เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ธุรกิจอย่างหนึ่งในญี่ปุ่นที่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ คือ บรรดาสินค้าอันเป็นของฝาก ของที่ระลึกดีไซน์น่ารัก แต่ที่ได้รับความนิยมอย่างมากเห็นจะเป็นขนมต่างๆ ที่นำเสนอในบรรจุภัณฑ์สวยงาม แลดูน่าลิ้มลอง หนึ่งในนั้นคือ Tokyo Banana ขนมเลื่องชื่อที่ใครไปญี่ปุ่น น้อยนักที่จะไม่ซื้อกลับมา ขนาดไม่ได้ไปเอง หลายคนยังฝากให้คนอื่นช่วยหิ้วมาให้ ไม่แปลกที่ Tokyo Banana จะกลายเป็นของฝากจากญี่ปุ่นยอดนิยม 10 อันดับแรก และยอดขายยังอยู่ในระดับเรียกว่าขายดีเป็นเทน้ำเทท่านับจากที่เริ่มมีการเดินสายพานผลิตเมื่อ 22 ปีที่แล้ว
Tokyo Banana คือเค้กฟองน้ำทรงกล้วยหอมสอดไส้ครีมคัสตาร์ดรสกล้วย เนื้อเค้กเบานุ่มอร่อย ขณะที่ไส้คัสตาร์ดกลิ่นกล้วยหอมฟุ้งก็ละมุนลิ้น ขนมถูกบรรจุในหีบห่อที่ออกแบบอย่างดี โดยชั้นนอกห่อหุ้มด้วยกระดาษพิมพ์ลวดลายแตกต่างกันไปแล้วแต่รส แต่ที่ขาดไม้ได้คือภาพกล้วยหอมติดโบว์อันเป็นเครื่องหมายทางการค้าประดับอยู่ เมื่อแกะกระดาษออก จะพบกล่องสีขาวพิมพ์ภาพกล้วยติดโบว์อีกครั้ง เมื่อเปิดฝากล่องจึงพบ Tokyo Banana เรียงอย่างเป็นระเบียบพร้อมด้วยแผ่นพับสี่สีที่ให้รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าที่เป็นขนมอื่น ๆ ผลิตโดยบริษัทเดียวกัน
การไต่ระดับสู่การเป็นของฝากยอดฮิตไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น จากรสดั้งเดิมธรรมดา ผู้ผลิตยังสร้างสรรค์ Tokyo Banana เวอร์ชั่นคิกขุออกมา นอกจากเค้กฟองน้ำทรงกล้วยสีเหลืองนวลที่คุ้นตา ก็เริ่มมีการแต่งแต้มลวดลายลงไป ไม่ว่าจะเป็นลายเสือดาว ยีราฟ หรือแมวลาย (tabby cat) น่ารักจนบางคนอยากเก็บไว้ดูมากกว่ากลืนลงท้อง ช่วงหลังได้มีการผลิต Tokyo Banana pie ซึ่งเป็นพายรูปกล้วย ขนม Baumkuchen เค้กต้นไม้สไตล์ Tokyo Banana และสไตล์อื่น ๆ ออกมาซึ่งก็ขายดีไม่แพ้กัน
เบื้องหลังความสำเร็จของ Tokyo Banana ต้องยกให้บริษัท Grape Stone Co., Ltd. ในโตเกียวซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายขนมหวานรายใหญ่ ทั้งยังค้าปลีกและค้าส่งอุปกรณ์เครื่องใช้ในครัว รวมไปถึงการบริหารร้านอาหารชื่อ Pasta Café เกรป สโตนให้กำเนิด Tokyo Banana เมื่อปี 2534 ข้อมูลระบุว่า สินค้าตัวนี้สร้างยอดขายให้บริษัทปีละ 4 พันล้านเยนหรือกว่า 1,200 ล้านบาทเลยทีเดียวเมื่อเทียบกับผลประกอบการบริษัทโดยรวม 27.5 พันล้านเยน (ตัวเลข ณ ปีการเงินที่สิ้นสุดเมื่อเดือนก.ค. 2555) น่าสนใจเป็นอย่างยิ่งว่าด้วยกลยุทธ์อะไรที่ทำให้ Tokyo Banana ขนมที่กระทั่งคนญี่ปุ่นเองยังไม่ค่อยจะซื้อกินกลับกลายมาเป็น signature souvenir ของฝากแนะนำที่ผู้เดินทางไปญี่ปุ่นไม่พลาดซื้อ
หากวิเคราะห์ตามหลักการตลาด 4P ก็พอจะได้ว่า ตัว Product ตอบโจทย์ผู้ซื้อที่ชมชอบขนมรูปลักษณ์สวยงาม บรรจุภัณฑ์ดึงดูดสายตา อีกทั้งรสชาติก็อร่อยโดนใจ ขณะที่ราคาหรือ Price ก็ตั้งไว้อย่างเหมาะสม คือพอ ๆ กับขนมชนิดอื่น แถมมีให้เลือกตั้งแต่กล่องละ 470-3,000 เยนแล้วแต่ขนาด ลูกค้าเองก็เต็มใจจ่าย ส่วน Place หรือวิธีการขายหรือการกระจายสินค้านั้น เรียกได้ว่าอำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภคที่สุด Tokyo Banana หาซื้อง่าย มีสาขาทั้งตามถนนหลายสาย ตามสถานีรถไฟ และสนามบิน และสุดท้าย Promotion คือกลยุทธ์กระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าโดยการทำกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การผลิตพวงกุญแจกล้วยออกมาฉลองครบรอบวาระต่าง ๆ เป็นต้น
ทฤษฎี 4P อาจจะนำมาซึ่งความสำเร็จส่วนหนึ่ง แต่ถ้าพินิจโดยละเอียดแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นหนุนหลังด้วย ได้แก่
Packaging ผู้ผลิตพิถีพิถันและใส่ใจรายละเอียด เช่น การแพ็กขนมแยกเป็นชิ้น ๆ โดยมีถาดพลาสติกใสรองขนม กันขนมแตกเละเสียหาย และมีซองดูดความชื้นอยู่ในขนมทุกชิ้น ขณะที่ตัวกล่องเองก็ออกแบบสวยงามจนลูกค้าหลายคนกินขนมหมดยังเสียดาย ไม่ยอมทิ้ง เก็บกล่องไว้เป็นที่ระลึกก็มี
Taste and recipe เรื่องของรสชาติ อร่อยหรือไม่อร่อยเป็นรสนิยมส่วนตัว Tokyo Banana สำหรับใครหลายคนไม่ได้อร่อยขั้นเทพ คนญี่ปุ่นเองก็ไม่ค่อยซื้อ มองว่ามีขนมอื่นที่อร่อยกว่า แต่การพัฒนาสูตรขนมจนเกิดความพึงใจระดับมหาชน ประมาณว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ชมชอบในรสชาติและไม่ลังเลที่จะควักกระเป๋าซื้อ ก็เรียกได้ว่าขนมนั้นโดนใจตลาด ยังไงก็ขายได้
Product name idea ความชาญฉลาดในการตั้งชื่อสินค้า แค่ชื่อก็สะดุดหูและทำให้เกิดความสงสัยตามมา อะไรคือ Tokyo Banana การใส่คำว่า “โตเกียว” ลงไปเท่ากับตอกย้ำขนมนี้เป็นของฝากจากญี่ปุ่น ถึงคนให้ไม่บอก เห็นชื่อปุ๊บ คนรับก็รู้ได้ทันทีถึงแหล่งที่มา ชื่อสินค้าก็เลยกลายเป็นเอกลักษณ์ของประเทศไป
Word of mouth การพูดกันแบบปากต่อปากสามารถก่อให้เกิดกระแสและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้ มีคนรีวิวขนมนี้ไว้เยอะ ทั้งเอเชียและฝรั่ง ส่วนใหญ่เป็นไปในทิศทางเดียวคือติดใจรสชาติ และชื่นชอบแพ็คเกจ เมื่อถูกใจในผลิตภัณฑ์ก็มีการแนะนำบอกต่อจนกลายเป็น “a must” ที่ทำให้คนที่ไม่เคยชิมก็อยากลิ้มลอง
หันกลับมามองบ้านเรา จะว่าไปธุรกิจ SME เราก็มีศักยภาพพอที่จะทำให้สินค้าหลายอย่างกลายเป็นสัญลักษณ์ของประเทศได้ ขอแค่เรียนรู้ มีความมุ่งมั่นและตั้งใจจริงอันเป็นคุณสมบัติที่มีอยู่ในตัวนักธุรกิจญี่ปุ่นแทบทุกคน ว่ากันว่าคนฉลาดเรียนรู้ด้วยตัวเอง แต่คนที่ฉลาดกว่าย่อมเรียนรู้จากความสำเร็จของผู้อื่น จริงหรือไม่ คงต้องลงมือพิสูจน์กันเอง!
อ้างอิง
http://grapestone.co.jp/company/
http://supermerlion.com/tokyo-banana/
http://www.wanderbites.com/2012/01/tokyo-banana-macha-mochi-japanese.html
Create by smethailandclub.com
