มาขุดทองที่ฐานของพีระมิดกันดีกว่า

 เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว 
            ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
            kiatanantha.lou@dpu.ac.th



“สังคมใดที่ให้คุณค่ากับอิสรภาพ แต่กลับไม่สามารถปกป้องผู้ยากไร้ได้ 
                  สังคมนั้นย่อมไม่สามารถปกป้องผู้ร่ำรวยได้เช่นกัน”    จอห์น เอฟ เคนเนดี้

    หนึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันที่นักธุรกิจถูกฝังหัวมาก็คือ ต้องสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการ เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าให้สูงขึ้น ความแตกต่างนี้เป็นเกราะป้องกันธุรกิจจากการโจมตีของคู่แข่ง 

    กลยุทธ์นี้ถูกนำมาขยายความต่อว่า ความแตกต่างเกิดจากการหาทางตอบโจทย์ของลูกค้าเฉพาะกลุ่มให้ได้ โดยเฉพาะลูกค้ากระเป๋าหนัก เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ ยินดีจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับของที่ตนต้องการ การตีความแบบทางเดียวนี้ ทำให้เราลืมไปว่า รายได้เป็นผลคูณระหว่างราคาและปริมาณสินค้าที่ขายได้ บางครั้ง การขายของถูกจำนวนมาก อาจสร้างรายได้มากกว่าการขายของแพงแค่หยิบมือเดียวเสียอีก

    ความเชื่อที่ว่า คนรวยจ่ายเยอะ คนจนจ่ายน้อยนั้นเป็นจริงแค่ครึ่งเดียว งานเขียนของ ซี.เค.พราฮาลาด เรื่อง ขุมทองใต้ฐานของพีระมิด (The fortune at the bottom of the pyramid) ได้แสดงให้เห็นว่าจริงแล้วคนจนต้องซื้อของหรือบริการบางอย่างในราคาแพงกว่าคนรวยเสียอีก 

    ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในบ้านเราก็คือ คนจนไม่สามารถกู้เงินจากธนาคารได้ เลยต้องกู้เงินนอกระบบที่ดอกเบี้ยสูงกว่าดอกเบี้ยมหาโหดของบัตรเครดิตถึงสามสี่เท่า นั่นแสดงว่า ธนาคารสามารถปล่อยกู้ให้คนจนในอัตราดอกเบี้ยที่สูงกว่าคนรวย เพียงแต่วงเงินกู้ต่อคนอาจจะไม่มากเท่า แต่ถ้านับจำนวนหัวที่สามารถจะปล่อยกู้ได้ วงเงินเล็กๆ คูณด้วยจำนวนหัว อาจเป็นวงเงินปล่อยกู้รวมที่มากโขอยู่ 

    ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติระบุว่า ประเทศไทยมีจำนวนครัวเรือนทั้งหมดประมาณ 20.3 ล้านครัวเรือน ครัวเรือนที่มีรายได้มากกว่า 30,000 บาทต่อเดือนมีอยู่ประมาณร้อยละ 20 เท่านั้น อีกร้อยละ 43 ของครัวเรือนเหล่านี้มีรายได้ระหว่าง 5,000 ถึง 10,000 บาทต่อเดือน คิดเป็น 8.7 ล้านครัวเรือน โครงสร้างประชากรในบ้านเราเมื่อวัดจากรายได้จึงเป็นรูปพีระมิดฐานกว้างมาก 

    หากเอาตัวเลข 8.7 ล้านครัวเรือนซึ่งอยู่ในส่วนฐานของพีระมิดมาคิด แล้วสมมุติว่าครึ่งหนึ่งของครัวเรือนเหล่านี้จะชำระหนี้ตรงเวลา การธนาคารปล่อยกู้ให้ครัวเรือนเหล่านี้ครัวเรือนละ 1,200 บาทต่อปี (เดือนละ 100 บาท) จะทำให้แต่ละปีธนาคารจะมีวงเงินสินเชื่อที่ปล่อยออกไปเพิ่มขึ้นถึงประมาณ 5,200 ล้านบาทเลยทีเดียว และเนื่องจากดอกเบี้ยที่จัดเก็บอยู่ในอัตราค่อนข้างสูงเพื่อชดเชยความเสี่ยงที่สูง ธนาคารก็สามารถสร้างรายได้จากอัตราดอกเบี้ยได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ

    บริษัทใหญ่ๆ ในโลกหลายแห่งเริ่มให้ความสนใจกับลูกค้ารายได้น้อยเหล่านี้มาสักพักหนึ่งแล้ว บริษัทหนึ่งที่จริงจังกับการบุกเบิกตลาดนี้มากก็คือ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (P&G) เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่มีขายในบ้านเราอย่าง มีดโกนหนวดยิลเลตต์ แปรงสีฟันออรัล-บี แชมพูแพนทีน เป็นต้น

    หลายปีที่ผ่านมา P&G ทุ่มเงินในการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้น้อยนี้ด้วยการส่งทีมงานไปยังย่านที่มีคนจนในประเทศบราซิล อินเดีย และจีน เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิตและวิธีคิดของลูกค้า และได้เปิดศูนย์นวัตกรรมเพื่อวิจัยสินค้าสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะที่ปักกิ่งในปี 2554 

    บทเรียนที่น่าสนใจจากประสบการณ์ของ P&G ก็คือ การพัฒนาสินค้าต้องยึดเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเรามีความเข้าใจความคิดและมุมมองของลูกค้าอย่างลึกซึ้งแล้วเท่านั้น การทึกทักเอาเองว่าลูกค้าเป็นอย่างโน้นเป็นอย่างนี้เป็นข้อห้ามที่ละเมิดไม่ได้เลย

    ตอนที่ P&G พัฒนามีดโกนหนวดยิลเลตต์ สำหรับตลาดในประเทศอินเดีย บริษัททำการทดลองประสิทธิภาพของมีดโกนกับนักศึกษาชาวอินเดียที่เรียนอยู่ที่สถาบันเทคโนโลยีเอ็มไอทีในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลก และพบว่าใบมีดโกนที่พัฒนาขึ้นมา ช่วยให้โกนได้ดีจริง จึงมั่นใจว่าจะสามารถทำตลาดในอินเดียได้ 

    สิ่งที่ P&G ไม่ได้นึกถึงในตอนนั้นก็คือ คนในประเทศอินเดียโกนหนวดแค่อาทิตย์ละครั้งหรือสองครั้ง เพราะมีน้ำใช้น้อย น้ำที่ใช้ส่วนใหญ่ถ้าไม่เป็นน้ำบาดาลก็เป็นน้ำจากแม่น้ำ ซึ่งมีความกระด้างมากกว่าน้ำประปาในอเมริกา ทำให้หนวดที่ต้องโกนยาวกว่า และล้างออกได้ยากกว่า มีดโกนต้นแบบที่ทดลองกับนักศึกษาอินเดียในอเมริกาที่โกนหนวดเป็นประจำ มีน้ำสะอาดไว้กินไว้ใช้เหลือเฟือ จึงกลายเป็นปัญหาในการใช้ของคนในประเทศอินเดีย ที่มีน้ำไม่พอล้างใบมีดโกน นอกจากนี้แล้ว การโกนหนวดที่ยาวกว่าด้วยใบมีดที่ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับการโกนลักษณะนี้ ทำให้รู้สึกระคายเคืองในระหว่างโกนอีกด้วย

    อีกกรณีหนึ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ การพัฒนาแชมพูสำหรับลูกค้าหญิงในประเทศจีนที่อาศัยอยู่ในชนบท และส่วนที่ลึกเข้าไปของประเทศ ผู้หญิงเหล่านี้จำนวนไม่น้อยใช้สบู่สระผม ทำให้หนังศีรษะแห้งและผมมันมากเกินไปจนเหนอะหนะ ในบางพื้นที่ที่ห่างไกลความเจริญ มีน้ำน้อย ไม่มีห้องน้ำมิดชิด ผู้หญิงอาจต้องสระผมในที่กลางแจ้งโดยใช้น้ำแค่สี่ห้าถ้วยเท่านั้น นั่นหมายความว่า แชมพูที่มีฟองมาก ล้างออกยาก ย่อมสร้างปัญหาในการสระผมให้กับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่าการใช้สบู่ แชมพูที่ถูกพัฒนาขึ้นมาสำหรับคนในเมืองที่เข้าถึงแหล่งน้ำได้ จึงไม่มีทางได้เงินจากลูกค้ากลุ่มนี้

    การสัมภาษณ์เชิงลึกลูกค้าพบว่า ผู้หญิงเหล่านี้ให้ความสำคัญกับความสวยงามของตัวเองไม่น้อยไปกว่าผู้หญิงทั่วไปเลย นั่นแสดงว่า พวกเธอยินดีจะจ่ายเงินในราคาที่จ่ายได้ เพื่อซื้อสินค้าที่สามารถช่วยให้เธอดูดีขึ้นกว่าตอนนี้ได้ ผลการค้นพบนี้ ทำลายความเชื่อที่ฝังหัวนักการตลาดและผู้บริหารบริษัทต่างๆ จำนวนไม่น้อยที่มองว่า คนจนต้องการแค่การดิ้นรนเอาชีวิตรอดไปวันๆ  ข้อค้นพบที่ว่า คนจนก็ใส่ใจในคุณภาพชีวิตเหมือนกับคนอื่นๆ นำไปสู่ข้อสรุปทางธุรกิจที่ว่า ตลาดของกลุ่มที่เป็นฐานของพีระมิด เป็นขุมทองดีๆ นี่เอง

    ความจริงแล้ว SME ในบ้านเราหลายเจ้าได้เริ่มทำตลาดกลุ่มนี้มานานแล้ว เช่น โดนัทหลากรสที่วางขายในตลาดตอนเย็น ราคาระดับพอจ่ายไหว มีรูปร่างหน้าตาคล้ายกับที่วางขายในร้านใหญ่ๆ ในห้างสรรพสินค้า รวมไปถึงกาแฟสดรสชาติดีที่ขายในซอย พิซซ่าที่มีหน้าไม่เยอะและใช้ขนมปังเป็นฐานเพื่อลดต้นทุนการผลิต เป็นต้น

    ธุรกิจคือการแสดงหาโอกาส การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการขายของแพงขึ้นให้คนที่รวยขึ้น ทำให้ธุรกิจจำนวนไม่น้อยแห่กันแข่งขันสร้างสินค้าและบริการราคาสูงออกมาเสนอขายให้กับลูกค้าที่มีฐานะดี ทุ่มเงินจำนวนมากไปกับการสร้างแบรนด์ พอทุกคนใช้วิธีการเดียวกันในการต่อสู้ แทนที่กลยุทธ์นี้จะช่วยให้ธุรกิจหลีกเลี่ยงการแข่งขัน กลับทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นกว่าเดิม ยอดของพีระมิด จึงเป็นขุมทองที่ต้องป่ายปีแย่งชิงกันขึ้นไป แทนที่จะมองสูง ลองหันมาใส่ใจฐานของพีระมิดดูบ้าง ดีไม่ดี ขุมทองข้างล่างอาจจะขุดง่ายและได้เยอะกว่าข้างบนเสียด้วยซ้ำ

Create by smethailandclub.com