรมก็ได้ แต่มาจากธุรกิจอื่น อย่างเช่น วิธีการเช็กอินเราอาจไปเอามาจากระบบของสายการบินซึ่งเขาทำได้เร็ว หรือวิธีที่ดีที่สุดคือการไม่ต้องเช็กอินแล้วงานสำเร็จมากกว่า ถ้าเราจะคิดให้ครีเอทีฟขึ้นคือลูกค้าไม่ได้ต้องการมานั่งกรอกข้อความเพื่อเช็กอิน เราก็อาจจะดีไซน์บริการในอนาคตที่จะไม่ต้องเช็กอินเลย เพราะทุกอย่างจะอยู่บนโมบายล์หมด สิ่งเหล่านี้คือ ครีเอทีฟ”
ผู้ประกอบการธุรกิจบริการจึงต้องสร้างสรรค์บริการให้เหนือความคาดหวังให้ได้ และที่สำคัญ..ทำก่อนที่ลูกค้าจะร้องขอ นั่นจะเป็นประสบการณ์ที่ทำให้จะรู้สึกว้าวได้ในที่สุด
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
