Main Idea
- ปฏิเสธไม่ได้ว่าออนไลน์ช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าได้มาก และรวดเร็ว จนหลายคนมัวพะวงกับการเปลี่ยนแปลงรายวันของเฟซบุ๊ก ไอจี ไปจนถึงเซิร์ชเอนจินที่ไม่เคยหยุดนิ่ง นักการตลาดต่างสรรหาเทคนิคมากมายไว้พร้อมรบ อาวุธเต็มไม้เต็มมือไปหมด
- แต่ทำไมยิ่งทำยิ่งคิดกลับเหมือนพายเรือวนอยู่ในอ่าง จมปลักกับปัญหาเดิมๆ คือทำแทบตายแต่ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายสักเท่าไหร่ หรือที่ทำไปมันแค่ “การตลาดหลงทิศ” แล้วการตลาดที่แท้จริงคืออะไรกันแน่ มาหาคำตอบในเรื่องนี้กัน!
เรื่องของการตลาดในยุคดิจิทัลที่หมุนเวียนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ส่งผ่านกระบวนการ และเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาท้าทายนักการตลาดอยู่ตลอดเวลา จนหลายคนอาจหลงลืมรากเหง้าความคิดที่สำคัญ และจำเป็นของการทำธุรกิจไป ทั้งที่ความเข้าใจพื้นฐาน (Fundamental) เหล่านี้เองที่จะทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจพลวัตการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกดิจิทัลได้โดยไม่ตื่นตูม หรือหลงทิศหลงทาง
เซธ โกดิน (Seth Godin) นักการตลาดสร้างสรรค์ที่มีผลงาน Best Seller มากมายบนเว็บไซต์ Amazon ได้สังเกตการเปลี่ยนแปลง และสรุปออกมาเป็นหนังสือเล่มใหม่ของเขาชื่อว่า “This is Marketing?” น่าแปลกใจตรงที่แทนที่เขาจะพูดถึงกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล เขากลับตั้งคำถามว่าอะไรคือ “การตลาดที่แท้จริง” ที่ไม่ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงของเครื่องมือออนไลน์ ตลอดจนเทคโนโลยีต่างๆ มากมาย แต่การเข้าใจพื้นฐานการตลาดที่ถูกต้องนี้เองที่จะทำให้นักการตลาดสามารถหยิบจับอาวุธเหล่านี้มาเอาชนะใจผู้บริโภคได้
พื้นฐานการตลาดที่จำเป็นต้องรู้ และเข้าใจ เพื่อสร้างกำไรให้ธุรกิจได้อย่างถูกต้องนั้นคืออะไร? มาหาคำตอบกัน
ธุรกิจคุณมีแบรนด์หรือแค่โลโก้
ผู้ประกอบการหลายรายเข้าใจว่า โลโก้ คือ แบรนด์ ซึ่งไม่ถูกต้อง โลโก้ทำให้คนเห็นแล้วจำได้ แต่แบรนด์ทำให้คนเชื่อ และยอมรับ (ในคำมั่นสัญญาที่คุณให้ไว้) และซื้อสินค้าของคุณในราคาพิเศษ (แพงกว่า) ได้ หลากหลายธุรกิจที่เราพบเห็นบนโลกใบนี้ มีไม่กี่รายที่สามารถสร้างแบรนด์ได้จริงๆ หรือพูดง่ายๆ ก็คือ พวกเขามีแต่โลโก้ (ที่คนจำได้) แต่ไม่มีแบรนด์ พึงระลึกเสมอว่า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่มีแบรนด์ จะสามารถขายในราคาที่แพงกว่าได้ เพราะลูกค้าเชื่อถือในแบรนด์ แม้จะมีผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน ราคาถูกกว่าก็ตาม
เซธ โกดิน กล่าวว่า Nike มีแบรนด์ แต่ Hyatt ไม่มีแบรนด์ ถ้าวันหนึ่ง Nike เปิดธุรกิจโรงแรม ลูกค้าจะจินตนาการภาพของโรงแรมที่ไนกี้ทำได้ ฟังดูน่าประหลาดใจอยู่ไม่น้อย แต่ผู้คนก็สนใจ และคิดว่า ถ้าเปิดจริง อยากจะไปเยี่ยมชมสักครั้ง อย่างนี้ เรียกว่า มีแบรนด์ เพราะลูกค้ารู้จัก และรักในสิ่งที่แบรนด์มี และแบรนด์เป็น กลับกัน Hyatt บอกว่าจะทำรองเท้า Sneaker ดูบ้าง...มีใครนึกออกบ้างว่า รองเท้า Hyatt จะดีอย่างไร...ทำไมต้องเลือกใส่รองเท้ายี่ห้อนี้ อย่างที่ย้ำอยู่เสมอว่า ลูกค้าไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ แต่ซื้อผลลัพธ์ที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น
เช่นเดียวกับลูกค้าซื้อแบรนด์คุณ เพราะเชื่อในผลลัพธ์ ซึ่งหมายถึงสิ่งที่แบรนด์ทำ เล่าเรื่อง และมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่ Nike ทำคือ แบรนด์ที่ให้ผลลัพธ์กับผู้สวมใส่ด้วยความมั่นใจ ไม่ได้ขายรองเท้าที่มีโลโก้เส้น Swoosh หมายถึง ความเร็วของการตวัดเส้น มั่นใจไปเลย เหมือนกับบอกเป็นนัยๆ ว่าใส่เหอะ แล้วคุณจะรู้สึกมั่นใจ
Nike เล่าเรื่องผ่านผลิตภัณฑ์ กิจกรรมการตลาดกับผู้สวมใส่ตั้งแต่คนทั่วไปยันคนดังอย่างต่อเนื่อง ผู้ใช้ไม่ได้รู้สึกว่าใส่รองเท้า แต่กำลังสวมใส่สิ่งที่สร้างความมั่นใจ ภูมิใจ บางอย่างไว้ที่เท้าทั้ง 2 ข้าง โลโก้บนรองเท้า กับคาถาศักดิ์สิทธิ์ หรือสโลแกน Just Do It เมื่อรวมกับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ สร้างให้เกิดแบรนด์ในใจผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ Nike จึงมีทั้งแบรนด์ และโลโก้
ในขณะที่ธุรกิจโรงแรมวันนี้ทำอะไรกัน แข่งกันขายห้องราคาถูกบนแอปพลิเคชันต่างๆ เพียงแค่นี้ ทุกโรงแรมก็หมดความหมายด้วยราคาที่แข่งกันลด หน้าที่การตลาดคือ สร้างกำไร (แบรนด์เพิ่มคุณค่าให้ขายแพงกว่าได้) แต่สิ่งที่โรงแรมต่างๆ กำลังทำคือ ลดคุณค่าของแบรนด์ไปเรื่อยๆ เรามักจะได้ยินว่า ลูกค้าต้องการห้องที่ราคาเท่าไรแล้วก็เซิร์ชหาด้วยราคา ไม่ค่อยได้ยินว่าต้องการห้องพักที่โรงแรมนั้น โรงแรมนี้ ด้วยเหตุนี้ Hyatt จึงมีแต่โลโก้ แต่ไม่มีแบรนด์ สรุปหลักการพื้นฐานที่ต้องย้ำให้ชัดก่อนที่จะกระโดดลงสังเวียนในปีหน้า อย่าลืมสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพื่อให้เกิดกำไรกับธุรกิจอย่างแท้จริง ธุรกิจออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ ไม่ได้มีแค่โลโก้ แต่พวกเขามีแบรนด์ เพราะสินค้า หรือบริการ ตลอดจนสิ่งที่พวกเขาปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทำให้ลูกค้าไม่ไปไหน
Direct Marketing ความลับการตลาดดิจิทัล
ไดเรกต์ มาร์เกตติ้ง หรือการตลาดทางตรง ยังคงเป็นความลับของการตลาดดิจิทัลที่ทำให้ธุรกิจยักษ์ใหญ่ประสบความสำเร็จ และผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม เฟซบุ๊ก และกูเกิล ขึ้นแท่นผู้นำธุรกิจออนไลน์ด้วยกลไกการตลาดรูปแบบนี้ จุดเด่นของไดเรกต์ มาร์เกตติ้งคือ มันวัดผลได้ชัดเจน โดยเฉพาะการตลาดดิจิทัล นักการตลาดสามารถประเมินความสำเร็จเป็นตัวเลขได้ละเอียดยิบ ประเด็นคือนักการตลาดจะต้องเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้งมากกว่า การใช้ข้อมูลประชากร (Demographic) ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหมือนในอดีต
เซธ โกดิน กล่าวว่า ข้อมูลเชิงจิตวิทยา (Psychographic) เป็นสิ่งสำคัญกว่า การรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายสนใจอะไร พฤติกรรมอย่างไร ชอบไปที่ไหน ใช้อะไรบ่อย งานอดิเรกคืออะไร ฯลฯ ไม่มีการตลาดยุคไหนที่นักการตลาดจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ลึกซึ้งเท่านี้อีกแล้ว Amazon รู้ความลับเรื่องนี้ดี จึงมีฟังก์ชันการทำงานที่เรียกว่า Personalization หรือฟังก์ชันการปรับแต่งหน้าร้านให้นำเสนอสินค้า หรือบริการที่ลูกค้าสนใจเฉพาะแต่ละราย ปฏิเสธไม่ได้ว่า พวกเราติดเฟซบุ๊ก เพราะในนิวส์ฟีดจะมีแต่เรื่องที่เราสนใจ ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่เลย เพราะมันเกิดขึ้นกับหน้าร้าน Amazon ตั้งแต่ปีแรกๆ ที่เปิดให้บริการแล้ว และไม่น่าประหลาดใจเลยที่วันนี้ เป้าหมายของเฟซบุ๊กคือ ช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดอี-คอมเมิร์ซของ Amazon ขณะเดียวกัน Amazon ก็เปิดให้บริการโฆษณาอย่างจริงจัง เฟซบุ๊กประกาศกับผู้ถือหุ้นว่า พวกเขาจะสามารถขายของได้เร็วกว่า Amazon โดยทำนายความต้องการสินค้าใหม่ หรือสินค้าที่ลูกค้ายังไม่รู้ว่าตัวเองต้องการใช้ล่วงหน้า และจัดส่งก่อน Amazon ด้วยเทคโนโลยี AI ที่หาคำตอบจากข้อมูลการเล่นเฟซบุ๊กของพวกเรา
ธุรกิจแว่นตาอย่าง Warby Parker เริ่มต้นทำไดเรกต์ มาร์เกตติ้งด้วยการใช้รถบัสเป็นร้านค้า แล้ววิ่งไปหามวลชน จอดที่ไหนก็เปิดร้านที่นั่น เป็นการสร้างแบรนด์ผ่านการตลาดทางตรงที่ส่งผลกระทบต่อเนื่องไปบนออนไลน์ แว่นตาแฟชั่นที่ส่งให้ลูกค้าได้ลองใส่ก่อนตัดสินใจว่าต้องการแว่นอันไหนกันแน่ ลูกค้าไม่ได้ซื้อแว่นกับ Warby Parker แต่ซื้อความสะดวก และความมั่นใจ นอกเหนือจากคุณค่า (ทางอารมณ์) ที่ได้จากผลิตภัณฑ์ สังเกตว่า ธุรกิจดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จ จะใช้การตลาดทางตรงเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ ประกอบกับข้อมูลทำให้การขายได้ทั้งใจและกำไร ไม่ปฏิเสธว่า ออนไลน์วันนี้เข้าถึงลูกค้าได้มากมาย และรวดเร็ว แต่ต้องไม่ลืมว่าทุกคนก็ทำได้ไม่แพ้คุณ แต่แค่เข้าถึง ไม่เข้าใจ ที่แย่กว่าคือ ไม่รู้ใจ ต่อให้น่าสนใจอย่างไร อย่างมากผู้คนก็จำคุณได้แค่โลโก้ ยอดขายที่ไม่มีกำไร เพราะไร้ซึ่งแบรนด์
หน้าที่ของธุรกิจคุณคืออะไร?
หากธุรกิจของคุณคือ ร้านขายรองเท้า หน้าที่คือ...ขายรองเท้า นั่นแปลว่า ธุรกิจคุณไม่ได้มีหน้าที่อะไรเลย คำว่า หน้าที่ หรือภารกิจ (Mission) ของธุรกิจคือ การเปลี่ยนแปลงบางอย่างให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการตลาดดิจิทัล ภารกิจของ TOMS (https://www.toms.com/) ไม่ได้ขายรองเท้า แต่การทำให้ผู้คนห่างไกลในดินแดนที่ไม่มีรองเท้าใส่ ได้มีโอกาสใส่รองเท้าเช่นเดียวกับคุณ เป็นภารกิจที่ทำให้ลูกค้าที่ซื้อรองเท้า TOMS รู้สึกมากกว่าแค่การได้รองเท้ามาใส่ อีกทั้งยังเป็นการทำการตลาดทางตรงที่เข้าถึงลูกค้าปัจจุบัน และอนาคต ทั้งหมดคือ สิ่งที่กูรูการตลาดระดับโลก แนะนำให้นักการตลาดกลับมาทำความเข้าใจพื้นฐานกันอีกครั้ง ก่อนที่จะกรำศึกในโลกธุรกิจดิจิทัลที่รวดเร็ว เพราะนี่คือ การตลาด
ในอนาคตเทคโนโลยี เครื่องมือ ตลอดจนการแข่งขันทางธุรกิจจะเปลี่ยนแปลงไวขึ้น และรุนแรงกว่าเดิม ดังนั้น คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเตรียมรากฐานให้แน่นหนา เพื่อมองหาโอกาสได้อย่างแม่นยำ ถูกต้องกว่าการลองผิดลองถูกเพียงอย่างเดียว
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
